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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
去年夏天，庫(kù)迪咖啡高舉高打，憑借“夏日果咖季”和“百萬(wàn)大咖”的雙重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，短短三個(gè)月果咖系列產(chǎn)品銷(xiāo)量突破1億杯，把果咖推向了新高度。
2024年入夏至今，庫(kù)迪咖啡果咖系列累計(jì)銷(xiāo)量已突破3億杯，成為當(dāng)之無(wú)愧的“入夏必備”飲品。
對(duì)果咖領(lǐng)域的大力投入，讓消費(fèi)者形成了庫(kù)迪與果咖緊密捆綁的品牌認(rèn)知，也讓庫(kù)迪的果咖熱度持續(xù)爆表。在庫(kù)迪咖啡的硬核攻略下，果咖產(chǎn)品毫無(wú)爭(zhēng)議地成為咖啡界的新頂流。
當(dāng)下，占據(jù)年輕人飲品C 位的，必然有果咖一席。眾多的年輕人把果咖玩成了一種“潮流符號(hào)”。無(wú)論是健身減脂，還是戶外騎行，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，“果咖”成為年輕人打卡記錄生活的必備伴侶。
在小紅書(shū)上，“庫(kù)迪果咖”“庫(kù)迪果咖品鑒大賞”等話題持續(xù)升溫，消費(fèi)者紛紛曬單分享飲用體驗(yàn)，表達(dá)對(duì)今夏新品的喜愛(ài)與期待。
而消費(fèi)者日復(fù)一日對(duì)同一款產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，同樣闡明了什么叫有恃無(wú)恐地“偏愛(ài)”。
對(duì)比去年“夏日果咖季”3個(gè)月銷(xiāo)量破1億杯、單日最高超100萬(wàn)杯的成績(jī)，今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛，這不僅印證了消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的高度認(rèn)可，也塑造了消費(fèi)者對(duì)果咖品類(lèi)的認(rèn)知，使其從咖啡市場(chǎng)的細(xì)分選項(xiàng)躍升為夏日飲品的絕對(duì)主角，成功“帶火”了整個(gè)品類(lèi)。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪果咖為何能持續(xù)引爆消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)？
庫(kù)迪的成功，很大程度上得益于庫(kù)迪咖啡的認(rèn)真對(duì)待，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的多重需求。
首先，精準(zhǔn)捕捉年輕味蕾。一款產(chǎn)品之所以能成為爆品，意味著消費(fèi)群體足夠大、銷(xiāo)量足夠高，背后是消費(fèi)者對(duì)口味的認(rèn)可和喜愛(ài)。
庫(kù)迪的果咖產(chǎn)品選用西柚、檸檬、水蜜桃、橙子等認(rèn)知度高、接受度廣的“國(guó)民水果”，這些水果的酸甜香氣能中和咖啡帶來(lái)的焦苦味，有效解決了部分消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)咖啡苦澀感的排斥，而且，冰爽、清新的果咖完美貼合夏季的消費(fèi)習(xí)慣，自然吸引龐大客群。
其次，支撐3億銷(xiāo)量的，更多是“復(fù)購(gòu)”，而消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的前提，正是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可。
成立兩年多來(lái)，庫(kù)迪一直堅(jiān)守的品牌口號(hào)就是“好咖啡源自好原料”。
在水果層面，庫(kù)迪摒棄工業(yè)化糖漿，堅(jiān)持選用地域名片級(jí)水果進(jìn)行壓榨，如煙臺(tái)的蘋(píng)果、安岳的檸檬、贛南的臍橙等等，最大限度保留水果的真實(shí)風(fēng)味，以確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感。而且，庫(kù)迪還在山西臨猗建設(shè)北方水果基地，從源頭確保高品質(zhì)水果的穩(wěn)定供應(yīng)、品質(zhì)可控與成本優(yōu)化潛力，為大規(guī)模、可持續(xù)的產(chǎn)品輸出奠定基礎(chǔ)。
在咖啡層面，庫(kù)迪一直堅(jiān)持精選巴西、埃塞俄比亞、云南等核心產(chǎn)區(qū)拼配出的100%阿拉比卡豆，得到了世界精品咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證，更在2024年IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽中狂攬七項(xiàng)金獎(jiǎng)，成為近年來(lái)獲獎(jiǎng)最多的中國(guó)連鎖咖啡品牌。持續(xù)引入水洗耶加雪菲、日曬西達(dá)摩等精品豆型，并增加多種萃取方式，滿足消費(fèi)者日益多元化的品鑒需求。
最后，IP聯(lián)名賦能品牌。聯(lián)名在茶咖界已是常態(tài)，庫(kù)迪的突破在于機(jī)制設(shè)計(jì)的真誠(chéng)與尊重。以哪吒2聯(lián)名為例，堅(jiān)持“無(wú)盲盒、不限量、不捆綁”，飲品價(jià)格錨定9.9元不變，全套周邊輕松集齊不過(guò)百元。飲品與周邊可分開(kāi)核銷(xiāo)，飲品券有效期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。
這種無(wú)套路、真讓利的做法，極大激發(fā)了消費(fèi)者的好感與自發(fā)傳播，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕人犒賞自己的“悅己符號(hào)”，在建立深刻情感連接的同時(shí)，更直接拉動(dòng)了果咖銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，成為沖擊3億杯的重要推力。
通過(guò)不斷創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品、重視原料、與大熱IP聯(lián)名，庫(kù)迪持續(xù)構(gòu)建有趣的消費(fèi)場(chǎng)景，與年輕人產(chǎn)生情緒共振，這樣的品牌，很難不讓人心動(dòng)。
