作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“造風(fēng)者”庫(kù)迪：從規(guī)模戰(zhàn)到心智戰(zhàn)的全面升維。

“2025年中國(guó)金雞百花電影節(jié)”的星光大道上，鎂光燈與華服之間，一抹熟悉的紅色杯影頻繁出現(xiàn)在嘉賓與影迷手中——庫(kù)迪咖啡；這并非偶然的街邊隨行，而是庫(kù)迪作為戰(zhàn)略合作伙伴的高調(diào)登場(chǎng)。

當(dāng)這杯曾與“九塊九”深度綁定的咖啡，與電影藝術(shù)的殿堂級(jí)盛會(huì)同框時(shí)，它試圖傳遞的信號(hào)再清晰不過：這不再只是一杯功能性的提神飲品，更是與時(shí)尚、潮流、文化緊密相連的社交符號(hào)。

圖源：庫(kù)迪

把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到10元以下，將中國(guó)咖啡帶入“消費(fèi)常態(tài)”，庫(kù)迪無疑是關(guān)鍵推手，而庫(kù)迪的價(jià)格動(dòng)作也未曾停止；近期，庫(kù)迪更是為咖啡愛好者送來了一波大福利，在第三方外賣平臺(tái)的綜合補(bǔ)貼下，庫(kù)迪咖啡的多個(gè)爆款產(chǎn)品到手價(jià)再度下探：美團(tuán)外賣，金獎(jiǎng)深烘美式到店自取3.9元起，疊加優(yōu)惠券低至1.9元起；淘寶閃購(gòu)，蜂蜜美式到店自取僅需3.2元；京東外賣上，爆款雙杯限時(shí)7.9元......

市場(chǎng)不禁要問：在憑借“極致性價(jià)比”實(shí)現(xiàn)閃電擴(kuò)張后，庫(kù)迪為何頻頻現(xiàn)身頂級(jí)盛會(huì)？這究竟是短暫的營(yíng)銷噱頭，還是一場(chǎng)謀定后動(dòng)的戰(zhàn)略“升咖”？

答案，其實(shí)早已藏在數(shù)據(jù)與行動(dòng)之中。在全球門店數(shù)突破18000家、躋身全球前三的規(guī)?；A(chǔ)上，庫(kù)迪咖啡正成為“造風(fēng)者”——主動(dòng)發(fā)起一場(chǎng)品牌“升維”戰(zhàn)役，試圖在消費(fèi)者心智中重塑并持續(xù)強(qiáng)化“平價(jià)高質(zhì)”的新咖啡邏輯。

一、18000家門店的必然選擇

亮相“2025年中國(guó)金雞百花電影節(jié)”，并非庫(kù)迪一次孤立的品牌動(dòng)作，而是其近幾個(gè)月來系列高端合作的延續(xù)——從7月的世界人工智能大會(huì)，到9月的WTT中國(guó)大滿貫，再到10月的武漢網(wǎng)球公開賽、環(huán)廣西世界自行車巡回賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽，以及剛剛落幕的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)......庫(kù)迪的身影持續(xù)活躍于多個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)舞臺(tái)。

密集破圈亮相的背后，是怎樣的戰(zhàn)略邏輯？

要理解這一點(diǎn)，首先需要看到零售行業(yè)存在一條底層規(guī)律，當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)突破“萬店”規(guī)模后，企業(yè)的核心矛盾往往從“如何快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“如何高效運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)”。規(guī)?；粌H帶來采購(gòu)議價(jià)能力與運(yùn)營(yíng)邊際成本的下降，更構(gòu)建起品牌勢(shì)能持續(xù)積累的蓄水池。

從這一維度來看，庫(kù)迪確實(shí)已進(jìn)入從“規(guī)模擴(kuò)張”到“品牌建設(shè)”的新階段：三年時(shí)間完成從首店開業(yè)到全球門店超18000家的跨越，業(yè)務(wù)覆蓋全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在更多重要場(chǎng)合亮相成為品牌發(fā)展的“必然選擇”。

