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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
餐食在連鎖咖啡行業(yè)正在普遍化。
2月26日,Tims天好中國(guó)(以下簡(jiǎn)稱Tims)推出三款甜甜圈,特別采用減糖配方,同時(shí)還對(duì)“Double Double”加倍濃醇系列進(jìn)行升級(jí)。2月18日,Tims推出“輕體貝果堡午餐盒”系列,以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心組合,正式進(jìn)軍午餐市場(chǎng)。
茶咖觀察了解到,上市3天,“輕體貝果堡午餐盒” 銷售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的176%,口碑熱度與銷量表現(xiàn)雙雙超出品牌預(yù)期。
為什么Tims也開(kāi)始賣午餐了?在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,咖啡品牌該如何破局?帶著這些疑問(wèn),茶咖觀察與Tims天好中國(guó)CEO盧永臣聊了聊,這位餐飲老將,給出了自己的解法。
競(jìng)爭(zhēng)下的必然選擇
“整個(gè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。”盧永臣如此評(píng)價(jià)當(dāng)下的咖啡戰(zhàn)場(chǎng)。回溯行業(yè)發(fā)展,星巴克以“第三空間”理念完成市場(chǎng)啟蒙,瑞幸通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟咖啡大眾化時(shí)代,而庫(kù)迪、Manner等新勢(shì)力則加速行業(yè)進(jìn)入貼身肉搏階段。當(dāng)咖啡從“社交符號(hào)”蛻變?yōu)?ldquo;日常剛需”,市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯已從品類教育轉(zhuǎn)向存量爭(zhēng)奪。
這場(chǎng)變革背后是雙重?cái)D壓。
在消費(fèi)端,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度變高了。《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》數(shù)據(jù)顯示,與2023年初調(diào)研相比,在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%;看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%,而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。
大量品牌涌入市場(chǎng),且正面參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。瑞幸宣布在全國(guó)超萬(wàn)家門(mén)店將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng),庫(kù)迪表示公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備,皮爺咖啡則推出了低價(jià)品牌Ora Coffee。
與此同時(shí),供給端成本持續(xù)攀升。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2024年以來(lái),美國(guó)ICE咖啡期貨漲幅超1.1倍,超過(guò)了黃金。疊加國(guó)內(nèi)租金、人力成本上行,不論是品牌還是獨(dú)立咖啡店,都面臨成本壓力。
更嚴(yán)峻的是,隨著價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的提升,瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌紛紛開(kāi)啟加盟為主的拓店熱,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速加劇。
綜合作用下,咖啡品牌們想要獲得增長(zhǎng),越來(lái)越難。一是開(kāi)店放緩。2024年,壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店12344家,相較于2023年同期的22894家,同比下降了46.08%,超八成品牌門(mén)店擴(kuò)張速度放緩;二是閉店增加,窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,2024年全年,咖啡行業(yè)門(mén)店的凈增長(zhǎng)率僅為27.21%,有45444家咖啡門(mén)店消失。
通過(guò)拓店獲得增長(zhǎng)的路徑效果降低的背景下,品牌開(kāi)始探索新解法。其中,拓展SKU成為品牌們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的選擇。盧永臣告訴茶咖觀察,Tims的早餐銷售持續(xù)增長(zhǎng)且占比大,因此希望在午餐時(shí)段尋求增量。同時(shí),消費(fèi)者健康化趨勢(shì)明顯,Tims擅長(zhǎng)的貝果低油、低糖,契合消費(fèi)者健康需求,于是他判斷,做午餐的時(shí)機(jī)到了。
當(dāng)然,對(duì)于一家大型連鎖品牌而言,上新一款產(chǎn)品背后的流程是極其復(fù)雜的,盧永臣也向茶咖觀察透露了上新活動(dòng)背后的難點(diǎn)。
首先,午餐盒中包含沙拉,新鮮的蔬菜供應(yīng)和高效的物流配送至關(guān)重要,因此必須不斷優(yōu)化。目前,沙拉品類僅在7座城市供應(yīng),Tims采取了“區(qū)域試點(diǎn)——數(shù)據(jù)驗(yàn)證——穩(wěn)步推廣”的策略,逐步健全蔬菜供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
其次,產(chǎn)品組合的口味與健康的平衡同樣重要。歷經(jīng)十余輪測(cè)試與反饋收集,Tims才最終確定午餐盒系列提供8種貝果堡、5種小食和11種飲品選擇。
最后,員工培訓(xùn)也是不可或缺的一環(huán)。由于這些新品能組合出上百種搭配,在用餐高峰期,如何確保每份餐食的制作都符合標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)縮短消費(fèi)者等待時(shí)間,是門(mén)店終端必須思考的問(wèn)題。因此,整體運(yùn)營(yíng)體系都需要進(jìn)行升級(jí)。
那么,為什么Tims如此堅(jiān)持推動(dòng)午餐盒?
