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作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
7月18日，三只松鼠（300783.SZ）在其官方微信公眾號上宣布進(jìn)入乳飲賽道。這次，“松鼠老爹”章燎原立了一個新flag——“3年銷售目標(biāo)20億元”。
但乳飲賽道也并非一片“藍(lán)海”；不僅有維他奶、唯怡、承德露露、養(yǎng)元飲品等這樣的老牌乳飲占據(jù)大片市場，還有鹽津鋪?zhàn)?、沃隆食品、洽洽等零食品牌也紛紛推出植物蛋白飲料，行業(yè)競爭激烈。
章燎原和他的“三只松鼠”能否在新賽道上成功突圍，為三只松鼠帶來新增長？
7月11日，“第一屆中國堅果乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨三只松鼠甄養(yǎng)核心合作伙伴戰(zhàn)略研討會”在安徽蕪湖舉辦，三只松鼠創(chuàng)始人、董事長章燎原宣布三只松鼠進(jìn)入植物蛋白飲料市場，攜手甄養(yǎng)打造每日堅果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列產(chǎn)品。
圖源：微博截圖
對于進(jìn)軍乳飲賽道，三只松鼠方面表示：一方面，隨著健康、養(yǎng)生、悅己意識的崛起，植物基蛋白飲品在消費(fèi)者中越來越受歡迎，發(fā)展勢頭迅猛；另一方面，雖然市場巨大，但細(xì)分品牌甚少，因此三只松鼠緊抓植物蛋白飲品新賽道，進(jìn)一步延伸品類。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，三只松鼠甄養(yǎng)堅果飲品系列產(chǎn)品自2023年8月正式上市至今8個月，累計銷售1100萬箱（2.5億罐）。
章燎原與甄養(yǎng)總經(jīng)理于志剛都認(rèn)為該賽道擁有3年銷售20億元的可能。章燎原表示，目前國內(nèi)植物蛋白飲品的市場規(guī)模約1400億元，但主要植物蛋白飲品品牌合計份額不超過20%，剩下80%都處于白牌區(qū)域化的過程。
不過，三只松鼠能否在實現(xiàn)這個目標(biāo)，還須經(jīng)過市場和消費(fèi)者的考驗。
作為三只松鼠的深度合作伙伴，甄養(yǎng)品牌的主體是安徽致養(yǎng)食品有限公司（原河北綠寶露集團(tuán)），是一家集核桃基地建設(shè)、食品飲料加工、生產(chǎn)、銷售和物流儲運(yùn)于一體的集團(tuán)企業(yè)，在該行業(yè)中超過20年的產(chǎn)品經(jīng)驗。
此外，三只松鼠甄養(yǎng)堅果乳的生產(chǎn)方還包括河北龍之養(yǎng)飲料有限公司、山東聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司，以及江西、重慶、四川、河南的生產(chǎn)工廠；這些公司和工廠都屬于地方食品代工廠。
圖源：微博截圖
實際上，這不是三只松鼠第一次做堅果乳飲料。
早在2019年1月，三只松鼠就曾推出一款名為“第2大腦堅果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品，配料除堅果外還特別添加了咖啡萃取液，并找了“康師傅”在成都的工廠為其代工。
但不知是因為單瓶9.9元的價格過高，還是營銷推廣沒有打開市場，這款產(chǎn)品沒過多久便不再售賣。三只松鼠此次推出的植物蛋白飲料定價則聚焦在主流飲料的價格帶，官方售價顯示三只松鼠的每日堅果乳（240毫升）售價在3元一罐。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，三只松鼠乳飲目前在售的SKU數(shù)量是12個，其中每日堅果乳鐵罐裝為主銷品。在產(chǎn)品規(guī)劃上，三只松鼠采取1+“N”的產(chǎn)品矩陣，即圍繞1=每日堅果乳系列產(chǎn)品，“N”=全品類的乳飲品產(chǎn)品線；在上市節(jié)奏上，2024年主要圍繞“1”來開拓市場，到2024年年底，將布局全品類產(chǎn)品線。
三只松鼠乳飲目前全部在線下銷售渠道，包括傳統(tǒng)的流通銷售渠道、KA商場渠道、CVS渠道，以及今年4月份開始布局的餐飲渠道。
7月16日晚間，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2024年半年度業(yè)績預(yù)告，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入50.40億—51.00億元，同比增長74.19%—76.27%；凈利潤2.855億—2.920億元，同比增長85.85%—90.08%。
圖源：三只松鼠公告截圖