與此同時(shí)，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化。隨著咖啡從"第三空間"的社交符號(hào)，演變?yōu)槿诤?ldquo;功能與情緒”的日常剛需，品牌必須主動(dòng)嵌入年輕消費(fèi)者的興趣圖譜，這正是庫(kù)迪頻繁亮相多元場(chǎng)景的另一深層動(dòng)因。

基于此，庫(kù)迪正系統(tǒng)性地將咖啡文化推向更多潛在消費(fèi)群體，以拓寬新的增量空間。從其贊助軌跡可以看出清晰的圈層滲透策略：電競(jìng)賽事切入Z世代心智，體育競(jìng)技主打健康活力，文化科技盛會(huì)則彰顯品牌格局……庫(kù)迪的每次亮相，幾乎都精準(zhǔn)踩中了年輕人的注意力節(jié)點(diǎn)。

“通過這些贊助聯(lián)動(dòng)，其實(shí)也把我們帶入各種各樣不同的圈層。”庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波解釋道，“我們?cè)谶x擇維度上會(huì)與潮流趨勢(shì)、年輕人關(guān)注的各行業(yè)和賽事做連接。這是除IP聯(lián)名外，另外一種和現(xiàn)在的咖啡人群打交道的方式。”

圖源：微博

市場(chǎng)的積極反饋已在社交媒體上得到印證。在與英雄聯(lián)盟的合作中，用戶自發(fā)分享的“求聯(lián)名周邊上線，已經(jīng)等不及了”、“手捧庫(kù)迪咖啡見證冠軍誕生，這份感動(dòng)千金不換”等真實(shí)聲音，反映了年輕群體對(duì)品牌創(chuàng)新跨界的接受度。

相較于傳統(tǒng)IP聯(lián)名往往停留在平面化的符號(hào)交換不同，賽事贊助構(gòu)建的是“三維沉浸式”品牌體驗(yàn)。前者是視覺層面的合作，后者則推動(dòng)品牌精神與圈層文化實(shí)現(xiàn)深度共鳴。

當(dāng)騎行選手在環(huán)廣西賽道上將美式咖啡視為能量補(bǔ)給，當(dāng)電競(jìng)玩家在觀賽間隙通過庫(kù)迪小程序輕松下單，咖啡便不再是貨架上的商品，而是特定生活方式的“儀式組件”。

這種“場(chǎng)景綁定”策略的精妙在于：借用高端場(chǎng)景為平價(jià)產(chǎn)品注入品質(zhì)可信度，讓9.9元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“明智選擇”而非“廉價(jià)代替”，從而在消費(fèi)者決策中實(shí)現(xiàn)從價(jià)格敏感向價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

二、戰(zhàn)略落地的底層能力

在討論新式茶飲行業(yè)時(shí)，加華資本創(chuàng)始人宋向前曾指出，只拼規(guī)模、拼價(jià)格、搞成本加成的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)被率先淘汰，只有真正做到物美價(jià)廉，在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品控和管理上下功夫，真正為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，企業(yè)才能長(zhǎng)期活下來。這一觀點(diǎn)同樣適用于咖啡行業(yè)。

庫(kù)迪的“升咖”戰(zhàn)略絕不是短暫的營(yíng)銷噱頭，而是一套環(huán)環(huán)相扣、系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是庫(kù)迪成本與品質(zhì)的“壓艙石”。在消費(fèi)者普遍追求高品質(zhì)與高性價(jià)比的當(dāng)下，供應(yīng)鏈的深度與效率，直接決定了品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保障門店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，并支撐其規(guī)模的持續(xù)健康擴(kuò)張。

