出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

如果你在世界上找一個(gè)自由市場(chǎng)，最好的例子就是香港。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，內(nèi)地與香港進(jìn)出口貿(mào)易額為1605.89億美元，同比增長(zhǎng)11.4%。其中，內(nèi)地從香港進(jìn)口約103.03億美元，同比增長(zhǎng)21.3%；內(nèi)地向香港出口約1502.86億美元，同比增長(zhǎng)10.8%。

香港的吸引力遠(yuǎn)不止貿(mào)易。香港特區(qū)政府投資推廣署數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月到今年上半年，協(xié)助逾1300家企業(yè)在香港開(kāi)設(shè)或拓展業(yè)務(wù)，其中，內(nèi)地企業(yè)表現(xiàn)最為活躍，達(dá)630家，占比近半。

這種經(jīng)濟(jì)活力不僅體現(xiàn)在大宗貿(mào)易上，更在細(xì)微處激烈上演，以喜茶、蜜雪冰城、庫(kù)迪、瑞幸為代表的大陸頭部茶咖品牌，也爭(zhēng)相涌入這座常住人口約753萬(wàn)、陸地面積僅約1110平方公里的國(guó)際都市。

港式奶茶的興衰沉浮

在探討大陸茶咖品牌攻港之前，有必要回顧香港的本土奶茶文化及其在內(nèi)地的沉浮歷程。

港式奶茶的源頭可追溯至英式奶茶，經(jīng)本地化改良后，于19世紀(jì)發(fā)端于香港石板街。在英殖時(shí)期的艱苦歲月里，從事繁重體力勞動(dòng)的港人，為補(bǔ)充體能，加大了奶與糖的比例，由此塑造了港式奶茶濃、醇、甜的獨(dú)特風(fēng)味。

港片黃金年代，茶餐廳成為無(wú)數(shù)經(jīng)典場(chǎng)景的背景板。在王家衛(wèi)的《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會(huì)，港式奶茶成為兩人情愫的見(jiàn)證，也承載了內(nèi)地人對(duì)香港文化的想象。

1997年香港回歸后，港式奶茶隨茶餐廳文化進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，卻始終不溫不火。彼時(shí)，大陸消費(fèi)者的味蕾被臺(tái)灣珍珠奶茶牢牢占據(jù)。從80后到00后，校門(mén)口的珍珠奶茶店承載了幾代人的青春記憶。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2010年前后。臺(tái)灣奶茶業(yè)接連遭遇金融危機(jī)沖擊和“塑化劑”食品安全風(fēng)波，重創(chuàng)消費(fèi)者信心，臺(tái)式奶茶熱潮隨之退卻。借此窗口期，桂源鋪、米芝蓮、廣芳園、大通冰室等港式奶茶品牌進(jìn)入大陸視野，推動(dòng)該品類(lèi)走向大眾。據(jù)桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹估計(jì)，在2011至2015年期間，全國(guó)誕生的港式奶茶品牌有幾十個(gè)，開(kāi)店數(shù)量將近1萬(wàn)家。

但是，隨著規(guī)模化拓展及市場(chǎng)化運(yùn)作，港式奶茶暴露了諸多短板。

彼時(shí)，港式奶茶在大陸是一個(gè)新品類(lèi)，原料供應(yīng)、設(shè)備研發(fā)、器具配套等均落后于成熟的臺(tái)式奶茶體系，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱。同時(shí)，制作技藝依賴(lài)茶餐廳“師徒相傳”模式，導(dǎo)致產(chǎn)品口味和品質(zhì)難以統(tǒng)一。更關(guān)鍵的是，各品牌急于開(kāi)放加盟，管理能力卻未同步提升，加之快招公司攪局、山寨店泛濫，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，市場(chǎng)亂象叢生。

就在港式奶茶遭遇瓶頸之際，一股新勢(shì)力悄然崛起。2012年，廣東小伙聶云宸在江門(mén)九中街開(kāi)了一個(gè)小小的“皇茶”，2016年更名“喜茶”；2015年，從事IT行業(yè)的彭心辭掉工作，在深圳商超開(kāi)了第一家奈雪の茶，首創(chuàng)“茶+軟歐包”的模式。

憑借優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶的使用，更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、更高的顏值與品質(zhì)，以及資本的強(qiáng)力助推，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌2016年起迅速風(fēng)靡全國(guó)，成為大眾的新寵。

新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)尚在發(fā)展中的港式奶茶形成了劇烈擠壓。港式奶茶品牌廣芳園創(chuàng)始人楊希龍?jiān)嘎叮藭r(shí)的擴(kuò)張速度從高峰期的30%～40%跌落至10%。曾風(fēng)光無(wú)限的大通冰室、地下鐵、米芝蓮、桂源鋪、樂(lè)堂口、廣芳園等品牌，在幾輪迭代與市場(chǎng)洗牌后，光環(huán)逐漸褪散。