近四年，三只松鼠營收連續(xù)下滑，而這一趨勢直到今年上半年才有所轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠進(jìn)軍乳飲賽道，或?qū)⒓南Ｍ谄淠転楣鹃_辟出第二增長曲線，拉動業(yè)績增長。
不過，三只松鼠方面曾向媒體表示：“入局乳飲賽道和業(yè)績下滑沒關(guān)系。”
盡管三至松鼠否認(rèn)了布局乳飲和業(yè)績不佳的關(guān)系，但還是能看到章燎原的轉(zhuǎn)型之心。
作為休閑食品行業(yè)曾經(jīng)的“一哥”，2019年剛上市的三只松鼠就交出年營收超百億元的財報，成為休閑零食行業(yè)首家營收邁過百億門檻的企業(yè)；隨著三只松鼠股價的飆升，章燎原也登頂“安徽首富”寶座。但自2020年以來，三只松鼠連續(xù)四年營收下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，三只松鼠營業(yè)收入分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.14億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別約為3.01億元、4.11億元、1.29億元、2.2億元。
圖源：三只松鼠2023年報截圖
截至7月22日收盤，三只松鼠報收18.5元/股，公司市值74.19億元；較今年5月7日的股價高點(diǎn)，三只松鼠已跌去近30%；較巔峰時公司股價91.09元/股公司、市值超360億元，如今公司股價已跌去近80%，市值縮水近300億元。
圖源：東方財富截圖
此外，三只松鼠近年來還屢遭資本減持。
7月16日，在發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告的當(dāng)天，三只松鼠還發(fā)布公告稱，公司股東LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED（以下簡稱LT ）在2023年7月31日至7月15日間，通過集中競價和大宗交易累計減持了公司702.26萬股股份，占公司總股本的1.75%。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，LT為“風(fēng)投女王”徐新的今日資本旗下基金，估算LT此次減持三只松鼠可套現(xiàn)約1.5億元。
圖源：三只松鼠公告截圖
在三只松鼠公告中，LT還表示“未來一年內(nèi)無增持三只松鼠股份的計劃，不排除繼續(xù)減持的可能”。
值得一提的是，早在2013年5月，今日資本旗下的LT就對三只松鼠開始了“資本加持”，自三只松鼠上市后，LT曾多次減持套現(xiàn)。自2020年7月剛過限售期，LT就首次拋出了減持計劃；至今已完成四輪減持，持股比例由16.73%下降至4.99%，累計套現(xiàn)超13億元。
除今日資本外，IDG旗下資產(chǎn)、三只松鼠曾經(jīng)的第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（以下簡稱GAO）至今已進(jìn)行六輪減持，合計套現(xiàn)25.41億元。其中，GAO甚至在第三輪減持中實現(xiàn)了“清倉”。
曾經(jīng)的“零食一哥”，如今為何屢次被股東減持？
一方面，隨著電商紅利的衰退，公司的營收有所下滑。
創(chuàng)立于2012年的三只松鼠恰好趕上電商的發(fā)展“紅利”。以前，堅果類零食的銷售渠道還主要在街頭巷尾的炒貨店、零食類店鋪和商超等實體店，而章燎原果斷抓住電商發(fā)展的紅利期，打造線上品牌。但隨著如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、電商行業(yè)“內(nèi)卷”，三只松鼠的業(yè)績增長也在放緩。
另一方面，零食市場的競爭日益激烈，近年來興起的線下量販零食店在也沖擊三只松鼠的市場份額。
線下折扣店橫行的年代，零食很忙、趙一鳴零食等“新勢力們”用“簡單粗暴”的低價攻勢，迅速占領(lǐng)了過去三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等傳統(tǒng)零食店的市場，零食行業(yè)“新老交替”的故事再次上演。
圖片來源：微博截圖
而為了應(yīng)對業(yè)績的疲軟，一向高調(diào)的章燎原也公開立過幾次flag、謀過幾次轉(zhuǎn)型，試圖挽救公司業(yè)績。
比如在一些二三線城市開設(shè)線下店。