庫(kù)迪早已前瞻布局。2023年7月，公司便在安徽建立了總建筑面積超40萬平米的全球供應(yīng)鏈基地，依托全自動(dòng)化設(shè)備滿足全球門店供應(yīng)。其中，已投產(chǎn)的亞洲最大單體烘焙工廠年處理生豆產(chǎn)能達(dá)7.5萬噸，可支撐單日1000萬杯的銷量。在建的超級(jí)工廠項(xiàng)目，更是全球咖啡行業(yè)中單體產(chǎn)量最大、智能化水平最高、品類覆蓋最全的綜合性工廠之一。

圖源：庫(kù)迪

在供應(yīng)鏈之外，技術(shù)能力是提升全鏈路效率的關(guān)鍵。繼承創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深厚的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積淀，庫(kù)迪將AI與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度應(yīng)用于從供應(yīng)鏈管理到顧客觸達(dá)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

在供應(yīng)鏈端，從生產(chǎn)線自動(dòng)化到倉(cāng)儲(chǔ)物流的智能算法，技術(shù)的運(yùn)用顯著提升了效率。在門店運(yùn)營(yíng)端，智能排班、自動(dòng)訂貨、咖啡機(jī)自動(dòng)出品等功能，通過算法優(yōu)化提高了運(yùn)營(yíng)效率，也保障了產(chǎn)品一致性。在消費(fèi)者端，技術(shù)幫助品牌收集產(chǎn)品反饋和需求信息，為產(chǎn)品改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。

技術(shù)賦能不僅體現(xiàn)在后臺(tái)系統(tǒng)，也表現(xiàn)在前端服務(wù)中。在烏鎮(zhèn)峰會(huì)亮相的移動(dòng)咖啡車，依托全自動(dòng)咖啡機(jī)與遠(yuǎn)程IoT技術(shù)，以快閃式的靈活服務(wù)模式，為來自全球的參會(huì)嘉賓提供了便捷、高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)。

基于供應(yīng)鏈與技術(shù)的有力支撐，庫(kù)迪正在改變咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞實(shí)體門店空間展開，而庫(kù)迪通過“咖啡+科技”的模式，突破物理空間限制，嵌入辦公區(qū)、賽事現(xiàn)場(chǎng)等多元場(chǎng)景，在保持品質(zhì)一致的前提下，以更低的成本覆蓋傳統(tǒng)門店難以觸達(dá)的消費(fèi)場(chǎng)景，提高了咖啡的可獲得性和消費(fèi)頻率。

然而，供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要解決“能不能”的問題，產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新則決定“好不好”的命題。在這一邏輯鏈條中，庫(kù)迪通過全時(shí)段飲品策略拓展市場(chǎng)，以場(chǎng)景化產(chǎn)品和精準(zhǔn)定價(jià)滿足多樣化需求。

在產(chǎn)品方面，庫(kù)迪已構(gòu)建起覆蓋咖啡、果咖、茶咖、奶咖及奶茶、果茶等非咖飲品的豐富矩陣，為不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的消費(fèi)選擇提供了有力支撐。

2024年夏季的“百萬大咖果咖季”活動(dòng)中，果咖系列產(chǎn)品累計(jì)銷量突破1億杯，單日銷量更是超過100萬杯，驗(yàn)證了該策略的市場(chǎng)接受度。

這些成績(jī)的背后，折射出庫(kù)迪對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。無論是清晨通勤的提神剛需、午后休閑的味蕾享受，還是晚間放松的輕飲選擇，庫(kù)迪均有相應(yīng)的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶偏好。正是這種全時(shí)段、多場(chǎng)景的產(chǎn)品滲透策略，使得“升咖”戰(zhàn)略從理念走向落地，從可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

03.平價(jià)與品質(zhì)的可行性

當(dāng)“9.9元”與“高品質(zhì)”在咖啡市場(chǎng)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，行業(yè)常規(guī)認(rèn)知便被打破。庫(kù)迪咖啡的實(shí)踐，為快消行業(yè)提供了一條可行路徑：通過系統(tǒng)化能力建設(shè)，兼顧價(jià)格普惠與品牌的向上發(fā)展。

