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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
最近幾年，咖啡賽道以難以想象的速度“狂飆”。但是，高昂的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2024年被按下了暫停鍵。一是開(kāi)店放緩，2024年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店12344家，相較于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%；二是閉店增加，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，咖啡行業(yè)門(mén)店凈增長(zhǎng)率僅為27.21%，有45444家咖啡門(mén)店消失。
面對(duì)行業(yè)降溫，大多數(shù)品牌選擇謹(jǐn)慎行事，收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)中求勝。庫(kù)迪卻宣布，全面升級(jí)其“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。同時(shí)，公司維持2025年底5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)不變。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量達(dá)10045家，這意味著庫(kù)迪今年要開(kāi)出4萬(wàn)家門(mén)店。
庫(kù)迪還強(qiáng)調(diào)，九塊九策略將繼續(xù)堅(jiān)持。這一系列動(dòng)作引發(fā)了廣泛關(guān)注：庫(kù)迪為何如此自信？背后的邏輯是什么？抱著這些疑問(wèn)，近日，茶咖觀察與庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波聊了聊。
2024年以來(lái)，由于巴西、越南等主產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)極端天氣，咖啡豆產(chǎn)量大幅下滑，進(jìn)而導(dǎo)致咖啡價(jià)格一路飆升。2月11日，美國(guó)紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破430美分/磅，創(chuàng)下47年來(lái)歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，僅在2024年，美國(guó)ICE咖啡期貨的累計(jì)漲幅就達(dá)到了約70%。
上游原料傳導(dǎo)到下游，一杯咖啡的原料成本自然會(huì)增加。今年以來(lái)，包括韓國(guó)星巴克、拉瓦薩在內(nèi)的多家咖啡品牌都宣布漲價(jià)，瑞幸部分產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)了3元左右，9.9元優(yōu)惠券適用范圍也縮減至特定的幾款產(chǎn)品。
然而，庫(kù)迪卻反其道而行之，李穎波明確表示，九塊九策略將繼續(xù)堅(jiān)持，且不會(huì)漲價(jià)。那么，庫(kù)迪的底氣從何而來(lái)？
一是成本可控。
李穎波告訴茶咖觀察，一杯咖啡的成本主要由原材料、房租和人工三部分組成。在原材料方面，庫(kù)迪在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，生產(chǎn)除了牛奶之外的幾乎所有材料。隨著產(chǎn)能的日益成熟，以及采購(gòu)效率的提高，原材料成本在不斷優(yōu)化；在房租成本方面，庫(kù)迪采用了“小店模式”，通過(guò)縮減門(mén)店面積，同時(shí)保持每天的出杯量，降低了房租成本；在人工成本方面，庫(kù)迪依托數(shù)字化管理能力，構(gòu)建了智能訂貨系統(tǒng)、無(wú)人化點(diǎn)單、人機(jī)協(xié)作等技術(shù)工具，盡可能降低人工的投入。
二是咖啡豆?jié)q價(jià)的影響有限。
一方面，庫(kù)迪通過(guò)大宗期貨鎖定價(jià)格，有效對(duì)沖了咖啡豆價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，庫(kù)迪的核心產(chǎn)品為拿鐵，而一杯拿鐵中，牛奶的成本占比遠(yuǎn)高于咖啡豆。一般拿鐵使用20克左右的咖啡豆，按目前阿拉比卡咖啡豆的均價(jià)（每千克8.82美元，約人民幣63.82元）來(lái)算，一杯的成本在1-2塊錢(qián)，庫(kù)迪提前鎖定交易，成本會(huì)更加優(yōu)惠。而牛奶一升價(jià)格在15元左右，每杯拿鐵大約需要100—200ml牛奶，那么牛奶的成本在1.5-3元左右。
三是庫(kù)迪不再需要為九塊九戰(zhàn)略輸血。李穎波告訴茶咖觀察，庫(kù)迪的收入主要是服務(wù)費(fèi)，即前期不收取加盟費(fèi)，在門(mén)店有毛利之后再?gòu)闹邪措A梯收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。隨著供應(yīng)鏈成本效率的逐漸體現(xiàn)，生意體量良性增長(zhǎng)，門(mén)店端服務(wù)費(fèi)收入增加，自2024年5月起，庫(kù)迪已實(shí)現(xiàn)自行造血和正向循環(huán)，無(wú)需再往里輸血補(bǔ)貼。
庫(kù)迪的九塊九能夠持續(xù)，是建立在供應(yīng)鏈垂直整合、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化基礎(chǔ)上的。
九塊九讓庫(kù)迪吸引了大量消費(fèi)者，但消費(fèi)者除了價(jià)格，還追求便利性。為了進(jìn)一步提升品牌覆蓋率和市場(chǎng)占有率，庫(kù)迪于2024年10月啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃。今年2月，庫(kù)迪宣布對(duì)該計(jì)劃進(jìn)行全面升級(jí)，將門(mén)店業(yè)態(tài)劃分為咖啡店、店中店和便利店三種類(lèi)型。
咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能，在小程序中備注門(mén)店的座位數(shù)量作為區(qū)分，并增設(shè)冰激凌、蛋撻、烤腸等熱銷(xiāo)引流品類(lèi)，主要承擔(dān)飲品店、甜品店的功能。
