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線下傳統(tǒng)品牌做得好直播嗎？
如果你刷快手直播比較勤快，可能刷到過一個叫口水娃的零食品牌，或許還為素牛排、子彈腸這些爆款商品下過單。
口水娃是個成立了18年的傳統(tǒng)零食品牌，在沒有任何直播認知的情況下，去年6月接觸快手，8月正式開干，到現(xiàn)在最好成績是單月GMV6000萬元，今年的目標則是保5爭10（億元）。
口水娃是如何從零開始做直播的？傳統(tǒng)品牌如何靠直播突破業(yè)務瓶頸？近日，我們實地走訪了口水娃位于蘇州太倉的零食工廠，為大家揭秘口水娃的直播故事。
（受訪對象：直播業(yè)務總經(jīng)理謝一凡，直播業(yè)務負責人汪松節(jié)，帶貨主播“大嘴女神紅姐”。）
口水娃成立于2003年，靠炒貨起家，現(xiàn)在則涉足了幾乎所有零食大類，有200多個SKU。多年積累下來，2800家線下經(jīng)銷商基本覆蓋了中國的南方市場。
最初，口水娃“小日子”過得很滋潤，“線下經(jīng)銷商要排隊打款等發(fā)貨”，但隨著淘寶、京東等平臺的崛起，情況開始發(fā)生變化：線上渠道多了，線下零售網(wǎng)點少了。以前一個5000人的小區(qū)可能有10個小賣部，但現(xiàn)在一個5萬人的大社區(qū)也許只有一兩個小賣部。
雖然口水娃早在2009年就已經(jīng)涉足淘寶、京東等平臺，但因為不夠重視，沒能抓住那波電商紅利。
“當時三只松鼠、百草味的起點要比我們低很多，但它們卻趕上風口一躍而上了”，汪松節(jié)惋惜地說。近幾年，口水娃的年營業(yè)額只能維持在10億元左右。這也成了口水娃需要突破的瓶頸。
轉機源于一起偶然的邀請。
去年6月疫情期間，薇婭、李佳琦等帶貨主播爆火，生產(chǎn)部門的謝一凡臨時起意，想認識下這些帶貨主播，當時他也沒想到口水娃要做直播。
在托朋友轉了五六轉后，恰好有一位來自石家莊的快手主播就在附近直播。更巧的是，這位主播從常熟到口水娃位于太倉的零食工廠參觀完后，當場決定可以晚上播。
抱著“既然來了，那我們就試一下，別人來了總不能浪費別人時間”的心態(tài)，口水娃趕鴨子上架地組合出18款產(chǎn)品，并在當天19點28分成功上架16款產(chǎn)品。
11點主播達到口水娃工廠，19點30分直播正式開始，幾個小時后，GMV定格在了16萬元。
“即使是一個100多萬人的大縣（一天）也做不了10萬GMV，但一個主播，一臺小手機，兩三個小時就賣出去10多萬”，回想第一次直播，汪松節(jié)依然驚喜。
他回憶，當時開播前5分鐘，自己臨時被拉壯丁做助播介紹產(chǎn)品，緊張得直冒汗，濕透了整件衣服。
走訪當天，正在直播的賣貨主播
這一天是2020年6月10日，也是口水娃直播業(yè)務開始的一天。這天之前，口水娃沒做過直播，沒接觸過主播，沒有匹配產(chǎn)品，有人甚至連快手、抖音都沒下載過。但從這天開始，口水娃決定集中力量發(fā)力直播，希望能抓住直播這個風口，讓公司實現(xiàn)大的跳躍。
真的上手做直播并不容易，這點從紅到發(fā)紫的直播培訓市場也能感受到。如何把直播順利做下去？如何靠直播掙到錢？后面還有一系列問題等著解決。
“直播菜鳥”口水娃是如何做直播的呢？這中間又遇到了哪些問題？
首先是怎么賣的問題。
要么做品牌自播，要么請帶貨主播?？紤]到“培養(yǎng)主播太困難”“要花錢買流量”，或許也因為第一次直播和帶貨主播合作得不錯，口水娃選擇大量邀請帶貨主播到工廠里做專場直播。
最開始，口水娃采用全民皆兵戰(zhàn)略，號召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播，有幾個員工甚至直接背著1萬塊錢的零食到山東臨沂，一家家分給主播，讓主播試吃、試播，希望能建立合作。然而，合作主播并不簡單。