貫穿庫(kù)迪所有戰(zhàn)略與行動(dòng)的核心，是始終以消費(fèi)者為中心的基本定位。這一理念具體表現(xiàn)為對(duì)“滿足消費(fèi)者多元需求”的持續(xù)聚焦——消費(fèi)者既追求“高性價(jià)比的產(chǎn)品”，也期待“能引發(fā)共鳴的品牌體驗(yàn)”。在庫(kù)迪的邏輯中，這兩者并非對(duì)立，而是相輔相成。

正如李穎波所言：“品牌向上對(duì)我們來說并不是意味著品牌要賣高價(jià)，而是說品牌需要帶給消費(fèi)者更多好的情緒價(jià)值。”

來自消費(fèi)端的真實(shí)反饋，印證了這一戰(zhàn)略的成功。社媒平臺(tái)上，有用戶評(píng)論道：“庫(kù)迪的9.9元咖啡，品質(zhì)不輸30元的精品咖啡，已成為每日剛需”“聯(lián)名款設(shè)計(jì)很潮，發(fā)朋友圈完全看不出是平價(jià)咖啡”。這些聲音表明，庫(kù)迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)格認(rèn)知與品質(zhì)感知的“脫鉤”，讓低價(jià)不再等同于低質(zhì)。

圖源：小紅書截圖

這一認(rèn)知轉(zhuǎn)變的背后，是庫(kù)迪在兩大關(guān)鍵領(lǐng)域的持續(xù)投入：在價(jià)格普惠方面，依托自建供應(yīng)鏈基地，庫(kù)迪構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的成本結(jié)構(gòu)與品質(zhì)保障體系；在品牌體驗(yàn)方面，則通過贊助賽事、聯(lián)名熱門IP等方式，將品牌與年輕、潮流、科技等關(guān)鍵詞深度綁定，持續(xù)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

二者共同構(gòu)筑了庫(kù)迪在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)，并形成一個(gè)清晰的“盾矛結(jié)構(gòu)”：供應(yīng)鏈與技術(shù)構(gòu)建的降本能力，是抵御價(jià)格戰(zhàn)的“盾”，保障其始終在成本側(cè)保持領(lǐng)先；產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新的情感連接能力，是突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“矛”，在消費(fèi)者心智中開辟品牌認(rèn)同。

值得注意的是，庫(kù)迪的品牌勢(shì)能也獲得了權(quán)威民意調(diào)研的認(rèn)可。在已連續(xù)舉辦17年的《第一財(cái)經(jīng)》雜志2025年“金字招牌”評(píng)選中，庫(kù)迪被評(píng)為“品牌創(chuàng)新典范”。

在此基礎(chǔ)上，庫(kù)迪并未止步于當(dāng)前成果，而是持續(xù)拓展與年輕世代的連接維度。在電競(jìng)、體育、科技等現(xiàn)有領(lǐng)域之外，庫(kù)迪將進(jìn)一步向時(shí)尚、潮流等圈層延伸，實(shí)現(xiàn)品牌在年輕人群中的“廣度覆蓋”與“深度認(rèn)同”雙提升。

所有的努力，都指向同一個(gè)品牌愿景：圍繞“喝得到、喝得起的好咖啡”，庫(kù)迪將持續(xù)通過性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值三大支柱，將咖啡深度融入年輕人的日常，成為他們“觸手可及，情感共鳴”的首選品牌。

從場(chǎng)景到心智，一場(chǎng)由庫(kù)迪引領(lǐng)的咖啡敘事正在展開。金雞百花電影節(jié)的咖啡香、烏鎮(zhèn)峰會(huì)的科技感、電競(jìng)賽事的激情氛圍……這些看似獨(dú)立的場(chǎng)景，正共同講述同一個(gè)商業(yè)故事：規(guī)模不是終點(diǎn)，而是價(jià)值重構(gòu)的起點(diǎn)。