文：向善財(cái)經(jīng)

現(xiàn)在雙十二和雙十一的處境，有點(diǎn)像春晚，雖然年年都被嫌棄，但是真當(dāng)“淘寶取消雙十二”的話題在最近沖上微博熱搜的時(shí)候，還是引來了不少消費(fèi)者和品牌商家們的關(guān)注和不舍。

畢竟，即便雙十二終將老去，但總有消費(fèi)者正在年輕，那么對(duì)品牌商家來說，自然就不愿意放過任何一個(gè)可能賺錢的大促風(fēng)口。這對(duì)于只剩下4個(gè)月套現(xiàn)期的家用美容儀玩家們來說，更是如此。

據(jù)此前國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，從2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。而偏偏當(dāng)前市場(chǎng)上的各種膠原蛋白美容炮、提拉緊致射頻美容儀等品牌產(chǎn)品，大多數(shù)都是不屬于三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的。

這就意味著，一方面消費(fèi)者在明年4月份之前購(gòu)買的這些美容儀產(chǎn)品，可能都存在著一定的不合規(guī)的潛在安全風(fēng)險(xiǎn)，并且后續(xù)的品牌產(chǎn)品服務(wù)是否還有保障似乎也是個(gè)未知數(shù)；另一方面如果現(xiàn)在品牌美容儀商家們生產(chǎn)的美容儀清倉(cāng)不掉，而未來又沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，那么剩余的庫(kù)存都將變成虧損，徹底“砸手里”，所以在明年四月份之前的每一次節(jié)日大促，都是家用美容儀們不容錯(cuò)過的清倉(cāng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

因此，當(dāng)?shù)弥詫氹m然取消了雙十二，但卻又增添了平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”后，不少品牌美容儀玩家也都在市場(chǎng)清退的倒計(jì)時(shí)緊迫感中，暫時(shí)長(zhǎng)舒了一口氣。

只是在這種情況下，我們不禁想問：美容儀市場(chǎng)會(huì)不會(huì)趁亂出現(xiàn)品牌大賺一筆再“提桶跑路”的“割韭菜”消費(fèi)陷阱？諸如DJM之類的美容儀品牌在雙十一翻過的“車”又會(huì)不會(huì)在雙十二重蹈覆轍？

一門黑紅生意：從市場(chǎng)大爆發(fā)到把“咬肌打碎”的DJM美容儀們

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，并且還在以超過30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

在當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇緩慢的市場(chǎng)大背景下，有此表現(xiàn)的家用美容儀無疑算是妥妥的高增速賽道了。

原因不難理解，主要有兩方面：一是從需求和供給層面來看，愛美之心，古往今來都是人皆有之，大眾消費(fèi)者的變美需求是永遠(yuǎn)得不到滿足的，因此才一路催生出了美妝護(hù)膚、醫(yī)美、輕醫(yī)美等各種顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。

所以在2020年疫情影響，線下美容業(yè)遭受到巨大沖擊的背景下，消費(fèi)者們得不到順暢釋放的變美需求便集中到了剛誕生不久的家用美容儀市場(chǎng)，使得家用美容儀迅速躋身進(jìn)了最有增長(zhǎng)潛力的小家電/護(hù)膚消費(fèi)品的細(xì)分賽道。

二是吃到了家用美容儀市場(chǎng)初期監(jiān)管滯后的不規(guī)范紅利。天眼查APP顯示，中國(guó)美容儀市場(chǎng)的成長(zhǎng)大致始于2013年，由國(guó)外美容儀品牌GLARISONIC與FOREO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首次進(jìn)軍和刺激下開始，2015年和2020年才迎來了兩次爆發(fā)，所以家用美容儀算是個(gè)年齡不大的新興行業(yè)。

因此，在此次新規(guī)出來之前，國(guó)內(nèi)家用美容儀一直都處于小家電和醫(yī)療器械之間的灰色地帶，整個(gè)行業(yè)都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。這也使得不少美容儀品牌玩家們，能夠在這一時(shí)期或是砸錢重營(yíng)銷，或是虛假夸大宣傳地快速做大市場(chǎng)規(guī)模。

就比如在剛剛過去的雙十一期間，讓人印象深刻的抖音千萬(wàn)粉絲主播“搭搭”，曾在直播間帶貨DJM超聲炮美容儀時(shí)宣稱，這款美容儀功效強(qiáng)大，“可以直接把臉打歪、把法令紋打平，甚至打碎咬肌”……

好家伙，明明是更溫和的科技護(hù)膚，怎么在搭搭們的宣傳下畫風(fēng)變得如此夸張?bào)@悚？而且作為一款家用美容儀，DJM超聲炮們真的能“打碎咬肌”嗎？

