據(jù)“Tech星球”報(bào)道，抖音電商再次修改《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》，核心變化包括：合并“爆款秒殺”和“日常秒殺”入口、調(diào)整提報(bào)價(jià)、延長(zhǎng)價(jià)格追溯期等。

同時(shí)，抖音商城頁面上線了比價(jià)頻道“找好價(jià)”。通過該功能，用戶可在商城內(nèi)找到同款商品的最低價(jià)，入口與抖音電商現(xiàn)階段重點(diǎn)業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”并列。

今年以來，抖音電商在低價(jià)賽道動(dòng)作頻頻，頗有效仿拼多多的苗頭。

2月，抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)；5月，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)。

值得注意的是，近期抖音電商也有弱化達(dá)播的動(dòng)作。據(jù)36氪報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。

兩者動(dòng)作相結(jié)合，不難看出抖音電商正在調(diào)整電商結(jié)構(gòu)，不僅持續(xù)擴(kuò)大貨架電商的比重，也不再唯大主播論。這一系列改動(dòng)將對(duì)各方玩家產(chǎn)生哪些影響？又將對(duì)抖音電商生態(tài)帶來哪些變化？

01、0.01元超值低價(jià)，抖音踏上拼多多的道路

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代之下，低價(jià)成為最直白有效的攬客手段。

也因此，一批又一批羊毛黨開始涌入抖音：0.01元的紙巾，0.01元的發(fā)圈，0.01元的托盤……羊毛黨們?cè)谏缃黄脚_(tái)成就滿滿地分享著自己的“戰(zhàn)利品”。這些“羊毛”并非用戶鉆平臺(tái)系統(tǒng)漏洞，而是抖音電商提供優(yōu)惠券后的超值低價(jià)。

目前，抖音商城首頁上半屏中，囊括了多個(gè)低價(jià)專區(qū)入口。

比如主打官方補(bǔ)貼和多人拼團(tuán)的“超值購”；設(shè)置準(zhǔn)點(diǎn)秒殺場(chǎng)，1元可以搶購多種類目的不同商品的“低價(jià)秒殺”。點(diǎn)擊商品詳情可以看到，大多數(shù)店鋪都是品牌分銷商或白牌小店，而非品牌官方直營(yíng)店鋪。

“超值購”的位置已經(jīng)高于“直播精選”

最新上線的抖音“找好價(jià)”頻道中，細(xì)分為精選、9.9封頂、女裝、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子多個(gè)類目。

該頻道會(huì)根據(jù)用戶喜好個(gè)性化推薦商品，每個(gè)商品鏈接右側(cè)標(biāo)注“去比價(jià)”的渠道，點(diǎn)擊后顯示同款商品在抖音渠道的其他售價(jià)。

爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，在抖音電商的其他動(dòng)作中也有所體現(xiàn)。

近期，抖音電商針對(duì)中小商家推出商品卡免傭、保證金下調(diào)、傭金下降等多項(xiàng)政策，其中日用百貨是主要類目，也是中小商家、白牌工廠最容易切入的電商賽道之一。

另據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，2023年起，抖音電就已經(jīng)大力引入白牌及中小商家，將這些低價(jià)品牌集中于以商城為主的貨架場(chǎng)中。而在2024年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)：商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

抖音重押低價(jià)策略，一方面或許是參考拼多多憑借低價(jià)形象深入人心，市值一舉超過電商前輩阿里巴巴，另一方面也是豐富平臺(tái)全方位發(fā)展的商品需求，補(bǔ)足不同價(jià)格段位的用戶需求。

值得一提的是，拼多多在低價(jià)之戰(zhàn)中同樣有所防備。

618前夕，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”功能，該功能可以實(shí)時(shí)分析競(jìng)品售價(jià)，幫助商家自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以更低的價(jià)格吸引用戶，獲取流量。

該功能一經(jīng)推出，引發(fā)了一些中小商家的不滿。

有商家表示此舉相當(dāng)于拼多多通過試探下限的形式，將商家卷進(jìn)更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)之中，利潤(rùn)空間一再被壓縮。長(zhǎng)此以往，商家只能想方設(shè)法節(jié)省成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)越來越低，最終讓整個(gè)電商市場(chǎng)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

隨著低價(jià)成為電商行業(yè)繞不開的話題，品牌商家們也飽受各平臺(tái)之間頻繁比價(jià)的困擾。

某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴新榜編輯部，如果報(bào)入大促的商品不是全網(wǎng)同一低價(jià)，很有可能被取消下次參加活動(dòng)的資格，“平臺(tái)日常會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品價(jià)格，也可以說，現(xiàn)在商品的控價(jià)權(quán)并不在我們商家手上”。

02、失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，達(dá)播退場(chǎng)中？

當(dāng)抖音猛攻低價(jià)的同時(shí)，達(dá)人直播也有被弱化的跡象。

早年間，達(dá)人直播為抖音開疆拓土，奠定了抖音做直播電商的早期用戶心智，也誕生了一位又一位“帶貨一哥”。

從“真還傳”完結(jié)功成身退的羅永浩，到首個(gè)粉絲量破億的“瘋狂小楊哥”，再到今年618殺到帶貨榜首的賈乃亮，抖音“帶貨一哥”的位置始終在不斷流動(dòng)，也在一定程度上呈現(xiàn)出達(dá)人主播的不確定性。

頭部主播面臨的爭(zhēng)議也加劇了這種不確定性。

比如董宇輝與獨(dú)立門戶的“與輝同行”，雖然長(zhǎng)期穩(wěn)坐抖音帶貨榜單前十位，但在今年618大促期間，“與輝同行”流量相比往常有所降低，而董宇輝本人也在一檔訪談節(jié)目中坦言自己抗拒賣貨，也反感“網(wǎng)紅”兩個(gè)字。

