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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
據(jù)“界面新聞”1月15日報道，B站近日發(fā)布內(nèi)部郵件公布了2024年上半年公司業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會成員名單。根據(jù)最新更新的名單顯示，B站的最高層級高管仍為董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、副董事長兼任COO李旎及CFO樊欣；但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、萌派和營銷中心等多個核心部門負(fù)責(zé)人均發(fā)生人事變動，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。
近兩年來，B站多次進(jìn)行組織架構(gòu)及人事調(diào)整；據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報道，B站在2022年就曾調(diào)整多個核心業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人。頻繁調(diào)整背后，或許反映出B站正在加緊調(diào)整和梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)化能力。
2023年4月，有媒體報道B站部分Up主出現(xiàn)“停更潮”，其中停更的大部分Up主在回應(yīng)原因時，均表示受到平臺收益減少的影響。6月，在財報后的電話會議中，陳睿表示“B站UP主停更潮這個說法是誤導(dǎo)”，但他也強(qiáng)調(diào)“目前讓UP主掙錢是B站整個公司最關(guān)注的工作，無論是提供商業(yè)收入的花火系統(tǒng)、還是開發(fā)直播等營收模式，都為UP主提供了更多獲得收入的可能性”。
但是，如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，實現(xiàn)商業(yè)化效率的躍升？B站的直播帶貨和其他平臺有怎樣的不同？面對著漸趨“白熱化”的市場競爭格局，B站又該用怎樣的策略實現(xiàn)穩(wěn)定盈利呢？
與大部分的內(nèi)容型平臺類似，B站的核心價值離不開粉絲口中的“阿婆主”及其原創(chuàng)內(nèi)容；但與抖音等平臺不同的是，B站的“發(fā)跡”靠的是長視頻。
長視頻更便于提供專業(yè)知識解讀和深度產(chǎn)品測評等類型的內(nèi)容輸出，雖然少了幾分爽感，但卻大大增加了“營養(yǎng)價值”。即便是已經(jīng)有了美妝內(nèi)容“滿天飛”的小紅書，許多人依然愿意到B站去看一些測評，醉心于美妝護(hù)膚的90后CC（網(wǎng)名）就是其中的一員。
“我最早接觸護(hù)膚品類的博主視頻其實是在B站。我看小紅書一般都是上下班的時候在路上刷手機(jī)，但是看B站那些Up主的長視頻愛用物分享，我的習(xí)慣是放在電腦或者Ipad上，邊護(hù)膚邊看，更有一種沉浸式體驗感。雖然比不上看書，但長視頻一定程度上能培養(yǎng)我的專注力，同時也是我目前日常獲取知識和信息的重要渠道。”
誠如CC所言，B站帶來一種內(nèi)容生態(tài)下的“價值調(diào)性”。從學(xué)習(xí)視頻到美妝測評，B站內(nèi)容帶來的知識可以涵蓋生活的方方面面；也正是在這樣的內(nèi)容基調(diào)下，Up主們在熒幕后的人設(shè)才能更為立體形象，B站才能樹立其平臺價值。
2023年5月，B站舉辦了第二屆紀(jì)錄片發(fā)布會，一口氣發(fā)布了36部紀(jì)錄片作品。李旎介紹，B站用戶對于紀(jì)錄片的消費(fèi)黏性與頻次是超出預(yù)期的，同時也在釋放更大的長尾效應(yīng)。“趣解商業(yè)”了解到，在B站上一年前上線的紀(jì)錄片，在一年之后播放量仍然能有首年的84%。
但需要注意的是，長視頻的弊端或許也和其優(yōu)點(diǎn)一樣顯著。
一方面，動輒幾十分鐘甚至一小時的完整時間對于很多工作忙碌的年輕人來說已然成為了一種奢侈，快餐式、碎片化、有沖擊力的內(nèi)容在當(dāng)下更貼合人們的生活節(jié)奏；另一方面，過長的視頻也容易使人產(chǎn)生疲勞感。B站從2021年起上線了短視頻，但似乎并沒能激起多少水花。
除此之外，“二創(chuàng)內(nèi)容”涉及侵權(quán)、部分內(nèi)容低俗等問題也在困擾著B站。
近年來，B站屢陷侵權(quán)糾紛。除了眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和以中超聯(lián)賽、中職籃為代表的職業(yè)體育聯(lián)賽外，一些知名藝人也在追責(zé)B站的“陣營”中；2023年6月，“張藝興起訴B站侵權(quán)”事件曾引發(fā)廣泛關(guān)注。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等案由，B站分別被杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司、北京愛奇藝科技有限公司等告上法庭。
對于不良內(nèi)容，B站也在加強(qiáng)治理。B站聲稱，平臺將持續(xù)加強(qiáng)巡查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容治理手段，不斷完善信息規(guī)范管理工作。
如何在視頻的長與短之間實現(xiàn)知識和娛樂的平衡、如何讓更多人愛上長視頻、如何最大程度尊重和支持原創(chuàng)......這些或許都是B站亟待解決的難題。
2023年11月29日盤后，嗶哩嗶哩（9626.HK）發(fā)布的財報顯示，第三季度公司實現(xiàn)營收58.1億元，與去年同期持平；凈虧損為13億元，較去年同期收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.64億元，同比收窄51%。自公開披露財報以來，B站已經(jīng)連虧8年。
2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重加速商業(yè)化進(jìn)程；這被外界視為B站在連虧數(shù)年后，開始重視“賺錢養(yǎng)家”的信號。但商業(yè)化發(fā)展無法一蹴而就，已經(jīng)成立了近15個年頭的B站，還要持續(xù)虧損多久？