頭部主播帶貨雖多，但也可能給品牌帶來極大風險?？谒薏簧佼a(chǎn)品保質(zhì)期比較短，如果跟頭部主播合作必然要提前大量備貨，一旦主播出事被封，產(chǎn)品就可能砸手里。這也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。
行業(yè)發(fā)展早期，市場上還充斥著不少撈坑位費、傷粉的不良主播，業(yè)內(nèi)甚至流傳過一份主播黑名單。對此，口水娃似乎保持了傳統(tǒng)品牌的“保守”作風，遇事祭出拖字訣：“先放一放，后面再說，暫時沒檔期?！?/p>
業(yè)內(nèi)流傳過的一份主播黑名單
找到主播后 ，如何維持良好的合作關系？
與其他品牌不同，口水娃95%以上的主播都是直接點對點聯(lián)系，統(tǒng)一傭金18到20%，沒有供應鏈賺差價，而且不會簽長約，靠單場帶貨結果結算分傭?！爸鞑プ儎哟螅為L約很難，可能去年來播的主播，今年就已經(jīng)消失了”，謝一凡解釋。
為了更好地服務主播，口水娃還從各個部門抽調(diào)人手，組建了一個50多人的專屬直播團隊，其中包括一個20-30人的售后團隊，兩班倒，按照快手要求的金牌售后標準來服務。
剛開始因為直播間少，主播接待不過來，口水娃不斷增加在直播間上的投入：一個貨架四五萬元，一個直播間20個燈六七萬元，一個直播間后期投入達20-30萬元，有的豪華直播間甚至一套燈就要十幾萬元。
口水娃直播間一角
與口水娃合作多次的帶貨主播“大嘴女神紅姐”說，主播圈子很小，不論是朋友還是競爭對手，哪個品牌靠譜、播得好，大家都知道。“我就是看到別的主播在播，然后聯(lián)系上了?！?/p>
此外，口水娃陸續(xù)在臨沂、杭州、廣州、石家莊等主播比較集中的地方建了直播基地，方便聯(lián)系主播。
反映到數(shù)據(jù)上，目前口水娃累計合作主播超1000個，返場比例超90%，且60%的GMV由這些返場主播貢獻。
然后是產(chǎn)品問題。
直播前幾個月，口水娃在產(chǎn)品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做過一款2公斤的面包，本想著東西做大點，客單價高點，主播能多賺點，結果銷售額慘淡。因為無法全部拆掉重新包裝，面包又是短保質(zhì)期產(chǎn)品，最后只能當做福利幾塊錢秒殺掉。
不過慢慢地，口水娃也摸到了一點門道。
比如重中之重的價格問題。因為自產(chǎn)自銷、原產(chǎn)地建廠，口水娃有著不小的成本優(yōu)勢，而且投入決心很大，“我們就賭用戶多買幾單，能合并發(fā)貨少一點損失”。
比如他們踩過坑的產(chǎn)品匹配問題?？谒逓榭焓蛛娚虒ｉT開辟了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)直播專供產(chǎn)品，還設置了一個貨盤表，根據(jù)直播反饋更新產(chǎn)品，采訪時，汪松節(jié)向我們推薦了直播間的爆款產(chǎn)品素牛排、子彈香腸等零食。
再如非常重要的發(fā)貨問題。零食大多來自沖動型購買，退貨率很高。為此，口水娃通過優(yōu)化工廠的各個環(huán)節(jié)，“從車間到舌尖”，提高了發(fā)貨速度。據(jù)介紹，現(xiàn)在口水娃承諾72小時內(nèi)發(fā)貨，實際48小時內(nèi)80%已經(jīng)發(fā)貨完畢，得到的結果是“退貨率萬分之三左右”。
此外，口水娃有一整層樓作為理化實驗室，保證食品安全問題。
采訪時，“大嘴女神紅姐”總結了與口水娃合作的原因——工廠名氣大，粉絲回購率高，食品安全，價格不貴，“簡單一點就是不（擔心）傷粉”。
“大嘴女神紅姐”是一位離婚寶媽，之前在服裝廠上班，也會到鎮(zhèn)上趕集賣魚蝦，因為拍段子火了，就慢慢轉型在快手上拍搞笑視頻，后來開始做直播帶貨。