不要盲從,要堅(jiān)持自己
“任何一個(gè)市場(chǎng),任何一個(gè)行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。很多品牌也開(kāi)始逐漸意識(shí)到,卷下去沒(méi)有意義,一是顧客越來(lái)越關(guān)注品質(zhì),二是公司需要盈利。目前我們還是回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身,做好自己——不求多而求精,不求數(shù)而求質(zhì),專注于自身發(fā)展,不盲目追隨市場(chǎng)的紛爭(zhēng)。”在談到市場(chǎng)變化時(shí),盧永臣如是說(shuō)道。堅(jiān)持推動(dòng)午餐盒項(xiàng)目,正是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)體現(xiàn)。
在產(chǎn)品層面,Tims堅(jiān)持兩個(gè)原則。
一是進(jìn)行品類錨定,強(qiáng)化“咖啡+暖食”心智。為了凸顯暖食優(yōu)勢(shì),Tims于2024年啟動(dòng)了門(mén)店升級(jí)計(jì)劃,增設(shè)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制手作柜臺(tái)”。同時(shí),盧永臣透露,Tims會(huì)審慎考慮在午餐盒中加入更多中式化的產(chǎn)品。他們以肯德基為參照,在建立“咖啡+貝果”的品類統(tǒng)治力前會(huì)謹(jǐn)慎加入其他產(chǎn)品。
二是與健康深度綁定。2024年,Tims升級(jí)品牌主張為“新鮮即美味,健康低負(fù)擔(dān)”,研發(fā)并推出更多健康、低負(fù)擔(dān)的咖啡和暖食,包含低糖、高纖維及植物基選項(xiàng)。此次推出的三款甜甜圈,特別采用減糖配方,減糖幅度最高可達(dá)60%。
在門(mén)店擴(kuò)張方面,Tims有著不同的策略。
一是在一二線城市做加密。在過(guò)去一年,下沉市場(chǎng)與藍(lán)海畫(huà)上了等號(hào),一些外國(guó)咖啡品牌走出了往日的高級(jí)商圈,開(kāi)始出現(xiàn)在縣城的商業(yè)中心,如星巴克,如今已經(jīng)成功進(jìn)入1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng);本土更接地氣的新銳品牌,更是在下沉市場(chǎng)瘋狂鋪店,如瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖。
而Tims計(jì)劃今年開(kāi)出200家以上的門(mén)店,其中會(huì)更加聚焦在高線城市,對(duì)于下沉市場(chǎng),則是慢慢滲透。盧永臣認(rèn)為,高線城市仍有較大的發(fā)展空間。極海數(shù)據(jù)顯示,Tims的加密門(mén)店占比(單位距離內(nèi)至少有兩家門(mén)店的比例),一線城市在一公里內(nèi)同時(shí)有兩家店的比例為55.87%,而庫(kù)迪、瑞幸這一數(shù)字超過(guò)65%。
二是店型向小店傾斜。早期,為了快速積累品牌勢(shì)能,Tims在主商圈開(kāi)設(shè)了大量大型門(mén)店以提升曝光度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知逐漸成熟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這批門(mén)店已完成了其歷史使命。盧永臣指出,當(dāng)前咖啡外賣和外帶占比很高,小店型更能滿足顧客需求且投資回報(bào)率更高。
三是直營(yíng)和加盟雙輪驅(qū)動(dòng)。最新數(shù)據(jù)顯示,截至2024年年底,Tims的門(mén)店數(shù)量達(dá)到1022家,其中自營(yíng)和加盟的比例為6:4,Tims認(rèn)為這是一個(gè)較為健康的比例。
在價(jià)格策略上,Tims拒絕價(jià)格戰(zhàn),但堅(jiān)持提供實(shí)惠的選擇。14.9元的早餐套餐和19.9元的貝果套餐已成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。此外,2023年底,Tims還推出了6.6元的“吃飽飽套餐卡”,內(nèi)含4張“任意飲品+指定食品”組合6折券,極具性價(jià)比。盧永臣透露,截至今年2月,飽飽卡已售出近70萬(wàn)張,購(gòu)卡會(huì)員的消費(fèi)頻次是非購(gòu)卡會(huì)員的兩倍。
從0到1000家門(mén)店,肯德基用了17年,麥當(dāng)勞用了18年,星巴克用了14年,而Tims僅用了5年。這既得益于宏觀環(huán)境的助力,也離不開(kāi)差異化的戰(zhàn)略支撐。
最后
“今年的咖啡市場(chǎng),會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更健康的成長(zhǎng)狀態(tài),品牌會(huì)更關(guān)注自己的差異化,價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)緩和,既能滿足顧客,又可以讓企業(yè)健康發(fā)展。”在采訪的最后,盧永臣表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)的看好。
“不再內(nèi)卷,專注自身發(fā)展”是Tims的態(tài)度,而這種“不內(nèi)卷”的底氣,源于對(duì)消費(fèi)的洞察:當(dāng)現(xiàn)制咖啡從“社交貨幣”回歸“生活剛需”,只有深度綁定細(xì)分場(chǎng)景、持續(xù)輸出差異化價(jià)值的品牌,才能穿越周期。當(dāng)更多品牌從“價(jià)格絞殺”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”,這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)或許才能真正走出零和博弈,中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)也能從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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