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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
轉型中的沃爾瑪中國,將門店變成了這樣
2024-01-24 16:08:54

出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

編輯/木魚

隨著新中產的崛起,2016年“新零售”概念被提出,電商巨頭將觸手伸至線下。

雖然已經是連續(xù)10年的世界500強第一,但沃爾瑪在中國遭遇到了空前的競爭壓力。在電商和線下競爭對手的夾擊,沃爾瑪中國的兩大業(yè)態(tài)——大賣場和山姆會員店處在了相反的兩種境遇,山姆會員店加快了開店步伐,一邊進攻、一邊防守,而大賣場則選擇了一邊收縮、一邊轉型升級。

近日,沃爾瑪中國宣布完成了全國首批8城29家大賣場門店的煥新升級,升級主要圍繞線下的商品力和體驗感的差異化打造,以及將門店建設為全渠道零售基礎設施進行。

讓消費者從關注價格轉向關注價值

卷低價,已經是快消品零售的主旋律。但在同樣的規(guī)?;那疤嵯?,電商的成本結構相較于線下門店有著天然優(yōu)勢。如果線下不在商品和體驗感上和線上形成鮮明的差異化,那么市場份額被進一步擠壓是必然的趨勢。

沃爾瑪?shù)纳唐泛腕w驗的差異化表現(xiàn)在幾個方面:

1、定制化。沃爾瑪近年加大了與源頭供應商合作,雙方聯(lián)合開發(fā)眾多差異化商品。以沃爾瑪北京宣武門店為例:進門的“年貨一條街”,700多款年貨中新品率高達六成,其中近半數(shù)為沃爾瑪定制;快手菜品類,沃爾瑪與24家餐飲企業(yè)的29個餐飲品牌的合作,逐步建立起“名廚”心智,打造了五大系列:“名廚家宴”“名廚菜肴”“名廚名點”“名廚宵夜”“名廚新春禮券”,適用于各類場景。

針對非食品類商品,沃爾瑪全球溯源,場廠對接。例如,在日常洗護系列,沃爾瑪結合市場流行的香氛精油和“配方黨”趨勢,與全球TOP3香精公司合作,從上百種精油中精選出歐洲香料配方,加入大西洋雪松精油,打造獨家品牌Mefree精油香氛洗護系列。

2、包裝可視化和標準化。沃爾瑪和品牌定制的產品在包裝上追求“每一個商品都會說話”。以預制菜為例,從陳列商品的外包裝上,顧客就能清楚地看到口味、圖片、幾人食、烹煮方法等信息,包裝的獨特性和展示性很強,很遠就能讓商品跟顧客之間產生“交流”。并且,采用方形的包裝可以最大化利用物流運輸?shù)目臻g,同時降低損耗,供應鏈成本得到了優(yōu)化。

3、“五感”體驗升級。和電商只能通過屏幕看有區(qū)別,線下能全面呈現(xiàn)商品給顧客帶來的形、聲、聞、味、觸五感。為此,沃爾瑪尤其在食品品類增加了現(xiàn)場加工、試吃等柜臺,讓顧客能在購買之前就完整體驗商品的全部屬性。

沃爾瑪大賣場首席采購官祝駿介紹,沃爾瑪在擴充商品種類同時在精簡同一品類下雷同冗余的SKU,力求做到豐富而不重復。據(jù)了解,沃爾瑪宣武門店整體的商品數(shù)量較升級前減少了約50%,更少的商品也意味著單個商品獲得的展示機會變大。

商品價格上,沃爾瑪主要以“X9.9元”的方式呈現(xiàn),還推出了跨品類的同一價格商品3件9折等活動,依舊十分親民。

祝駿表示:“隨著零售業(yè)的加速變革與演變,消費習慣變得更‘精’。精,既是精明,精簡,也是精致。只有不斷進化的零售商和商品,才配得起進化的消費者。沃爾瑪一直擁有鮮明的民生基因,我們聚焦顧客,進行了大刀闊斧的商品力改革,希望顧客可以用更低的價格購買到更好的商品,通過‘越級’性價比,幫助顧客實現(xiàn)從‘省’到‘精’的越級享受。”

