來源：華爾街科技眼

文/Leon

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2024年剛過半，中國家電巨頭又有大動作。

7月18日，海爾智家（600690.SH）與伊萊克斯集團簽訂協(xié)議，收購其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（以下簡稱ESA）的100%股權，對價金額為24.5億南非蘭特（約合人民幣9.8億元）。該筆交易目前正在等待監(jiān)管機構(gòu)審批，預計將在2024年第四季度完成。

ESA主要從事南非共和國（以下簡稱南非）的熱水器銷售業(yè)務，其中包括百年熱水器品牌Kwikot。Kwikot涉足儲水式、太陽能、燃氣熱水器以及熱泵等業(yè)務，在南非擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡和完善的售后體系。

海爾智家方面表示，本次收購對于集團在非洲市場的戰(zhàn)略性布局非洲市場至關重要，將借助ESA在南非的銷售渠道及售后網(wǎng)絡，進一步豐富熱水器業(yè)務產(chǎn)品陣容，同時拓寬海爾其他白電產(chǎn)品的覆蓋面。

事實上，海爾深耕非洲市場已25年有余，擁有多家工廠，致力于全球供應鏈的本土化、區(qū)域化和分散化，從點到面不斷深耕當?shù)厥袌觥?/p>

2023年，海爾投資1.6億美元興建埃及生態(tài)園，已在今年第一季度投入使用。海爾埃及生態(tài)園年產(chǎn)能超百萬臺，可生產(chǎn)全品類家電，同時也是海爾智家“全球造”的重要節(jié)點。借助埃及的地理位置優(yōu)勢，能夠全面輻射中東非和歐洲市場，實現(xiàn)協(xié)同價值。

非洲市場潛力大，海爾搶占先機

繼埃及之后，海爾智家為什么選擇南非？

南非是非洲第二大經(jīng)濟體，同時也是非洲經(jīng)濟最發(fā)達、工業(yè)化水平最高的國家，政局也相對穩(wěn)定，年人均GDP約為6138美元（約合人民幣4.46萬元），還有一定的上升空間。

地理位置上，南非與埃及一北一南，再加上位于西非的尼日利亞工廠，可觸及整個非洲大陸的主要國家及地區(qū)，有助于海爾全面推廣業(yè)務。那么，非洲市場還有增長空間嗎？

市調(diào)機構(gòu)Research nester數(shù)據(jù)顯示，2022至2031年，全球即熱式熱水器年復合增長率（CAGR）為9%。其中，北美、中東非及拉丁美洲市場預期增長率最高，主要原因是能源效率意識的提高和新興經(jīng)濟體。

雖然非洲大陸整體上仍然相對貧窮，但部分國家的GDP增速非常可觀。據(jù)IMF統(tǒng)計，摩洛哥、突尼斯、喀麥隆、幾內(nèi)亞、埃塞俄比亞等非洲國家2023年GDP名義增速最低10%，最高達34.3%。新興經(jīng)濟體涌現(xiàn)，將帶動當?shù)鼐用袷杖胩嵘匀灰怖脽崴鞯燃译娛袌觥?/p>

全球市場中，頭部競爭者包括北美的A. O.史密斯、Whirlpool（惠而浦），歐洲的Bosch（博世）、Rheem（瑞美）等，海爾智家是唯一上榜的亞太地區(qū)及中國品牌，壓力之大可以想象，非洲市場是必爭之地。

海爾一直非常擅長本土化，深挖當?shù)赜脩舻男枨蟆１热?，針對非洲缺乏能源、環(huán)境苛刻的情況，海爾研發(fā)了太陽能移動診所、太陽能疫苗冰箱等產(chǎn)品。相信在收購Kwikot并接收其家電業(yè)務人員之后，能夠進一步深耕非洲市場，實現(xiàn)海爾品牌的全線拓展。對于借船出海和當?shù)仄放频碾y度和效率，資深家電分析師劉步塵認為，如果在當?shù)赝茝V海爾品牌，相當于從零開始，效率不高、戰(zhàn)線很長。產(chǎn)品認證，銷售體系搭建、法律體系的適應，會花掉很多時間。目前來看，伊萊克斯剝離部分非洲業(yè)務，海爾智家能順勢接盤，保證了國際化的效率。