B站“起家”靠二次元，但單靠的二次元視頻、動漫、游戲等內(nèi)容無法支撐起B(yǎng)站的商業(yè)模式和變現(xiàn)需求。此外，B站商業(yè)化進(jìn)程本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區(qū)屬性，更加劇了推進(jìn)商業(yè)化的難度。
在B站港股二次上市時，陳睿曾表示，“用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費(fèi)，這是我們的商業(yè)模式。”
從陳睿的表述來看，B站其實并沒有給自己設(shè)限；無論是ACG類，還是別的，只要是消費(fèi)者愿意花錢的，B站就愿意去做。在這方面，B站也做過諸多嘗試并有成功案例。
品牌廣告合作方面，2022年底，東阿阿膠首次與B站跨年晚會合作，晚會播出后的2023年1月，品牌主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷量增長了一倍。
電商業(yè)務(wù)方面，根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)披露，2023年“雙11”期間，網(wǎng)站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過了250%，其中帶貨視頻數(shù)量同比增長超230%，帶貨直播場次同比增長超100%。B站家居類Up主“Mr迷瞪”就是增長的“排頭兵”之一，2023年“雙11”期間，其直播帶貨全渠道累計支付金額高達(dá)16.8億元，同比增速超400%。
然而客觀來看，B站直播帶貨的規(guī)模體量與淘寶、抖音等平臺相比仍舊是“天差地別”。另外，B站的UP主們本質(zhì)還是幫別人帶貨，議價能力相對有限，甚至還可能給自己的口碑帶來風(fēng)險。
如2023年6月，寶劍嫂直播首秀收獲了2800萬元GMV，但此后卻被網(wǎng)友質(zhì)疑價格偏高；盜月社售賣的西梅，也有同樣的爭議；大漠叔叔帶貨的木瓜、椰子、大閘蟹更是問題頻發(fā)……
在此背景下，B站很難像小紅書、淘寶、抖音等平臺一樣，持續(xù)樹立標(biāo)桿級別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實表現(xiàn)突出，但B站想要把電商業(yè)務(wù)徹底發(fā)展起來，不是只有一兩個“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠?qū)崿F(xiàn)的。
和淘寶、京東、抖音等平臺可以在站內(nèi)完成一站式購物的“閉環(huán)模式”不同，B站選擇的是“開環(huán)生態(tài)模式”。所謂開環(huán)生態(tài)模式，就是放棄一站式購物，轉(zhuǎn)而用幫助用戶做消費(fèi)決策的方式，與各大電商平臺進(jìn)行合作。
2023年“雙11”期間，B站分別與淘寶、京東、拼多多合作，開放電商平臺的商品庫供B站UP主選品帶貨；B站通過視頻置頂鏈接、直播間購物車跳轉(zhuǎn)鏈接等方式向上述平臺引流，并向相關(guān)商品及內(nèi)容提供流量補(bǔ)貼。B站營銷中心全國策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔在去年12月的公開演講中表示，2023年“雙11”在8個重點(diǎn)垂直行業(yè)中，B站為商家?guī)淼男驴吐示?0%。
但值得注意的是，這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。
開環(huán)模式下，B站無需耗費(fèi)大量財力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價權(quán)這一命脈，所做的努力有一半化成了“為他人賺吆喝”。但考慮到B站的電商業(yè)務(wù)本就“輸在起跑線上”，在直播電商近乎飽和的情況下，只能在大廠搜刮完后所剩無幾的份額中尋找增量，這樣的合作模式似乎也是目前最務(wù)實的做法。
在B站“2024 AD TALK營銷伙伴大會”上，B站百萬粉絲Up主“鸚鵡梨”分享了她的商單數(shù)據(jù)：2023年，鸚鵡梨發(fā)布了42條視頻，其中商單視頻28條；而直到現(xiàn)在，她的商單視頻的熱門率依然保持在100%。
換一個角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時的，是為了積蓄平臺和Up主價值而做出的讓步；在不久的未來，不知B站是否會再戰(zhàn)閉環(huán)和自營商品，奪取定價權(quán)？
但是，商業(yè)化對站內(nèi)氛圍的影響似乎也是一個難題。知乎上“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數(shù)據(jù)你怎么看？”問題下的最高贊的答案，就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現(xiàn)的頻率太高了，點(diǎn)屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……
不過，在產(chǎn)業(yè)時評人張書樂看來，流量廣告本身就是平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的一種平衡，這個商業(yè)化沒有好壞，只看平臺是否能有足夠的激勵讓內(nèi)容創(chuàng)作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺導(dǎo)向。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，電商方面，B站作為一個新興的平臺，還需要時間來積累口碑和用戶忠誠度。但目前看來，B站的主要業(yè)務(wù)還是在游戲、動畫、音樂等泛娛樂領(lǐng)域。
自公開披露財報以來，B站已經(jīng)連虧8年；如果真出現(xiàn)連虧10年的場景，B站對投資者和市場都不好交代。如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切都必須建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要“有所為、有所不為”。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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