在壹覽商業(yè)看來,在當前快消品卷低價的氛圍下,沃爾瑪推出差異化商品和體驗升級,一方面可以讓顧客從關注價格中稍作脫離出來去關注商品價值,不需要糾結于線上下比價,只要商品價值和自身的購買力預期相匹配即可;另一方面,展示和五感上的體驗升級可以降低顧客的購買決策時間,讓顧客從“買東西”回到過去“逛超市”的感覺,在精神層面獲得愉悅感,發(fā)揮出線下的獨有優(yōu)勢。

以門店為中心的全渠道模式

目前,沃爾瑪已經建立了包括近場、中場、遠場不同配送范圍和時效的全渠道零售矩陣。因此除了是購物場所之外,沃爾瑪?shù)木€下門店還是即時零售的履約中心和電商業(yè)務的展示窗口。

祝駿透露,目前中國的沃爾瑪大賣場電商業(yè)務銷售額占比已接近一半,并且以盈利、可持續(xù)方式高速發(fā)展。但他表示,沃爾瑪并不刻意追求電商占比,而是在線上線下都給到顧客極致的購物體驗,讓顧客自己做選擇。

壹覽商業(yè)了解到,沃爾瑪已經入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號等熱門社交平臺,建立了內容營銷矩陣,發(fā)力線上種草。比如年貨節(jié)高峰,沃爾瑪推出#沃爾瑪年貨,新到想不到 系列視頻,還邀請胡可,田亮等明星及達人共創(chuàng),進一步擴大聲量,加強門店周邊3公里社區(qū)溝通,營造濃郁的春節(jié)氛圍。

直播電商也是升級后沃爾瑪門店的重點之一。目前,沃爾瑪以門店為單位,已建立了39個城市主力店直播間,直播的場景均為真實門店中取景和拍攝,實時且真實。不同于其他電商平臺和IP以遠場直播為主,3-5天發(fā)貨時效,沃爾瑪?shù)闹辈ゾ劢?小時達的即時零售,主打一個所見所得、快速高效。

門店還新增了全球購專區(qū),讓顧客可以在大賣場逛“免稅店”,線下展示商品和價格,手機掃碼下單。在宣武門店,沃爾瑪全球購引入眾多奢侈大牌商品,包括化妝品和名莊酒,同步引入美國沃爾瑪自有品牌equate™ 漱口水和牙貼等差異化單品。此外,樂高LEGO龍年日歷、吉祥龍、新春團圓飯等主題的拼搭玩具,均為中國限定款,以及更多僅在春節(jié)期間銷售的保健品、護膚品的紅色龍年禮盒。

在店外租賃區(qū)域,沃爾瑪引進了餐飲、親子娛樂、理發(fā)、鮮花、美發(fā)沙龍、手機維修、藥房等多種服務類商家,與大賣場形成業(yè)態(tài)互補。

行業(yè)模式同質化競爭加劇

從數(shù)據(jù)結果來看,盡管沃爾瑪中國在大賣場的門店在數(shù)量在收縮,但在2020年5月(對應時期為沃爾瑪2021財年第二季度)朱曉靜正式擔任中國區(qū)負責人之后,憑借山姆會員和電商業(yè)務的強勢增長,雖然中途受到了疫情的干擾,但整體在銷售額和效率上有了連續(xù)性的提升。

不過,雖然沃爾瑪在自我轉型升級方面進展比較順利,但超市行業(yè)整體的模式轉型依舊同質化嚴重。商品定制化,包裝陳列個性化、交互性增強,場景體驗升級,線上下融合是沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)、盒馬等主流玩家都在推進的方向。

尤其山姆會員店,既是沃爾瑪自身在大賣場轉型升級過程中可以部分借鑒的標桿,但同時也是競爭對手們正在模仿和趕超的目標。

競爭的核心,正如沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜所說:“中國市場有巨大的活力和潛力,零售商要贏得消費者的信任,應該聚焦顧客,提供對他們有意義的差異化。很多核心構建,比如一站式購物、實體門店等并沒有真正過時,它們只是需要與時俱進和被重新定義,進化成基于目標人群的、精選的一站式全渠道購物體驗。”

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