當(dāng)羽翼漸豐的大陸茶咖品牌積累了足夠的資本、經(jīng)驗(yàn)與品牌勢(shì)能，它們目光所及的下一個(gè)戰(zhàn)略高地，自然是港式奶茶的“大本營(yíng)”——香港。一場(chǎng)角色反轉(zhuǎn)的“攻港”行動(dòng)就此上演。

大陸茶咖的立體作戰(zhàn)圖

作為市場(chǎng)新貴，大陸品牌進(jìn)軍香港的步伐緊鑼密鼓。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有25家茶咖品牌將觸角伸向香港，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出上百家門(mén)店。綜觀其布局，選址策略各有側(cè)重，既貼合區(qū)域消費(fèi)特征，更折射出不同的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略野心。

以喜茶、霸王茶姬為代表的頭部品牌，憑借高端品質(zhì)與品牌勢(shì)能，選址優(yōu)先鎖定能體現(xiàn)品牌調(diào)性的核心商業(yè)地標(biāo)，他們的首店及旗艦店，主要放在尖沙咀。

尖沙咀，古稱(chēng)“香埗頭”，曾是東莞香木的集散地，因地形如尖角沙灘而得名。1860年《北京條約》后，這里逐漸從漁村蛻變?yōu)橄愀鄣姆比A心臟。作為交通樞紐，它坐擁高鐵、港鐵、郵輪等多維交通網(wǎng)絡(luò)；作為文化地標(biāo)，星光大道、1881 等景點(diǎn)濃縮中西交融的風(fēng)情；作為商業(yè)核心，海港城、K11 MUSEA 等商場(chǎng)聚集 LV、Gucci等國(guó)際品牌。

品牌落子于此，主要是通過(guò)“與奢侈品牌同場(chǎng)”強(qiáng)化高端認(rèn)知，同時(shí)借助地標(biāo)流量觸達(dá)全球游客。霸王茶姬將香港首店放在K11 ART MALL藝術(shù)空間，與國(guó)際奢侈品牌為鄰，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，系統(tǒng)排隊(duì)人數(shù)一度超過(guò)1000人，兩天賣(mài)出1萬(wàn)杯；去年12月，出海進(jìn)程一直慢吞吞的瑞幸在香港連開(kāi)五店，包括一家尖沙咀的門(mén)店；喜茶LAB店也放在K11 MUSEA。

從尖沙咀向北延伸，貫穿旺角、佐敦、油麻地的彌敦道，是香港都市文化的重要標(biāo)志。這里商鋪林立、霓虹閃爍，大多走中端親民路線(xiàn)，面向年輕消費(fèi)者，檸濛濛手打檸檬茶、蜜雪冰城、茶大椰就將自己的香港首店放在了彌敦道，以此快速滲透香港大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

順著彌敦道往北，便進(jìn)入極具老香港風(fēng)情的旺角。密布的舊樓、狹窄的街道，不論白天黑夜都充滿(mǎn)喧鬧活力，這里既是港片經(jīng)典場(chǎng)景的誕生地，也是網(wǎng)紅餐飲的聚集地。旺角豉油街更是被戲稱(chēng)為“檸茶街”，短短百米內(nèi)聚集了茶救星球、林香檸、檸季等至少7家內(nèi)地茶飲品牌，形成集群效應(yīng)，強(qiáng)化內(nèi)地檸檬茶在港的品類(lèi)認(rèn)知。

盡管油尖旺繁華無(wú)比，但維港南側(cè)才是香港真正的金融與行政核心，賽馬會(huì)、港交所、匯豐銀行總部、特區(qū)政府等真正的“大單位”都分布在狹小的香港島。

這里顯然是白領(lǐng)的天下，而咖啡是白領(lǐng)普遍青睞的飲品。于是，當(dāng)茶飲品牌爭(zhēng)奪尖沙咀的同時(shí)，咖啡品牌的香港故事也濃縮在了中環(huán)和銅鑼灣。極海數(shù)據(jù)顯示，香港中環(huán)的咖啡店密集指數(shù)達(dá)347，這意味著，在不到0.8k㎡的區(qū)域分布了近350家咖啡店。

2023年1月，Manner選擇銅鑼灣作為香港首店所在地，同年10月，庫(kù)迪挑選了最繁華的地帶，將香港首店放在上環(huán)，沒(méi)過(guò)多久，又在中環(huán)開(kāi)設(shè)了一家新店，距離港交所只有一個(gè)街區(qū)。瑞幸的路子走得更加穩(wěn)妥，直到去年年底，才開(kāi)始試水香港市場(chǎng)。

