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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
3月7日晚，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公布了截至2023年第四季度和2023全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225億元，同比增速3%；月活用戶3.36億人，同比增速7%。不論是用戶規(guī)模還是營(yíng)收，B站的增速都在放緩。
此外，隨著毛利41%的同比提升，以及營(yíng)銷、研發(fā)和行政費(fèi)用分別有20%、6%和16%的同比降低，2023年B站的虧損有36%的收窄，全年虧損48億元。
3.36億人，這是B站截至2023年底的MAU（月活躍用戶數(shù)量）；48億元，這是B站去年的全年虧損。兩組數(shù)據(jù)放在一起，不禁讓人真誠(chéng)發(fā)問(wèn)：“小破站”，坐擁3億用戶，不能讓你賺錢(qián)嗎？
2023年，B站喊出了“用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)”的口號(hào)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從“高速增長(zhǎng)”切換到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的時(shí)候，背后的隱喻可能就是“漲不動(dòng)了”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年B站全年MAU為3.36億人，較上一年年同比增加了7%；但是，從2021年B站MAU突破2.5億人之后，B站的月活用戶增速就在不斷放緩，同比增幅從34%一直降到7%。
而這3億用戶的背后或許還藏著另一個(gè)現(xiàn)象。
2021年底，B站MAU達(dá)到2.5億人，同比增加了34%，而當(dāng)年B站的營(yíng)收同比增速超過(guò)了60%；如果用當(dāng)年?duì)I收除以MAU，即平均每個(gè)用戶給B站貢獻(xiàn)了77.52元，而這個(gè)數(shù)字在2020年是64.52元。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)B站用戶數(shù)量和質(zhì)量都在增長(zhǎng)。
但是到了2022年，B站用戶規(guī)模突破3億人，同比增長(zhǎng)26%，然而營(yíng)收同比增速只有13%，平均每個(gè)用戶給B站營(yíng)收貢獻(xiàn)了不到70元；到了2023年，用戶增速的7%也超過(guò)了營(yíng)收增速的3%，平均每個(gè)用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)繼續(xù)降至66.96元。
或許是意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，B站開(kāi)始轉(zhuǎn)而追求用戶質(zhì)量，并且開(kāi)始縮減營(yíng)銷費(fèi)用，縮減費(fèi)用之后很直觀地從收窄的利潤(rùn)虧損中反映出來(lái)；更直觀的是，如果用凈虧損除以MAU，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上2022和2023年每個(gè)用戶的虧損都有所降低。
但是這里似乎出現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題。2023年第一季度，B站營(yíng)銷費(fèi)用從上個(gè)季度的12.66億元，環(huán)比下跌30%至8.8億元；而在同一時(shí)間段，B站MAU也出現(xiàn)了3.26億人到3.15億人的下跌。接下來(lái)的三個(gè)季度，營(yíng)銷費(fèi)用都有所增長(zhǎng)；這背后反映的是，在轉(zhuǎn)向用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)策略后，B站用戶的活躍度確實(shí)有了增長(zhǎng)，但是這份增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，而且這份增長(zhǎng)也在一定程度上依賴營(yíng)銷費(fèi)用。
用戶規(guī)模增速見(jiàn)頂就轉(zhuǎn)而追求用戶粘性，這個(gè)思路是沒(méi)錯(cuò)的；但是不論是提升用戶規(guī)模還是用戶粘性，商業(yè)目標(biāo)應(yīng)該是用戶變現(xiàn)，也就是賺錢(qián)。但是在賺錢(qián)這件事情上，B站并不順利。
為了賺錢(qián)，B站開(kāi)源了也節(jié)流了，“活”一個(gè)沒(méi)少整。
“開(kāi)源”方面，B站在2021年上線了story mode也就是豎屏視頻，吸引用戶更多的“碎片時(shí)間”；此外，圍繞電商、直播、游戲、周邊產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，B站不斷地在商業(yè)化路徑上探索。
“節(jié)流”方面，比較引人注目的是，B站在2022和2023年不斷傳來(lái)裁員的消息。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年底B站總員工數(shù)為12281名；到了2022年底總員工數(shù)降為11092人，且在行政費(fèi)用中增加了3.41億元的遣散費(fèi)。