店中店則是履行便捷店的功能，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。此前，便捷店的合作并沒(méi)有限制，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試后，庫(kù)迪發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。一是很多店中店沒(méi)有門(mén)頭，僅植入一個(gè)柜臺(tái)，所以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊；二是部分業(yè)態(tài)的從業(yè)人員沒(méi)有餐飲制作基礎(chǔ)，即便庫(kù)迪提供了自動(dòng)化的設(shè)備，依舊會(huì)影響到出品，進(jìn)而影響品牌口碑。
所以，在計(jì)劃升級(jí)后，店中店只會(huì)跟品牌進(jìn)行聯(lián)合，不會(huì)再開(kāi)放與個(gè)人、聯(lián)營(yíng)商的合作，同時(shí)，若合作品牌為非餐飲業(yè)態(tài)，需要設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的人工來(lái)制作咖啡，保證出品。
便利店將以咖啡為主題，除了設(shè)置引流品類(lèi)以及常規(guī)便利店的產(chǎn)品，還將銷(xiāo)售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的便利店熱食產(chǎn)品。在門(mén)店展示上，以“庫(kù)迪咖啡便利店”形式展示。
各業(yè)態(tài)以咖啡為核心，用“咖啡+”的模式拓展產(chǎn)品類(lèi)別，覆蓋更多高頻場(chǎng)景，提高坪效。如有座位的咖啡店，提供第三空間的消費(fèi)場(chǎng)景；在更成熟的地區(qū)，用便利店滿足消費(fèi)者對(duì)餐食、日用品等產(chǎn)品的需求，與咖啡消費(fèi)形成互補(bǔ)；咖啡店中店則是植入不同的垂直場(chǎng)景。
其中，新推出的便利店型，是庫(kù)迪2025年重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)。李穎波稱(chēng)，庫(kù)迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引到便利店來(lái)購(gòu)物，因?yàn)榭Х葹閯傂?、高頻且穩(wěn)定的生意，如果以咖啡為主題去搭載便利店，將直接給便利店帶來(lái)龐大的私域流量。
庫(kù)迪看好便利店很好理解。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，限額以上零售業(yè)單位中便利店零售額同比增長(zhǎng)4.7%，是增速最快的零售業(yè)態(tài)。
而且，庫(kù)迪或?qū)⑼ㄟ^(guò)“翻牌”非品牌便利店進(jìn)行快速擴(kuò)張，并利用數(shù)字化管理系統(tǒng)降低運(yùn)營(yíng)壓力，挖掘夫妻店的市場(chǎng)增量。
從門(mén)店布局看，庫(kù)迪在二線及以下城市表現(xiàn)突出，占比61.6%，其中二線城市占29.46%，三線城市占17.87%，四線城市占12.26%。而GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，典型連鎖便利店品牌在高線城市的開(kāi)店數(shù)占比更高，達(dá)到了59%。
綜合看，李穎波對(duì)庫(kù)迪便利店十分有信心。他表示，庫(kù)迪已經(jīng)有完整的便利店產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以咖啡這門(mén)生意的流量，加上庫(kù)迪的產(chǎn)品矩陣，再加上便利店行業(yè)現(xiàn)狀，能夠讓庫(kù)迪便利店呈現(xiàn)出不一樣的盈利能力跟抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
但咖啡品牌開(kāi)便利店，真的有那么容易嗎？
便利店的經(jīng)營(yíng)并非易事。從SKU管理、供應(yīng)鏈整合到商品損耗控制，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了極高的要求。庫(kù)迪試圖突破行業(yè)邊界，通過(guò)做便利店拓寬營(yíng)收渠道，無(wú)疑是值得肯定的，但還需要解決一些問(wèn)題。
一方面，庫(kù)迪便利店尚未有實(shí)際門(mén)店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，其盈利模式和運(yùn)營(yíng)邏輯仍處于理論探索與實(shí)際磨合的階段。而便利店的SKU數(shù)量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)咖啡店，庫(kù)迪需要同時(shí)管理鮮食、日用品等多個(gè)品類(lèi)的供應(yīng)鏈，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度。
盡管庫(kù)迪已經(jīng)為此組建了專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，致力于從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化供應(yīng)鏈，但在實(shí)際操作中如何平衡成本和運(yùn)營(yíng)效果，是接下來(lái)庫(kù)迪需要思考的。
另一方面，便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)拓難度不容小覷。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)便利店市場(chǎng)CR10（前十名市場(chǎng)份額占比）占比為36.1%，拋開(kāi)有特定資源的易捷、昆侖好客這兩家，“日系三巨頭”（7-ELEVEn、全家和羅森）、美宜佳、便利蜂……無(wú)論新老，都很難將市場(chǎng)集中度顯著提升。近年來(lái)，隨著咖啡的普及，傳統(tǒng)便利店紛紛上架了咖啡品類(lèi)，而庫(kù)迪“咖啡+便利店”的商業(yè)模式，主次調(diào)換后是否能成立仍需驗(yàn)證。
在咖啡行業(yè)步入深水區(qū)時(shí)，庫(kù)迪做便利店戰(zhàn)略既是主動(dòng)突圍，也是被動(dòng)進(jìn)化。其構(gòu)建的“餐飲+零售”嘗試，為行業(yè)創(chuàng)新提供了實(shí)踐樣本，值得鼓勵(lì)。但庫(kù)迪能否在零售這個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)上打出名堂，實(shí)現(xiàn)餐飲和零售兼得的夢(mèng)想，還有待觀察。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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