不過(guò)，受限于狹小的陸地面積和有限的人口規(guī)模，香港茶咖市場(chǎng)的總量是有限的。對(duì)于大陸品牌而言，香港更重要的價(jià)值在于其作為國(guó)際化“跳板”的戰(zhàn)略意義。

香港的獨(dú)特價(jià)值

大陸茶咖品牌競(jìng)相涌入香港，絕不僅僅是為了爭(zhēng)奪本地有限的飲品市場(chǎng)份額。其背后，是對(duì)香港所蘊(yùn)含的、超越本地市場(chǎng)的多重獨(dú)特價(jià)值的深刻洞察，這些優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了香港難以替代的戰(zhàn)略地位。

首先，香港與內(nèi)地共享同樣的語(yǔ)言文化，同時(shí)，其與國(guó)際市場(chǎng)深度接軌的成熟商業(yè)環(huán)境，為內(nèi)地企業(yè)提供了理解和適應(yīng)國(guó)際規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)慣例的理想平臺(tái)，是海外業(yè)務(wù)拓展的絕佳“練兵場(chǎng)”。

其次，從地理位置看，香港位于亞洲的中心，是連接?xùn)|西方的重要樞紐，而香港國(guó)際金融中心和貿(mào)易中心的定位令其在商業(yè)法規(guī)、國(guó)際貿(mào)易等方面優(yōu)勢(shì)成熟，一向是國(guó)內(nèi)外企業(yè)設(shè)立管理離岸貿(mào)易和區(qū)域總部的優(yōu)先選擇地。

并且，香港面向內(nèi)地的人才政策更為靈活。如通過(guò)香港優(yōu)才計(jì)劃、高才通計(jì)劃等方式取得香港居民身份的內(nèi)地居民，不影響其內(nèi)地社保繳納，有條件者可申請(qǐng)回內(nèi)地定居等。數(shù)據(jù)顯示，2023年就有約7萬(wàn)獲批人才抵港，為企業(yè)在港運(yùn)營(yíng)提供了人才支持。

最后，疫情期間，香港餐飲業(yè)受重創(chuàng)，大量食肆結(jié)業(yè)或停業(yè)，導(dǎo)致商鋪空置率上升，租金大幅下調(diào)，顯著降低了大陸品牌進(jìn)入的門(mén)檻和成本。據(jù)中原（工商鋪）統(tǒng)計(jì)，2025年5月份商鋪市場(chǎng)共錄得約309宗租賃成交，成交金額則錄得約2890萬(wàn)元，按月分別下調(diào)約6.9%及21.3%。

綜合來(lái)看，對(duì)于大陸茶咖品牌，香港遠(yuǎn)不止是一個(gè)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，更是一塊試驗(yàn)田。在這里，品牌可以接觸到不同的消費(fèi)者群體、了解不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求、測(cè)試不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

而香港高度成熟的市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)際化的商業(yè)氛圍，為企業(yè)提供了良好的海外業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)。成功立足香港，能顯著提升品牌的國(guó)際形象和知名度，吸引國(guó)際投資者和潛在合作伙伴的關(guān)注，為后續(xù)更廣闊的全球化布局奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

然而，“攻港”之路并非一片坦途，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視。

喜茶在2018年就進(jìn)軍香港，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段的蟄伏期，在2023年重新恢復(fù)開(kāi)店，不過(guò)目前其香港門(mén)店總數(shù)仍為11家；2023年進(jìn)駐旺角的“檸濛濛手打檸檬茶”因成本問(wèn)題、業(yè)績(jī)不理想等現(xiàn)實(shí)，僅短暫經(jīng)營(yíng)一年；奈雪的茶在2019年進(jìn)入香港開(kāi)店，目前也僅有1家門(mén)店。

香港作為高消費(fèi)的購(gòu)物天堂，其租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本明顯高于內(nèi)地。以霸王茶姬為例，同樣是招聘奶茶店店員，其在上海給出的薪酬為6-8k，但在香港，這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?5-18k，至少翻了兩倍；另?yè)?jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場(chǎng)店面積60平方米，月租20萬(wàn)港元。

這意味著，品牌必須實(shí)現(xiàn)極高的單店盈利水平才能生存。此外，香港本地茶飲文化深厚，港式奶茶、臺(tái)式奶茶品牌根基牢固，國(guó)際咖啡品牌同樣云集，競(jìng)爭(zhēng)并不比內(nèi)地小。

這些現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)著大陸茶咖品牌的資金實(shí)力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈韌性，而能否將香港的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)有效提煉，并轉(zhuǎn)化為面向更廣闊全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，將是決定這些過(guò)江猛龍能否真正騰飛的關(guān)鍵。