2023年12月，B站也被傳出“游戲業(yè)務(wù)大裁員”甚至“放棄游戲業(yè)務(wù)”的消息；對(duì)此，有B站內(nèi)部人士回應(yīng)稱相關(guān)信息不實(shí)，僅部分項(xiàng)目有調(diào)整。
值得一提的是，在不久前的1月15日，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)成員名單，其中董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、萌派和營(yíng)銷中心等部門(mén)發(fā)生人事變動(dòng)，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。
2023年第四季度，B站虧損13億元，同比收窄13%。而這其中節(jié)流的效用是非常大的，本季度B站營(yíng)銷、研發(fā)以及行政（包括員工薪資等）費(fèi)用分別同比下降了11.11%、11.15%和37.33%。
2015年，《王者榮耀》剛上線、《陰陽(yáng)師》也還沒(méi)有公測(cè)，二次元文化還沒(méi)有破圈，大家對(duì)二次元游戲更是沒(méi)什么概念；已經(jīng)是二次元愛(ài)好者聚集地的B站就拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。背后動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，這幫《Fate》系列動(dòng)畫(huà)的粉絲都混在B站。
經(jīng)過(guò)一年的漢化工作，2016年，《FGO》手游在B站獨(dú)家上線；當(dāng)時(shí)B站營(yíng)收僅有5億元，虧損高達(dá)9億元?；蛟S誰(shuí)都沒(méi)有想到，《FGO》很快成為一款現(xiàn)象級(jí)游戲；2017年8月，它就超越《王者榮耀》登頂了手游付費(fèi)榜。
2017年，B站游戲收入同比暴漲518%，達(dá)到20億元，占總營(yíng)收的83%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首次出現(xiàn)正向的現(xiàn)金流入。其游戲8%的付費(fèi)率，可以說(shuō)是“吊打”一眾同類手游。
然而，緊接著B(niǎo)站就面臨了一個(gè)問(wèn)題，營(yíng)收過(guò)于依賴《FGO》，而且嚴(yán)格來(lái)說(shuō)《FGO》也不是歸屬于B站，所以門(mén)檻低、風(fēng)險(xiǎn)高就成了大問(wèn)題，于是B站立馬開(kāi)始了漫長(zhǎng)的“破圈”之路。
接下來(lái)，B站買了不少影視劇、紀(jì)錄片的版權(quán)，用戶數(shù)量也開(kāi)始大規(guī)模增長(zhǎng)；同時(shí)，游戲占比總營(yíng)收的分量也從2017年的83%一路降低至2023年的18%。
原本B站的計(jì)劃是，吸引來(lái)更多的用戶，然后從更多的用戶身上更多元化地賺錢(qián)，來(lái)分散對(duì)游戲營(yíng)收的依賴。但實(shí)際的情況是，大量新用戶的到來(lái)破壞了原本的二次元社區(qū)氛圍，因此原本很多二次元用戶選擇了離開(kāi)；而新來(lái)的這批用戶很多屬于“白嫖黨”，比起之前動(dòng)輒上萬(wàn)元氪金的用戶，很多新用戶頂多也就付費(fèi)開(kāi)個(gè)“大會(huì)員”。
后來(lái)在2022年11月，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿親自接管了B站的游戲業(yè)務(wù)。
值得一提的是，就在3月7日本次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，B站再次傳來(lái)布局游戲的消息。自媒體“雪豹財(cái)經(jīng)社”報(bào)道稱，B站3月4日發(fā)布了內(nèi)部郵件，宣布成立一個(gè)新的一級(jí)部門(mén)——自研游戲發(fā)行部，由陳彤蓬 (花名：二猴哥哥) 負(fù)責(zé)，直接向陳睿匯報(bào)。這似乎也釋放了一個(gè)信號(hào)，就是B站要重新重視游戲業(yè)務(wù)。
然而，和當(dāng)年不同的是，游戲行業(yè)已經(jīng)“變天了”。由于B站之前出圈的游戲是代理游戲，但是隨著《原神》的爆火，3A游戲（開(kāi)發(fā)成本高，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，消耗資源多的游戲）被帶火，自研游戲的成本和門(mén)檻都極大提高。
B站的自研游戲中，2017年上線的《神代夢(mèng)華譚》，由于流水不佳，在2022年低調(diào)停服；面向女性玩家的游戲《代號(hào)：C》以及二次元戰(zhàn)棋游戲《代號(hào)：夜鶯》都因?yàn)闇y(cè)試反響不佳，而中止了研發(fā)。
