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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
又一家咖啡品牌破千店了。
10月25日，在進(jìn)入中國5年后，Tims天好中國開出了第1000家門店，該門店位于上海市南京西路匯銀大廈一層，這家門店面積不算大，僅5、60平方，但代表著Tims正式進(jìn)入千店時(shí)代，中國也成為Tims首個(gè)門店數(shù)量破千的海外市場(chǎng)、最大的國際市場(chǎng)。
Tims天好中國CEO盧永臣告訴茶咖觀察，千店也將是Tims的新起點(diǎn)。第1000店開業(yè)的當(dāng)天，Tims天好中國宣布了品牌新主張——新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)，指出未來Tims天好咖啡會(huì)更加聚焦新鮮和健康，為消費(fèi)者提供更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
盧永臣介紹，Tims主要從以下幾點(diǎn)做到健康化：一是升級(jí)門店，將貝果制作過程可視化，消費(fèi)者能夠看見產(chǎn)品原材料和完整的制作流程，從而更加放心；二是繼續(xù)研發(fā)并推出更多健康、低負(fù)擔(dān)的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項(xiàng)，并推出小于400卡的貝果套餐；三是在原料選擇上更加謹(jǐn)慎，更加關(guān)注食材的新鮮度，盡可能保留原材料的營養(yǎng)和口感，同時(shí)，承諾全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“5零”——0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉；四是在新品研發(fā)方面更加克制，不過度追求咖啡奶茶化，而是更專注咖啡本味。
去年以來，越來越多的茶飲品牌重視產(chǎn)品的健康屬性，而現(xiàn)在，這股潮流開始席卷咖啡賽道。
對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向最敏感的，一定是資本。
2023年，擁有體重管理黑咖啡、防彈咖啡等多款明星產(chǎn)品的功能性咖啡品牌奢啡CEPHEI，一年內(nèi)完成了兩次融資，每次的融資金額都高達(dá)數(shù)千萬元。
顯然，奢啡瞄準(zhǔn)的就是健康賽道?，F(xiàn)在，Tims也在朝健康發(fā)力。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，除了這兩個(gè)品牌，還有不少咖啡品牌開始向健康靠攏。
一些品牌明確喊出了健康的口號(hào)，并推出相關(guān)產(chǎn)品。如挪瓦咖啡，其品牌宗旨為“清爽好喝，還要低熱量”，并邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員吳艷妮作為低熱量健康大使，其推出的果咖均采用nfc 真果汁；成立于2022年的彈彈獸能量咖啡，品牌slogan為“咖啡自由，健康自由”，并推出主打美容養(yǎng)顏的玻尿酸系列咖啡、主打養(yǎng)生的紅棗枸杞咖啡、益生菌系列咖啡產(chǎn)品。
一些品牌利用天然健康的原料，走起了“功能疊加”的路線。比如，連咖啡WOW燃燃咖系列，將黑咖啡分別與椰子油、葡萄籽油和羽衣甘藍(lán)牛油果進(jìn)行搭配，每種搭配都有不同的功效，面向更加細(xì)分的受眾群體。
此外，還有些品牌，雖然不會(huì)高調(diào)宣揚(yáng)自身的健康屬性，卻會(huì)給行業(yè)“打標(biāo)簽”，讓自己也“沾沾喜氣”。10月初，瑞幸咖啡攜100位醫(yī)學(xué)與健康領(lǐng)域?qū)＜壹盃I養(yǎng)師開啟“百位營養(yǎng)師聯(lián)合推薦小藍(lán)杯”活動(dòng)，旨在傳播和科普咖啡健康理念。
值得一提的是，在幾年前，消費(fèi)者對(duì)咖啡的印象本身就是健康的，黑咖啡可以減肥的觀念深入人心，由《人民日?qǐng)?bào)》健康客戶端、馬冠生/馬博士健康團(tuán)聯(lián)合出品的《2021咖啡健康化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在主流飲品的國民健康認(rèn)可度調(diào)查中，咖啡位居前列，國民認(rèn)可度達(dá)到69%。