海外市場貢獻一半營收

作為中國家電出海的先行者，海爾1998年便確定了出海戰(zhàn)略，并逐步實施。海爾將其定義為三個階段，即：自主創(chuàng)牌的“走出去”、本土化創(chuàng)新“走進去”和高端創(chuàng)牌“走上去”。

在出海過程中，海爾通過并購、收購品牌部分業(yè)務線等方式，構(gòu)成全球化的品牌矩陣，包括海爾、卡薩帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌，面向大眾、年輕、中高端及高端市場，覆蓋亞洲、北美、歐洲、拉美、中東非、澳大利亞及新西蘭等全球主要地區(qū)及國家。

事實證明，海爾的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)頗有斬獲。海爾智家2023年財報顯示，其全球營收達到2614.28億元，同比增長7.3%；其中海外市場實現(xiàn)營收1356.78億元，同比增長7.6%，占總營收的51.9%。

51.9%的海外收入占比意味著什么？參考其他家電品牌，美的集團2023年海外營收1509億元，同比增長5.79%，占總營收40%左右；格力電器海外營收249.04億元，同比增長8%，僅占總營收12%左右。

目前，海爾的海外戰(zhàn)略優(yōu)勢仍在持續(xù)兌現(xiàn)中。2024年第一季度，海爾智家繼續(xù)保持不錯的業(yè)績增長態(tài)勢，營收同比增長4%、經(jīng)營利潤同比增長10%以上，海外業(yè)務依然起到了關鍵作用。其中，歐洲市場銷量份額已經(jīng)提升至9%，東南亞、南亞、澳新市場的收入增長率都超過兩位數(shù)。對此，劉步塵認為，在發(fā)達國家完成布局后，海爾智家會逐步向發(fā)展中國家延伸。海爾的全球化版圖將更加均衡和完整，企業(yè)的抗風險能力將進一步提升。

家電企業(yè)扎堆出海

全球化能力穩(wěn)步推進的同時，業(yè)務挑戰(zhàn)仍然是存在的。一方面是海外市場競爭加劇，另一方面，核心財務指標的提升需要第二曲線做引領。

《2023年中國家電行業(yè)全年度報告》指出，2023年家電行業(yè)出口規(guī)模達6174億元，同比增長9.9%；國內(nèi)市場銷售規(guī)模為7736億元，同比增長僅1.7%。數(shù)據(jù)說明國內(nèi)家電市場已經(jīng)趨于飽和，未來的增長點無疑是在海外市場。

事實上，家電出海已經(jīng)成為行業(yè)共識。除了海爾，TCL、美的、海信、格力等家電巨頭，均在全球黑白電市場取得了不俗的成績。當然，這種情況也將加劇中國家電企業(yè)出海的內(nèi)卷。

海爾智家產(chǎn)品線覆蓋黑白電全品類。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度全球電視出貨量排名前五位分別是三星、海信、TCL、LG及小米。從現(xiàn)實意義的角度來說，短時間內(nèi)海爾電視產(chǎn)品線在全球市場有增長的潛力，但在紅海之中，亦有增長壓力。

白電業(yè)務是海爾智家的拳頭業(yè)務，亦有進一步增長的空間。

從整體來看，海爾智家的營收體量在綜合類白電企業(yè)中排名第二；凈利潤率方面，海爾智家雖然實現(xiàn)了自身的增長，但整體6%左右的水平亦有進一步增長的空間。對于充分競爭行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)來說，要實現(xiàn)財務指標的大幅改善，往往要依賴體現(xiàn)在第二曲線。

相對來說，海爾智家更專注于家電核心業(yè)務，第二曲線才剛嶄露頭角。2023年財報指出，制冷、洗衣機、空氣能源解決方案等業(yè)務仍是海爾智家營收的前三大主力；智能樓宇、智能機器人業(yè)務則被定義為新賽道，但規(guī)?；€需要時間。比如，智能樓宇2023年國內(nèi)營收僅為50億元左右。

不過，資本市場對于海爾智家未來業(yè)績表現(xiàn)還是持看好態(tài)度的。國泰君安證券報告稱，海爾智家2024年第一季度業(yè)績呈現(xiàn)兩個趨勢：一是內(nèi)銷穩(wěn)健增長，二是海外盈利改善也在兌現(xiàn)。