無論是不確定的“一哥流動(dòng)”，還是討論爭(zhēng)議，影響消費(fèi)者最終下單的關(guān)鍵元素莫過于“全網(wǎng)最低價(jià)”。

早在2019年，李佳琦就曾表示，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。但隨著初代頭部直播的潮水逐漸退去，“全網(wǎng)最低價(jià)”的主導(dǎo)權(quán)也被收歸于平臺(tái)自身。

今年618期間，有消費(fèi)者表示自己在李佳琦直播間買的掃地機(jī)器人價(jià)格比其他電商平臺(tái)更貴。李佳琦方面對(duì)此的解釋是“系統(tǒng)原因出現(xiàn)了不正常低價(jià)，且貨量較少”，但這一說法并不能說服消費(fèi)者。后續(xù)，經(jīng)過更多消費(fèi)者的反饋，李佳琦直播間給消費(fèi)者退返800元的直播間紅包。

究其原因，是帶貨主播越來越多的現(xiàn)況，導(dǎo)致商家對(duì)頭部主播的依賴下降，越來越多品牌選擇自建直播間。

某日用品牌負(fù)責(zé)人告訴新榜編輯部，相比于把最低價(jià)的權(quán)益給到抖音的達(dá)人主播，現(xiàn)階段的品牌方更青睞于將最低價(jià)留給店播，曾經(jīng)給到主播的坑位費(fèi)和傭金等成本，則是用到品牌運(yùn)營(yíng)自家店鋪。

《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播下降為48.2%。

從抖音電商的視角來看，品牌店播更為穩(wěn)定，也更能配合平臺(tái)的低價(jià)策略，同時(shí)品牌商家在抖音鋪設(shè)信息流廣告，也是抖音非常重要的廣告收入來源。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2021年上線后半年多時(shí)間內(nèi)，抖音電商廣告平臺(tái)巨量千川產(chǎn)生的收入占到平臺(tái)廣告總收入的35%，2022年巨量千川商家GMV滲透率達(dá)到85%。

沒了最低價(jià)優(yōu)勢(shì)，達(dá)人主播們?nèi)钥梢酝ㄟ^上架福利品的形式在短時(shí)間內(nèi)沖高單量、為直播間拉動(dòng)流量。而在今年5月，抖音直播投流規(guī)則由“密集成交”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;停留時(shí)長(zhǎng)”，意味著主播需要借助更豐富的直播內(nèi)容，增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。

某投流機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向我們表示，今年他操盤的幾場(chǎng)達(dá)人直播中，付費(fèi)流量占比相比往年更高，至于如何撬動(dòng)現(xiàn)階段的自然流量，他仍處于摸索狀態(tài)。

03、貨架VS內(nèi)容，抖音電商尋求平衡點(diǎn)

低價(jià)貨架與達(dá)人直播，本就是抖音電商的一體兩面。

2022年，抖音電商提出進(jìn)入“全域興趣電商”階段，平臺(tái)也從內(nèi)容場(chǎng)向“貨架場(chǎng)+內(nèi)容場(chǎng)”拓展。從現(xiàn)階段抖音電商的動(dòng)作來看，貨架與內(nèi)容并非是針尖對(duì)麥芒的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，而是在尋求兩者間的平衡點(diǎn)。

據(jù)36氪報(bào)道，今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場(chǎng)、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。2025年，抖音商品卡將占到50%以上。

雖然抖音否認(rèn)了該說法，但近期確有品牌挖掘到抖音貨架場(chǎng)景的紅利。

“遠(yuǎn)川研究所”曾報(bào)道，成立4年的彩妝品牌方里，通過直播營(yíng)銷和貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，其在商品卡的彩妝/香水/美妝工具銷售里連續(xù)排名第一，貨架場(chǎng)景的成交金額占比超過50%。

品牌雖在抖音電商找到商機(jī)，但頻繁的推廣內(nèi)容也直接影響到用戶使用體驗(yàn)。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，自己現(xiàn)在刷抖音幾乎每10條就會(huì)有2-3條電商內(nèi)容。

抖音也有意將電商部分單拎拆分，不管是之前上線的抖音盒子，還是近期上線的抖音商城App，都是抖音試水探索的動(dòng)作。但抖音電商本就成長(zhǎng)于抖音的內(nèi)容土壤，兩者相互依存的關(guān)系十分密切。

這一幕，與此前淘寶將直播帶貨引流至點(diǎn)淘App相似。當(dāng)時(shí)李佳琦在內(nèi)的多位頭部淘寶主播都會(huì)直播中引導(dǎo)觀眾下載點(diǎn)淘App，并發(fā)放專屬紅包福利。然而就目前情況來看，收效并不顯著。

值得一提的是，當(dāng)抖音和拼多多就“低價(jià)”鏖戰(zhàn)正酣之時(shí)，阿里卻已有抽身離開之意。

今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，一個(gè)核心變化是淘寶弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，即自2023年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。而在今年2月底，主打特價(jià)版的淘特也淡出歷史舞臺(tái)，淘特商家將遷回淘寶。

抖音電商發(fā)力貨架電商之時(shí)，曾被業(yè)內(nèi)視作借鑒淘寶的貨架模式，現(xiàn)如今又步步逼近拼多多低價(jià)策略，可見其中的模式轉(zhuǎn)變。

價(jià)格戰(zhàn)打到最后，取決于品牌背后工廠的供應(yīng)鏈能力，而這個(gè)臨界值并非能夠一再試探，當(dāng)抖音電商舉上低價(jià)大旗，這場(chǎng)瞄準(zhǔn)拼多多的戰(zhàn)役就已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。