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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
8 月 21 日發(fā)布的財報顯示，二季度 B 站總營收 73.4 億元人民幣，同比增長 20%。凈利潤為 2.18 億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 5.61 億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損 2.71 億元。
分項來看，各業(yè)務表現(xiàn)各有亮點。二季度 B 站增值服務收入為 28.4 億元，同比增加 11%；廣告業(yè)務收入為 24.5 億元，同比增長 20%；游戲業(yè)務收入為 16.1 億元，同比增長 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，營收為人民幣 4.4 億元，同比減少 15%。
自 2024 Q3 首次實現(xiàn)單季度盈利后，B 站的主線任務就變成了穩(wěn)住節(jié)奏，運營一份長遠增長藍圖。某種程度上，也是這個年輕人聚集的社區(qū)，商業(yè)化走向成熟的表現(xiàn)。
在電話會上，陳睿談到了一些代際變遷的現(xiàn)狀。如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再匱乏，缺的是有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)上也不缺聲音，缺的是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴、價值觀契合的表達。
其實還有一種東西不再匱乏，就是“年輕人”作為一種資源，作為一種商業(yè)化潛力的許諾，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛“引用”。圍繞“年輕人”展開的商業(yè)敘事比比皆是，擁有大量年輕用戶不能再與想象力畫等號，而必須要更進一步的，挖掘他們的需求，搭建相應的消費場域。
作為最知名的“年輕人社區(qū)”，B 站也肉眼可見地越來越務實，更多去提煉那些“年輕”標簽背后的內(nèi)容趣味與消費傾向。
二季度 B 站日均活躍用戶 1.09 億，同比增長 7 %；月均活躍用戶 3.63 億，同比增長 8%。月均付費用戶 3100 萬，同比增長 9 %，同時季度內(nèi)用戶日均使用時長達 105 分鐘，相較去年同期增長 6 分鐘。
高基數(shù)下相對穩(wěn)定的用戶增長算是 B 站的底氣所在，結(jié)合付費用戶數(shù)量和使用時長提升也能看出粘性保持得不錯。
前文提到了陳睿對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給代際變化的總結(jié)，B 站的解題思路是相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力——因為用戶對內(nèi)容質(zhì)量和審美的要求是單向升級的，一旦接觸過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很難再接受平庸。
這也確實是中長視頻的核心競爭力，且就當前行業(yè)格局來看同類內(nèi)容供給僅此一家獨大。B 站經(jīng)歷過短視頻改革和內(nèi)容評價機制調(diào)整，最終還是回到了相信精品的價值。
需要注意的一個新的環(huán)境變量是，互聯(lián)網(wǎng)平臺對泛二次元群體的關(guān)注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。
首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對內(nèi)容消費有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說等等內(nèi)容 IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024 年達 5.03 億人，預計 2029 年將達 5.70 億人。
但他們的媒介參與和消費行為是類似的。比如活躍于線上社區(qū)或社交媒體，熱愛與同好交流、互動、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點驅(qū)動。
與此同時，泛二次元群體的消費潛力尚未挖掘殆盡。比較常見的 ACG 周邊產(chǎn)品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時興的聯(lián)名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂會等等，近幾年都從小眾愛好變成了風口與機會。
于是最直接的變現(xiàn)模式，泛二次元周邊交易，現(xiàn)在是閑魚的“必爭之地”。QuestMoblie 2024 年的研報就有統(tǒng)計，全網(wǎng)億級電商類平臺中，閑魚的二次元及游戲人群占比達到 50%。今年 5 月，閑魚變更原二次元頻道為“魚鯉魚鯉”，整合了年輕人群的興趣消費。
周邊消費多有分散、情感驅(qū)動、供應不穩(wěn)定的特點，所以閑置平臺在二次元交易上有天然優(yōu)勢，與 B 站會員購的平臺模式亦有區(qū)別。不過因為 B 站作為中長視頻內(nèi)容平臺社交性相對較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書也不想錯過。
8 月，小紅書原創(chuàng)的漫展品牌 REDLAND 在上海復興島開幕，定位在“沉浸式游戲動漫音樂節(jié)”。其背景是近兩年小紅書的游戲、動漫等相關(guān)筆記發(fā)布量直線上升，同時國內(nèi)大型漫展的知名度也在上漲。
當然，二次元是一個非常講究圈層文化積淀的群體，運營多年的大型線下活動如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會被輕易撼動。陳睿也提到今年的 BW 創(chuàng)下了參展人次的新紀錄，總?cè)舜纬^ 40 萬，其中 70% 觀眾來自上海以外的地區(qū)。