除了好喝的咖啡和有趣的營(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)迪給大家最深的印象之一，莫過(guò)于9.9元的價(jià)格了。
但這絕非以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的短期價(jià)格戰(zhàn)，支撐這一極致性價(jià)比的，是庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上所做的系統(tǒng)性、重資產(chǎn)的戰(zhàn)略布局。
首先，深化國(guó)內(nèi)縱深布局，打造高效的區(qū)域供應(yīng)鏈。
庫(kù)迪在安徽的全球供應(yīng)鏈基地，覆蓋咖啡豆烘焙、食品原料、水果精加工、包裝包材等項(xiàng)目，有力支撐多元化產(chǎn)品生產(chǎn)需求。5月，目前為止亞洲最大單體烘焙工廠在安徽當(dāng)涂的投產(chǎn)，年處理生豆能力達(dá)7.5萬(wàn)噸，可支撐單日1000萬(wàn)杯的龐大需求，為庫(kù)迪未來(lái)的持續(xù)擴(kuò)張奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。
近期，庫(kù)迪還在山西臨猗建設(shè)北方水果基地，通過(guò)規(guī)?；辈梢?guī)避中間商加價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)；此外，庫(kù)迪與中國(guó)核心咖啡產(chǎn)區(qū)云南臨滄市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，將其定位為國(guó)內(nèi)種植、鮮果處理、精深加工核心基地，滿足消費(fèi)者對(duì)本土優(yōu)質(zhì)咖啡豆的需求。
其次，堅(jiān)持全球源頭直采。今年6月，與盧旺達(dá)共和國(guó)農(nóng)業(yè)部共建“中盧國(guó)際咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范園區(qū)”，并推動(dòng)全球咖啡文化節(jié)。
一是鎖定優(yōu)質(zhì)原料，將盧旺達(dá)納入高品質(zhì)阿拉比卡豆的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)版圖，豐富豆源多樣性；二是通過(guò)投資當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，獲得更優(yōu)采購(gòu)議價(jià)權(quán)，以分散地緣政治、氣候或單一產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)帶來(lái)的斷供風(fēng)險(xiǎn)。
除此以外，基于對(duì)特色水果等本地化原材料的考慮，庫(kù)迪也因地制宜地在海外市場(chǎng)布局了一些當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。此舉不僅能進(jìn)一步完善品牌的海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈布局，更能進(jìn)一步結(jié)合區(qū)域特色，為海外消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
目前，庫(kù)迪已經(jīng)初步構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，可以從全球進(jìn)口咖啡豆在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，在兩個(gè)大型基地的支撐下，生產(chǎn)大量標(biāo)準(zhǔn)化商品，滿足國(guó)內(nèi)跟全球市場(chǎng)的供給需求。
更為重要的是，庫(kù)迪在全產(chǎn)業(yè)鏈上的持續(xù)重金投入與精益求精，是其長(zhǎng)期深耕咖啡賽道的體現(xiàn)。依托這一完善的供應(yīng)鏈體系，庫(kù)迪在保障穩(wěn)定供應(yīng)、靈活應(yīng)對(duì)變化和嚴(yán)控出廠品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了原材料成本的持續(xù)優(yōu)化，為終端市場(chǎng)的極致性價(jià)比奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
庫(kù)迪果咖3億杯的輝煌戰(zhàn)績(jī)，是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、極致產(chǎn)品力、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及高性價(jià)比策略等多重因素共同作用的必然結(jié)果。
爆款的背后，是庫(kù)迪在全球供應(yīng)鏈、智能化運(yùn)營(yíng)、源頭品控等背后大眾“看不見(jiàn)的地方”所做的長(zhǎng)期、系統(tǒng)性、重資產(chǎn)投入，這不僅構(gòu)筑了其難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期模仿的核心壁壘，更將隨著庫(kù)迪門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，釋放出越來(lái)越強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)未到終局，決定品牌長(zhǎng)久生命力的，仍是能否在效率、品質(zhì)與體驗(yàn)的三角關(guān)系中找到最優(yōu)解。行業(yè)的下一步，將是供應(yīng)鏈韌性打磨、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)與全球化視野的比拼。庫(kù)迪的做法，也為激戰(zhàn)正酣的咖啡行業(yè)提供了一個(gè)觀察樣本：爆款可速成，而基業(yè)能否長(zhǎng)青，源自是否具備穿越周期的深厚內(nèi)功與堅(jiān)定篤行的長(zhǎng)期主義。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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