2019年前后，三只松鼠開出了投食店和聯(lián)盟小店，累計超百家。但三只松鼠的線下店鋪運(yùn)營并非一帆風(fēng)順，疫情期間，公司的線下業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，隨后的幾年間公司大量關(guān)閉線下門店。2023年，三只松鼠發(fā)布“高端性價比”戰(zhàn)略，重新構(gòu)建線下門店體系，開創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店，而原有投食店如今已不見蹤影。
圖片來源：罐頭圖庫
再比如，不再聚焦堅果品類，而是向全品類、多品牌方向轉(zhuǎn)型。
2022年4月，三只松鼠發(fā)布了《三只松鼠股份有限公司關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。這份聲明中明確了“以堅果為主業(yè)，以多品牌經(jīng)營，逐步向健康、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的新思路，并表示此次轉(zhuǎn)型標(biāo)志著三只松鼠的電商時代已經(jīng)終結(jié)，以堅果為核心的全渠道、多品牌布局拉開序幕。
最近，三只松鼠又花大力氣謀求直播電商。
2023年以來，三只松鼠開始發(fā)力內(nèi)容營銷。除了淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道外，公司還重點(diǎn)布局了抖音、快手、視頻號等短視頻平臺和直播電商。章燎原本人也經(jīng)常在短視頻中出鏡，內(nèi)容涉及開會、選品、聚餐、市場調(diào)研、原料采購等。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在抖音平臺，三只松鼠2023年的營收為12.04億元，同比增幅高達(dá)118.51%。
03.多企業(yè)入局，植物飲賽道升溫
三只松鼠“押注”的植物蛋白飲料，目前是飲料界的“熱門賽道”。
這類以植物果仁、果肉及大豆為原料經(jīng)加工、調(diào)配后的植物蛋白飲料，很多企業(yè)都在布局，三只松鼠作為休閑零食品牌跨界入局此賽道必然要面臨不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計，目前，除了老牌植物蛋白品牌維他奶、唯怡、承德露露、養(yǎng)元飲品、椰樹集團(tuán)、春光食品外，洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⑽致怨?、達(dá)利食品、農(nóng)夫山泉等公司也紛紛“跨界”推出植物蛋白飲料。
圖片來源：罐頭圖庫
一方面，植物蛋白飲料踩中消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)食品需求增加的風(fēng)口，市場潛力可觀。
近年來，植物蛋白飲料市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，植物蛋白飲品在我國未來幾年行業(yè)年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物蛋白飲品市場規(guī)模將超3000億元。
另一方面，植物蛋白飲料可觀的毛利水平也是引來諸多企業(yè)紛紛布局的動力。
參考目前主流植物蛋白飲料上市公司承德露露和養(yǎng)元飲品，2023年財報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品最具代表性的核桃乳（六個核桃）毛利率高達(dá)47%，而承德露露的杏仁露毛利率則在42%。
圖片來源：罐頭圖庫
不過，從財報數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，高額的毛利率背后更依賴營銷費(fèi)用的驅(qū)動。比如，2023年養(yǎng)元飲品的營收為61.62億元，銷售費(fèi)用就達(dá)到7.37億元；而承德露露營收29.55億元，銷售費(fèi)用為3.43億元。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為：三只松鼠利用自身在堅果市場的資源拓展蛋白飲料市場，主要風(fēng)險在于堅果蛋白飲料是否能夠形成差異化，否則就不易形成競爭的優(yōu)勢，可能會導(dǎo)致淪為價格驅(qū)動。
但沈萌也表示，三只松鼠品牌有一定知名度，在一定程度上可以覆蓋到堅果蛋白飲料，同時渠道也具有復(fù)用的空間。
隨著諸多企業(yè)的跨界入局，植物蛋白飲料市場的擴(kuò)容速度會加快，品牌和品類也將更加豐富；同時，市場競爭也將更加激烈，三只松鼠能如愿實現(xiàn)“3年20億”的目標(biāo)嗎？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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