參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發(fā)力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。
從營收結(jié)構(gòu)來看，B 站的持續(xù)盈利，離不開廣告和游戲兩個高毛利業(yè)務的高增長。
Q2 游戲?qū)崿F(xiàn)了同比 60% 的高增長，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數(shù)較低的原因。近幾個季度游戲環(huán)比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。
陳睿今年初曾表示《三謀》長線運營目標至少是 5 年，SLG 游戲也確實是眾品類中生命周期較長的一類。因為玩法固定，對畫面等技術(shù)力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業(yè)前列，運營顆粒度足夠，不乏 SLG 在長周期內(nèi)活躍的案例。只不過長生命周期不等于維持高流水神話。
《三謀》的光環(huán)正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計劃中明年出海日韓等地區(qū)，能否讓這個 IP 再發(fā)一輪光熱；另一方面是需要新游接過旗幟。
電話會釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號，其中有一款三國 IP 的休閑類游戲?qū)⑸暇€。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業(yè)頂流，騰訊的《三角洲行動》和網(wǎng)易的《暗區(qū)突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經(jīng)測試過的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關(guān)注。
相對而言，廣告沒有太多單一依賴的問題，Q2 游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車行業(yè)成為收入貢獻前五。不過廣告仍處在后勁等待釋放的狀態(tài)。
作為一個億級日活規(guī)模、人均使用時長也優(yōu)秀的平臺，B 站對廣告變現(xiàn)的開發(fā)當然排不上行業(yè)前列。這有平臺對廣告庫存釋放較為謹慎的原因，不過更多還是效率問題。很長一段時間內(nèi)，廣告主對 B 站的印象都是品牌廣告見長，效果廣告略顯水土不服。
因此近幾個季度 B 站廣告“提效”的動作越來越頻繁，比如融入 AI 技術(shù)。財報電話會中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產(chǎn)內(nèi)容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會用于提高客戶成本控制和精細跑量。
加上與之相關(guān)的算法優(yōu)化，都會影響下半年廣告業(yè)務表現(xiàn)。財報也顯示，二季度 B 站廣告主數(shù)量同比增長超過 20%，效果廣告收入同比增長約 30%。
此外，財報再度強調(diào)了電商廣告之于收入的貢獻，除了二季度國補和年中大促有強效消費激勵，與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作的“星火計劃”，給全行業(yè)帶來的平均進店新客率近 60%。B 站電商一向堅持大開環(huán)策略，站內(nèi)種草站外成交，算是找到了內(nèi)容平臺在不影響社區(qū)氛圍前提下，輕量變現(xiàn)的平衡點。
另一邊，小紅書今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”，像是調(diào)高了開環(huán)電商變現(xiàn)價值的權(quán)重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來自外界的壓力也不能忽視。
財報中另有一個很有代表性的數(shù)據(jù)是，B 站當前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢。
B 站成立于新世紀 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個標尺來衡量。
最開始代表 B 站精神氣質(zhì)的那一批年輕人，熟練穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界，為共同愛好而聚集，為特定興趣而創(chuàng)作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個年齡概念，而更多是泛指與移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一批數(shù)字原住民。
所以，當下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場，收入水平和消費能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長大，帶著屬于他們的時代記憶與共同情緒，創(chuàng)造新的內(nèi)容主題與消費風尚。
在內(nèi)容上，B 站去兼容這些跨越?jīng)]有太大難度。就像 AI 內(nèi)容成為 B 站二季度增長最快的科技品類，全網(wǎng) AI 領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長正在擴充平臺內(nèi)容廣度，讓硬核知識、親子早教等全年齡向內(nèi)容進入流量池。
在長遠的商業(yè)版圖上，如同文章開頭所言，單純的“年輕人”只是一個相對含混的標簽，關(guān)鍵在于平臺會不會持續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容與消費接洽的場景。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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