那么，為什么本身就健康的咖啡，開始喊起了健康口號(hào)呢？
最近幾年，無糖飲品成為消費(fèi)者的心頭好，昔日被吐槽難喝的東方樹葉，被當(dāng)代年輕人捧上神壇。中藥茶飲、養(yǎng)生茶、功能咖啡等養(yǎng)生類飲品不斷出圈，其實(shí)都在傳遞一個(gè)信號(hào)：消費(fèi)者越來越注重健康了。
昔日的“小糖水”茶飲，開始減糖減添加。然而，與此同時(shí)，咖啡奶茶化的趨勢(shì)卻越來越明顯：加糖、加小料、加果汁、加茶葉、加果干，這些元素使得咖啡和茶飲之間的界限越來越模糊。
對(duì)此，盧永臣也向茶咖觀察坦言，咖啡奶茶化后，雖然提高了適口性，吸引了原本不喝咖啡的消費(fèi)者，但也令產(chǎn)品逐漸變得不那么健康了。
茶咖觀察評(píng)測(cè)過超25款咖啡，平均下來每款咖啡的含糖量在11%左右，若拋去較為傳統(tǒng)的美式咖啡，僅計(jì)算奶茶化較明顯的咖啡，含糖量則在13%左右。按照350ml的容量計(jì)算，每喝下一杯奶茶化的咖啡，大約吃下了45.5克糖，熱量在200卡左右，約等于半碗蛋炒飯。
咖啡品牌們重新呼吁健康，即是對(duì)用戶需求的響應(yīng)，也是對(duì)行業(yè)競爭的深度考量。
一方面，由于市場(chǎng)中大部分消費(fèi)者對(duì)于體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理等方面越來越重視，品牌也需要根據(jù)消費(fèi)者的需要來調(diào)整策略、產(chǎn)品研發(fā)方向。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖。雖然這是針對(duì)茶飲賽道的調(diào)查，但茶飲和咖啡的消費(fèi)者群體有很大的重合，因此也在一定程度上反映了咖啡消費(fèi)者的需求。
在小紅書上，“健康咖啡推薦”這一詞條下的帖子超40萬。茶咖觀察也隨機(jī)詢問了8位消費(fèi)者，她們均表示在點(diǎn)咖啡時(shí)會(huì)更注重含糖量，為了減少負(fù)擔(dān)，下單時(shí)會(huì)避開含奶、含小料、含水果糖漿的咖啡。
另一方面，咖啡品牌們對(duì)健康化趨勢(shì)的重視，正反映出它們?cè)诩ち腋偁幹械膹?qiáng)求生欲。
盧永臣告訴茶咖觀察，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求逐漸變得更加多樣化和理性，行業(yè)也開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰加速的階段。在這種競爭格局下，品牌必須找到差異化的點(diǎn)。對(duì)Tims來說，咖啡+暖食就是品牌的獨(dú)特之處，而且，貝果一般是低油、低糖、無油炸的，與消費(fèi)者的健康需求正好相匹配，Tims此舉既順應(yīng)了消費(fèi)者趨勢(shì)，又加強(qiáng)了品牌心智，打造了差異化特點(diǎn)。
而現(xiàn)在的咖啡品牌，很多都在進(jìn)行規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，健康化的“戰(zhàn)爭”還沒有大規(guī)模爆發(fā)，這對(duì)品牌來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
畢竟，相比聯(lián)名的外觀價(jià)值和情緒引導(dǎo)，健康化考驗(yàn)一眾品牌的綜合能力。對(duì)原料品質(zhì)、加工過程、產(chǎn)品公開度都提出新要求，既需要咖啡品牌精進(jìn)研發(fā)能力，也對(duì)供應(yīng)鏈把控、加盟管理等各環(huán)節(jié)的硬實(shí)力提出更高要求。品牌如果可以做好，還是有不小競爭力的。
所以，現(xiàn)在有越來越多的咖啡品牌開始往健康上靠。但需要警惕的是，健康化不應(yīng)僅被視為各品牌瘋狂打出的籌碼或噱頭。沒有真實(shí)、高品質(zhì)的產(chǎn)品用料，以及扎實(shí)的門店管理和出品質(zhì)量，健康就無從談起，甚至可能因?yàn)槊麑?shí)不符而迅速墜落。
例如茉酸奶，因使用植脂末、使用煉乳致原料中脂肪含量過高、使用過期物料而多次翻車后，直接引發(fā)大眾對(duì)于現(xiàn)制酸奶賽道的廣泛質(zhì)疑，時(shí)至今日，這個(gè)“黑點(diǎn)”都未能被完全洗清。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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