出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚
家用射頻美容儀，來(lái)到了一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)。

近日，美容儀品牌初普開啟了一波減價(jià)活動(dòng)。有博主在社交平臺(tái)發(fā)帖稱“2022年6月花4575元買的美容儀，2023年12月發(fā)現(xiàn)降價(jià)到699元。隨后，“初普”的天貓、京東旗艦店前后關(guān)閉。

2月27日，初普在微博重開新賬號(hào)進(jìn)行回應(yīng)。初普稱，今年1月1日，公司更換了中國(guó)區(qū)總代理商，由原代理商“環(huán)宇藍(lán)海技術(shù)有限公司”變更為新代理商“杭州超品供應(yīng)鏈管理有限公司”。3月起，將恢復(fù)各線上渠道。截至發(fā)稿，初普拼多多、小紅書官方店重新上線了幾款美容儀產(chǎn)品，仍舊標(biāo)注“臨期特賣”，售價(jià)399-1299元。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，正在做促銷的美容儀品牌不僅初普一家。例如，慕蘇天貓官方旗艦店的一款小光錐面部射頻美容儀正顯示“直降1000，少量庫(kù)存”。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，包括花至、覓光、宙斯在內(nèi)的數(shù)十款射頻美容儀正在經(jīng)歷價(jià)格跳水。

新規(guī)將至，是諸多美容儀品牌此次將產(chǎn)品“打骨折”的重要原因。

2022年3月28日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號(hào)）“。文中明確指出，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械證（以下簡(jiǎn)稱牌照）不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

在此之前，市面上在售的家用射頻美容儀從未被列入過(guò)醫(yī)療器械的范疇。這意味著，新規(guī)實(shí)施后，現(xiàn)在市面上正在銷售的射頻美容儀就不能再繼續(xù)售賣，各品牌正面臨庫(kù)存堆積的風(fēng)險(xiǎn)，只能通過(guò)打折促銷的方式進(jìn)行清倉(cāng)。

生死攸關(guān)的牌照

距新規(guī)實(shí)施僅剩1月，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，美容儀品牌的牌照進(jìn)度并不樂(lè)觀。

科技部政務(wù)服務(wù)平臺(tái)顯示，目前，市面上以射頻美容儀為主打產(chǎn)品的諸多品牌中，僅有FLOSSOM花至、雅萌、OGP時(shí)光機(jī)、AMIRO覓光進(jìn)行了射頻美容儀試驗(yàn)備案并啟動(dòng)了臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，MARY FAIRY瑪麗仙啟動(dòng)了臨床試驗(yàn)。其余品牌都還處于推進(jìn)狀態(tài)。也就是說(shuō)，目前并未有品牌拿到此醫(yī)療器械證。

要拿牌照，品牌的困難重重。

一位美容儀品牌告訴壹覽商業(yè)，第三類醫(yī)療器械是最高級(jí)別、管控最嚴(yán)格的醫(yī)療器械。射頻類美容儀納入監(jiān)管后，準(zhǔn)入門檻將大大提高。要拿到醫(yī)療器械注冊(cè)證，一般需要經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、受理、評(píng)審、批準(zhǔn)、制證等程序，申請(qǐng)者需要先完成醫(yī)療器械注冊(cè)申請(qǐng)，并提交相關(guān)技術(shù)文件、產(chǎn)品實(shí)物樣品以及臨床試驗(yàn)等數(shù)據(jù)。

具體來(lái)說(shuō)，新規(guī)啟用后，將對(duì)射頻儀品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣都提出來(lái)全新的要求。

首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)門檻抬高，既要取得產(chǎn)品注冊(cè)證，還要取得生產(chǎn)許可證、認(rèn)證難度大。

其次，在銷售環(huán)節(jié)，射頻美容設(shè)備需按照Ⅲ類開展臨床試驗(yàn)“持證上崗”，產(chǎn)品功效認(rèn)證、臨床試驗(yàn)周期比較長(zhǎng)。

再次，在使用環(huán)節(jié)，2016年2月1日起施行的《醫(yī)療器械使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》對(duì)醫(yī)療器械的使用，從采購(gòu)、貯存、維修等方面都有嚴(yán)格規(guī)定。

最后，在推廣環(huán)節(jié)，電商醫(yī)療器械企業(yè)入駐門檻趨嚴(yán)，企業(yè)的入駐有著嚴(yán)格的相關(guān)監(jiān)管法規(guī)制度和準(zhǔn)入條件，各個(gè)平臺(tái)的審核流程更嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜，品牌投入這類推廣的預(yù)算相對(duì)來(lái)說(shuō)也會(huì)比較保守。