認(rèn)證為中國(guó)人民解放軍第一八七中心醫(yī)院燒傷整形科主治醫(yī)師表示，雖然美容儀有一定的瘦臉功效，但針對(duì)面部的脂肪型以及肌肉型的肥胖者，效果不明顯。如果想要瘦咬肌患者可以通過瘦臉針來達(dá)成……

結(jié)果顯而易見?；蛟S正因如此，有媒體發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)直播正式開始前，搭搭就在個(gè)人抖音賬號(hào)上提前為DJM超聲炮帶貨預(yù)熱，發(fā)布了近十條宣傳視頻。但在事后，搭搭卻選擇將關(guān)于產(chǎn)品的宣傳視頻刪除，并在主頁(yè)櫥窗中下架了DJM超聲炮產(chǎn)品……

那么在宣傳層面如此用力過猛，以至于被不少網(wǎng)友質(zhì)疑其夸大事實(shí)，涉嫌虛假宣傳的背后，究竟是主播的不專業(yè)，還是DJM美容儀們有意為之呢？我們暫時(shí)不得而知。

不過值得一提的是，此前另有媒體發(fā)現(xiàn)DJM天貓旗艦店的產(chǎn)品詳情頁(yè)曾顯示：DJM超聲炮采用的是聚焦超聲技術(shù)，疊加升溫到55-72度，精準(zhǔn)加熱皮下等等。

對(duì)于DJM超聲炮提到超聲技術(shù)，在國(guó)家藥監(jiān)局醫(yī)療器械技術(shù)評(píng)審中心(CMDE)發(fā)布的一篇文章提到：“美容聚焦超聲治療產(chǎn)品發(fā)射能量高……因此聚焦超聲治療產(chǎn)品在我國(guó)是作為第三類醫(yī)療器械管理。

但是在DJM超聲炮產(chǎn)品技術(shù)的宣傳頁(yè)面，直到現(xiàn)在也未能看到相關(guān)的醫(yī)療“械字號(hào)”背景……

除此之外，對(duì)于過去DJM超聲炮在宣傳中提及的“疊加升溫到55-72度”，要知道，作為醫(yī)美器械管理的美版超聲刀在皮下能夠達(dá)到的溫度尚且在65℃-70℃，至于其他同類型的國(guó)產(chǎn)美容儀的使用最高溫度也不過42度左右，那么作為家用美容儀的DJM超聲炮，如此高的溫度，無疑會(huì)極大地增加消費(fèi)者燙傷毀容的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

可能正是意識(shí)到這一點(diǎn)，在最近的宣傳頁(yè)面，DJM已經(jīng)去掉了“疊加升溫到55-72度”的相關(guān)描述，但這就究竟是技術(shù)實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)，還是單純地掩耳盜鈴？這一切可能還需要讓子彈再飛一會(huì)……

轉(zhuǎn)戰(zhàn)光療美容，美容儀玩家們開始“打一槍換個(gè)地方”？

其實(shí)回頭來看，在時(shí)下最火的射頻類美容儀們受到強(qiáng)監(jiān)管的背景下，一部分眼見無望過關(guān)的、諸如寶潔旗下的美容儀品牌OPTE已經(jīng)選擇了關(guān)停，但是另一部分品牌玩家卻又另辟蹊徑地盯上了，還未被納入監(jiān)管的光療美容領(lǐng)域，

比如國(guó)產(chǎn)美容儀品牌seayeo推出的“大排燈”，作為一個(gè)不到兩年時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品銷量突破20000臺(tái)的網(wǎng)紅“爆品”存在，“大排燈”在宣傳中表示其功效涵蓋了美白淡黃、舒緩修護(hù)、控油祛痘，甚至還有抗衰緊致、強(qiáng)韌發(fā)絲等多個(gè)方面，并且這些功效不少都具備著相應(yīng)的權(quán)威評(píng)價(jià)報(bào)告。

從客觀來講，seayeo“大排燈”到底同時(shí)具不具備這些在醫(yī)美院線都需要分開做多個(gè)美容項(xiàng)目的神奇功效，可能還有待市場(chǎng)消費(fèi)者的進(jìn)一步反饋，但是“以光護(hù)膚”對(duì)于很多人說卻不是一個(gè)生僻詞。最直接的證明就是，在當(dāng)前超數(shù)千億元的輕醫(yī)美市場(chǎng)和眾多輕醫(yī)美項(xiàng)目中，主打光療美容的“光子嫩膚”占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，達(dá)到了約40%的比例。

如此看來，從醫(yī)美院線的超聲刀，到現(xiàn)在家用美容儀市場(chǎng)中的超聲炮、射頻美容儀；從光子嫩膚到“大排燈”，家用美容儀“平替”醫(yī)美院線項(xiàng)目的底層邏輯始終都沒有變，轉(zhuǎn)型發(fā)力方向也是有跡可循的。