對(duì)此，游戲行業(yè)從業(yè)者小卷（化名）是這樣評(píng)價(jià)的，“未來(lái)，AI可能是B站游戲一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)，2024年初有一款游戲在STEAM上非?；鸨凶觥痘毛F帕魯》，這款游戲由于和多款游戲‘撞型’、研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)極少且研發(fā)時(shí)間極短等各種因素被很多人討論使用了AI生成式內(nèi)容來(lái)輔助創(chuàng)作。這款游戲的爆火實(shí)際上給了游戲圈的人一個(gè)啟發(fā)，過(guò)去幾年整個(gè)游戲圈都在卷大制作、大團(tuán)隊(duì)、大素材，但是這款游戲火了，即使素材和體驗(yàn)環(huán)節(jié)都讓很多老玩家‘似曾相識(shí)’，也就是說(shuō)只要游戲體驗(yàn)是好的很多游戲玩家一樣會(huì)對(duì)素材沒(méi)那么高的要求，一樣會(huì)花錢(qián)。這個(gè)趨勢(shì)極大利好了中小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。”
此外，隨著蘋(píng)果vision pro的推出，XR頭顯會(huì)有一段時(shí)間的熱度，而其實(shí)在XR設(shè)備商的爆火游戲還沒(méi)有出現(xiàn)，“如果B站能在AI+游戲的領(lǐng)域找到一個(gè)突破口，那么其實(shí)也是一個(gè)增長(zhǎng)的可行性預(yù)期。”小卷表示。
從B站的2024年預(yù)期指引上來(lái)看，似乎游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也并不是2024年的重心。
在發(fā)布財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上，B站釋放了兩個(gè)重要信息：1. 營(yíng)業(yè)收入將加速增長(zhǎng)，達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)率，其中廣告收入增速更高；2. 陳睿首次給出具體盈利時(shí)間表，稱“有信心在2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利”。
這背后的意思，是廣告或許將成為接下來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利的主力軍。市場(chǎng)預(yù)期與B站釋放的信號(hào)是相符的；據(jù)“長(zhǎng)橋海豚投研”報(bào)道，市場(chǎng)預(yù)期2024年B站總營(yíng)收257億，同比增長(zhǎng)14%，其中分項(xiàng)收入增速為游戲8.5%，增值服務(wù)11%，廣告21%，IP電商6.5%。
有這樣的預(yù)期也是合理的，相較于其他業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的增速更加樂(lè)觀。2023年第四季度，B站實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收19億元，同比增速28%，占比第四季度總營(yíng)收的30%。
在電話會(huì)議上，B站透露，“我們?cè)诘谒募径燃訌?qiáng)了廣告投放能力。我們的深度轉(zhuǎn)化能力，包括在24小時(shí)內(nèi)提供ROI和訂單信息，已逐漸改善和成熟；因此，我們能夠更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)算目標(biāo)，從而獲得更多的預(yù)算。深度轉(zhuǎn)化型廣告在第四季度為我們的總業(yè)績(jī)廣告收入貢獻(xiàn)了超過(guò) 30%。其次，我們整合了多個(gè)產(chǎn)品線的組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品提供。”
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，接下來(lái)，B站也會(huì)將AI與廣告技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合，密切關(guān)注AIGC技術(shù)的應(yīng)用，以提高廣告效率；深入社區(qū)場(chǎng)景，升級(jí)流量策略，提高廣告的加載效率。與此同時(shí)，B站會(huì)通過(guò)在推薦頁(yè)面采用混合模式排列廣告視頻，并進(jìn)一步推廣原生廣告，以提升貨幣化效率，有效利用和增加廣告庫(kù)存和加載量。
綜觀全局，B站選擇廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力確實(shí)是一個(gè)好的選擇。用戶粘性和“UP主”的創(chuàng)造力都是B站廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且目前B站廣告業(yè)務(wù)的低基數(shù)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有消失，因此增速會(huì)有較為樂(lè)觀的預(yù)期。
2024年，不論是從“AI+游戲”的角度繼續(xù)自研游戲，還是縮減自研后重新以代理為核心策略，B站游戲短期內(nèi)可能不會(huì)有太大的上升空間；不過(guò)也有望通過(guò)獨(dú)代《三國(guó)：謀定天下》、《長(zhǎng)安百萬(wàn)貫》有所成績(jī)；此外，《優(yōu)俊少女》如果能夠恢復(fù)上線也會(huì)是一個(gè)好消息。
2024年，B站已經(jīng)“15歲”了。“阿B”，還有3年就“成年”了，屆時(shí)你能賺錢(qián)養(yǎng)活自己?jiǎn)幔?/p>
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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