如此來(lái)看，相關(guān)企業(yè)只有兩條路：要么投入大量成本給現(xiàn)有的產(chǎn)品做臨床試驗(yàn)以證產(chǎn)品功效，取得醫(yī)療器械注冊(cè)證；要么放棄射頻美容儀這一類目單品，轉(zhuǎn)向做別的產(chǎn)品。

以2022年雙十一期間的數(shù)據(jù)為例。據(jù)果集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場(chǎng)份額，而在這其中，又有86%的市場(chǎng)份額由覓光、雅萌、初普三個(gè)品牌占據(jù)。

也就是說(shuō)，射頻美容儀仍然占據(jù)美容儀市場(chǎng)份額的大頭。那么，醫(yī)療器械證書對(duì)于把射頻美容儀作為主營(yíng)產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，是企業(yè)的生存命脈，必須得迎難而上。

而把射頻美容儀作為諸多業(yè)務(wù)中某一條業(yè)務(wù)線的品牌，選擇余地則大得多，逃離射頻美容儀市場(chǎng)也就更容易。去年諸多知名品牌停止運(yùn)營(yíng)美容儀業(yè)務(wù)：寶潔宣布關(guān)閉旗下美容儀品牌OPTE的線上線下運(yùn)營(yíng)，歐萊雅旗下潔面儀品牌科萊麗旗艦店也已關(guān)停。

對(duì)于一些本就沒(méi)有把射頻美容儀作為主推產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，押注美容儀大賽道的其他品類，彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺是更合適的選擇。壹覽商業(yè)了解到，目前，市場(chǎng)上主流的美容儀包括射頻美容儀、LED類美容儀，微電流類美容儀三類。目前來(lái)看，放棄射頻美容儀市場(chǎng)的商家，有一部分都選擇了轉(zhuǎn)為生產(chǎn)其他兩類美容儀。

以極萌為例，一直以射頻美容儀為主營(yíng)產(chǎn)品的極萌，今日上新大排燈新品，采用的是光電技術(shù)；一位美容儀品牌代工廠商家也向壹覽商業(yè)表示：工廠已轉(zhuǎn)移了生產(chǎn)重心，射頻美容儀不再備貨，而是轉(zhuǎn)為生產(chǎn)不受新規(guī)約束的紅光美容儀等LED光美容產(chǎn)品。

正因認(rèn)可，更因規(guī)范化

沒(méi)有醫(yī)療器械證，不能銷售射頻美容儀。在美容儀品牌推廣員李薇看來(lái)，新規(guī)出臺(tái)背后，是國(guó)家對(duì)于行業(yè)認(rèn)可的態(tài)度。

李薇認(rèn)為，射頻美容儀被納入醫(yī)療器械，一方面是行業(yè)到一定規(guī)模，出現(xiàn)亂象需要監(jiān)管，另一方面也說(shuō)明了國(guó)家對(duì)行業(yè)的認(rèn)可。正因認(rèn)可，才需要進(jìn)行管控，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拿到證的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許更具備可信度，從而降低其對(duì)效果的疑慮。

事實(shí)上，多年以來(lái)隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐步增長(zhǎng)，圍繞美容儀產(chǎn)品究竟是否是“智商稅”的討論，從未停歇。據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，2023年中國(guó)精準(zhǔn)護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到616億，2023年中國(guó)家用美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到150億，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1236億元、家用美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到346億元。

然而，壹覽商業(yè)在黑貓投訴平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有3402條投訴圍繞“美容儀”發(fā)生。投訴理由多為“虛假宣傳”、“皮膚過(guò)敏”、“價(jià)格跳水”等。“美容儀致臉部凹陷”“萬(wàn)元美容儀致燙傷”等負(fù)面話題也多次登上微博熱搜，宙斯、初普等國(guó)際大牌都曾因產(chǎn)品安全隱患、虛假宣傳等理由被處罰。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，新規(guī)頒布后，一些亂象將在源頭得到根治，美容儀行業(yè)將“優(yōu)勝劣汰”。一方面，產(chǎn)品上市需要的高成本將勸退一部分硬實(shí)力不過(guò)關(guān)的商家。另一方面，拿到醫(yī)療器械證的品牌將提高自己的產(chǎn)品單價(jià)。目前，包括FLOSSOM花至、DLUS在內(nèi)的美容儀品牌已經(jīng)表示，醫(yī)療器械證之后，基于成本考慮將提高產(chǎn)品單價(jià)。

新規(guī)發(fā)布之后，射頻美容儀將跨入從無(wú)序發(fā)展到有序發(fā)展的下半場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)先拿到“牌照”者將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而有無(wú)牌照則關(guān)系到品牌在這個(gè)賽道的存活。

然而，長(zhǎng)期來(lái)看，要想在行業(yè)內(nèi)做的好，這只是跨過(guò)門檻的第一步。