那么在這種情況下，光療美容能否成為家用美容儀市場(chǎng)新的救命稻草呢？

參考射頻美容儀的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為如果僅從市場(chǎng)想象力來看，光療美容儀確實(shí)有接替射頻美容儀們的品類潛力，但問題是其同樣要面臨兩個(gè)問題：

一是在技術(shù)層面，把醫(yī)美大機(jī)器轉(zhuǎn)變成小家電類的家用美容儀，乍一看似乎很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上除了美容原理相同外，兩者的核心技術(shù)幾乎有著本質(zhì)的差異。就比如相比于院線級(jí)“光子嫩膚”使用的高能量強(qiáng)脈沖光，現(xiàn)在家用光療美容玩家們大部分使用的是功率較小的LED光源或其他能量較小的脈沖光，所以美容功效可能會(huì)略有打折，那么市場(chǎng)反饋就可能會(huì)出現(xiàn)新的變化。

以宣稱來自德國(guó)的且有著深厚院線醫(yī)療美容技術(shù)積淀的DJM美容儀為例，有媒體文章指出，2022年底，DJM董事長(zhǎng)金秋冰給集團(tuán)定下新戰(zhàn)略，調(diào)整儀器面向的使用場(chǎng)景和使用對(duì)象比例為70%家居/家庭場(chǎng)景+30%門店/院線場(chǎng)景。這也意味著，DJM已開始集中發(fā)力家庭美容儀產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但尷尬的是，從當(dāng)前淘寶、京東和抖音三家官方店鋪數(shù)據(jù)來看，DJM美容儀的整體銷量都不算多，不少美容儀的付款人數(shù)甚至都未超過10人。雖然這可能與DJM集團(tuán)原來定位于線下美容院線有關(guān)，但電商平臺(tái)渠道的銷量也多少?gòu)膫?cè)面佐證了DJM美容儀的品牌市場(chǎng)似乎并不理想……

另一方面在安全性和監(jiān)管層面，院線級(jí)的大部分醫(yī)美儀器都是經(jīng)過三類醫(yī)療器械認(rèn)證的，而“大排燈”們的本質(zhì)還是小家電，且存在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題，所以無論是處于安全可靠性還是市場(chǎng)監(jiān)管方面，光療美容儀們?cè)谖磥碓庥稣叩南到y(tǒng)性打擊風(fēng)險(xiǎn)也都很高。

就像射頻美容儀時(shí)代那樣，知名美容儀品牌Dr.Arrivo宙斯就曾多次被檢出耐熱和耐燃指標(biāo)不合格的問題，實(shí)打?qū)嵈嬖诎踩[患；初普TriPollar因設(shè)備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動(dòng)召回超過18萬(wàn)臺(tái)家用射頻美容儀，涉及金額超過2.7億元……

而在這方面，現(xiàn)在光療美容儀市場(chǎng)已經(jīng)初現(xiàn)了亂象端倪。比如在黑貓投訴平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都提到了seayeo大排燈亂價(jià)的問題。除此之外，還有使用Exideal品牌大排燈后嚴(yán)重過敏，卻又拒絕退貨退款的投訴。

雖然在黑貓投訴上的這些質(zhì)量安全投訴尚未得到進(jìn)一步證實(shí)的情況下，我們暫時(shí)不宜妄下結(jié)論。但在綜合了諸多網(wǎng)友的消費(fèi)吐槽后，可以確定的一點(diǎn)是，光療美容儀市場(chǎng)的“水”可能正在渾濁起來。

其實(shí)從客觀來講，現(xiàn)在的醫(yī)美或家用美容儀行業(yè)和保健品很像，本質(zhì)上是個(gè)慢生意，但卻容易掙到快錢，所以整個(gè)行業(yè)很容易在標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下走向市場(chǎng)失控。因此無論是從射頻美容儀到光療，或者以后再去開辟其他品類項(xiàng)目，品牌美容儀玩家們“打一槍換個(gè)地方”的發(fā)展思路注定是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的……

那么在這種情況下，除開政策環(huán)境等不可控因素，品牌玩家們想要真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，就需要把家用美容儀市場(chǎng)做成慢生意，從技術(shù)水平、規(guī)范程度等多方面提升，在維護(hù)與創(chuàng)造中找到突破增長(zhǎng)的家用美容儀爆發(fā)契機(jī)，這或許才是DJM、seayeo們需要真正思考的地方……

參考文章：家用美容儀DJM超聲炮，是“黑科技”還是“忽悠術(shù)” 35財(cái)經(jīng)