對于“大嘴女神紅姐”這樣草根出身的主播來說，粉絲是安身立命的根本，因此不傷粉是非常重要的選品原則。
再次是平臺匹配問題。
快手還是抖音？
“我覺得口水娃做直播一定能播出來，因為我平時在線人數(shù)只有500-600人，但播口水娃時有1000多人”，播完口水娃的第一場直播后，那位快手主播曾對口水娃說道。
談及為什么選擇快手，汪松節(jié)分析認為，快手主播，尤其是中腰部主播非常缺品牌貨，平臺方也需要線下傳統(tǒng)品牌入駐。
事實似乎也驗證了他的分析，如今，快手電商渠道占據(jù)了口水娃直播生意的98%?？谒夼c快手簽訂了年框協(xié)議，被選為快手重點扶持的快品牌種子選手之一，同時也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。
我們走訪時了解到，口水娃目前將快手當做自己的直播主戰(zhàn)場，包括商務、市場等快手官方部門也與口水娃保持著緊密聯(lián)系。
口水娃的直播業(yè)務慢慢走上正軌，但口水娃并不甘心“只是一個賣貨的”，而是希望希望通過平臺實現(xiàn)整個品牌的升級。這個時候，主播來廠直播的次數(shù)成了限制口水娃業(yè)務增長的關鍵。
“有的主播跟我講，從廣州坐飛機到上海，再到太倉，播完了再回去，來回要四天時間，太累了”，汪松節(jié)觀察到，主播的生命周期有限，時間就是金錢，對有的主播來說，節(jié)省兩天時間等于能多賺幾萬甚至十幾萬，“有限時間內(nèi)做最大化產(chǎn)出”就成了主播的一個核心痛點。
口水娃的解決方案是把品牌聚集起來，避免主播來回跑?！皩θ腭v品牌來說，零風險，零投入；對口水娃來說，主播更愿意來，多播多賺”，這是口水娃的直播基地邏輯。
在口水娃占地200畝的零食工廠內(nèi)，當時正好有兩棟樓空著。經(jīng)過規(guī)劃，一棟建成直播基地，邀請品牌方入駐；一棟建成網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，方便主播打卡分享。
正在重新裝修的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)
口水娃給到的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)效果圖
直播基地面積2300平，總共能入駐70-80家品牌，但初期只會邀請快手細分類目TOP3品牌入駐，而且必須是衣食住行等與口水娃有協(xié)同性的品牌?！拔覀円环皱X不收，水電費、主播必要的費用大家分攤一下就行”，汪松節(jié)解釋。走訪時，直播基地、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)都在進行最后的裝修。預計6月份全部裝修完畢。
當問到這種模式會不會在全國復制時，汪松節(jié)表示，現(xiàn)在是試運營，如果一切OK，也許會殺到廣州、臨沂去，到時候也許是榮事達或其他品牌挑頭。
如果這種模式行得通，口水娃合作主播的數(shù)量將在1000的基礎上進一步增長。
目前來看，口水娃整體上仍屬于賣貨模式、工廠模式，主播們就像一個個門店老板娘，口水娃負責供貨，主播們則負責拿貨、賣貨。
流量方面，短視頻、自播尚未展開，私域流量沉淀相對受限；品牌方面，也不如三只松鼠等品牌更有辨識度、傳播力。
但對于口水娃這樣的線下傳統(tǒng)品牌來說，能大量賣貨，有大量曝光，還趕上了平臺要扶持標桿，直播也許是個難得的突圍機會。
哪怕直播不掙錢，一年能賣5000萬包零食給消費者，作為廣告也是非常值的。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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