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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
內(nèi)容電商的思考:建立新的用戶心智模型
2021-09-06 14:09:00

自從阿里巴巴開啟電商時代之后,群雄爭霸,截止目前,死去的平臺不知幾何,以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的貨架電商平臺開始步入流量封頂期,月活數(shù)的增加是越來越困難。


這兩年,隨著抖音和快手的興起,“內(nèi)容電商”一詞被廣泛提及,而兩家短視頻巨頭也不甘心淪為流量販賣機,開始搞起了自己的電商閉環(huán),不再將寶貴的流量導(dǎo)向第三方電商平臺。

01 內(nèi)容電商的定義

“內(nèi)容電商”,是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代,透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播,進而引發(fā)興趣和購買,其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。


三年前看抖音,內(nèi)容還是以創(chuàng)意、搞笑、生活、美食、音樂、才藝為主,而今看抖音,內(nèi)容正在發(fā)生翻天覆地的大改變,博人眼球、產(chǎn)品種草、知識付費等內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)大行其道。


基于短視頻內(nèi)容,粉絲來了,賬號人設(shè)也日趨完善,與人設(shè)相匹配的商家產(chǎn)品也會主動找上門,這時候就完成了短視頻流量的變現(xiàn)。



生活類賬號賣電飯煲、美食類賬號賣螺螄粉、知識類賬號賣課程,這就是內(nèi)容的吸引法則,同時將人民群眾的精神享受和物質(zhì)消費巧妙地結(jié)合在一起。


直播可以說是開啟了短視頻產(chǎn)品的另一扇大門,不僅提供給之前短視頻吸引的粉絲一個面對面交流的機會,還能用來變現(xiàn)。所以現(xiàn)在抖音快手可以說是內(nèi)容娛樂+內(nèi)容電商的結(jié)合體


內(nèi)容電商并不是短視頻行業(yè)產(chǎn)品的首創(chuàng),在微信公眾號時代,就有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號在聚集一定粉絲量后,就開啟了電商變現(xiàn)之路。

案例:黎貝卡的異想世界

黎貝卡,時尚博主,于2014年創(chuàng)辦自己的公眾號“黎貝卡的異想世界”,被粉絲奉為買買買教主。


2015年10月公眾號創(chuàng)建了剛剛一年,靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,在幾乎沒什么推廣的情況下,獲得了45萬粉絲。


2017年末,黎貝卡成立個人服裝品牌,正式開啟電商之路,她深信女性的魅力不應(yīng)隨著時光而流逝,服飾的魅力亦如是。


在粉絲心中,黎貝卡就是時尚的代名詞,全網(wǎng)超過500萬粉絲且粘性驚人的高,所以,她推薦的衣服,在粉絲的心里就是時尚,內(nèi)容決定銷量。



那是圖文時代的內(nèi)容電商,但卻有著諸多限制。公眾號是基于微信這個超級流量池,但微信是個熟人社交平臺,想讓人看到你的內(nèi)容,需要多層的傳遞關(guān)系,陌生用戶才能看瞧見你的文章標題,如果不用一些裂變的套路,用戶很難找到某一個公眾號。


而短視頻直播時代的內(nèi)容電商,有著得天獨厚的流量分配優(yōu)勢。不斷為用戶推送內(nèi)容,根據(jù)用戶的行為分析用戶的興趣,再把更精準的內(nèi)容推送,持續(xù)判斷用戶興趣,從而不斷優(yōu)化用戶的標簽。


也就是說,瀏覽內(nèi)容越多,用戶的標簽就會越精準。


這時候的內(nèi)容,真的是“酒香不怕巷子深”了,一旦創(chuàng)作的內(nèi)容門類確定了,加上文案,基本就確定了該往哪個流量池推了。


也就是平臺已經(jīng)幫你篩選了一遍用戶,瀏覽內(nèi)容的用戶已經(jīng)是和內(nèi)容比較匹配的用戶了,隨著內(nèi)容的不斷輸出及優(yōu)化調(diào)整,賬號的標簽也會愈發(fā)明確,用戶的轉(zhuǎn)粉率會更高,粘性也會更強。

02 內(nèi)容電商的核心

“內(nèi)容在前,電商在后”,只有把內(nèi)容做得優(yōu),粉絲的信任度才會高,粉絲的信任度是內(nèi)容電商的核心,也就是說:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,掌握超級流量。


人生活在社會里,經(jīng)歷不同的教育、職場階段,每個人都會有不同的人生經(jīng)驗,對一件事的看法也各不相同。那么如何讓用戶乖乖聽話買商家推薦的產(chǎn)品,這里就需要引入“用戶心智模型”。

釋義:心智模型

用戶心智模型是存在于用戶頭腦中對一個產(chǎn)品應(yīng)具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品沉淀下來的經(jīng)驗,或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達到的目標而對產(chǎn)品概念和行為的一種期望。


而商家在推薦產(chǎn)品的時候,就是修正用戶心智模型的時刻。


之前女生們買口紅,一般選擇夏奈爾或者迪奧的牌子,那時候國產(chǎn)商品被譽為“低質(zhì)量”的代名詞,這就是初始階段的用戶心智模型。


花西子獨辟蹊徑,緊抓“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的核心理念,使得產(chǎn)品有了與眾不同的定位,與花西子有著深度捆綁的李佳琦,在微博和自己的直播間里,多次特意強調(diào)自己對花西子選品與產(chǎn)品把控的專業(yè)度。


在品牌包裝設(shè)計會上,李佳琦一連對同心鎖口紅的顏色、按壓手感等多個問題提出建議,項目團隊便根據(jù)其意見重新生產(chǎn)樣品。


圍繞著“東方美學(xué)”去做定位,在產(chǎn)品原料、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品故事、包裝設(shè)計上去生產(chǎn)相對應(yīng)的內(nèi)容,讓國人了解、深知、崇拜花西子這個品牌。


這時候,看到這些內(nèi)容后的部分用戶的心智模型在進行修正甚至重塑,之前的某些知識經(jīng)驗覺得是不對的或者需要重新塑造。


這就是內(nèi)容打造帶來的最重要的變化,一旦用戶的心智模型發(fā)生改變,那么用戶就會建立以賬號內(nèi)容為主要決定因素的新的心智模型,那么這些用戶往往具備高度粘性。



做內(nèi)容講究長時間的積累,在量變的過程中慢慢等待質(zhì)變,有了一定量核心粉絲和大量的普通粉絲,并且不斷增強內(nèi)容輸出,必要時還可以拓展領(lǐng)域。


擁有大量鐵桿粉絲,代表超級流量的誕生,在產(chǎn)品供應(yīng)商那邊也將擁有議價話語權(quán),確保推薦的產(chǎn)品擁有市場最低價,擁有競爭力的同時也能做好粉絲的裂變,兩者相輔相成。

03 內(nèi)容電商的玩法

內(nèi)容電商切忌急功近利,變現(xiàn)群體往往是關(guān)注時間比較久的粉絲,在粉絲還未質(zhì)變的時候,玩法就是量變,而不是變現(xiàn)。


試想,如果你最近想買一款零食產(chǎn)品,你想看到的內(nèi)容是什么?小哥覺得無非就這么幾種:


原材料的采摘工作,比如山核桃,發(fā)布一些上山打山核桃,現(xiàn)場開殼的視頻;


原材料的加工工作,穿著防護服,在流水線上隨機拿一些加工好的產(chǎn)品,現(xiàn)場吃并且吞咽,讓粉絲知道產(chǎn)品的安全;


產(chǎn)品發(fā)貨前的質(zhì)檢工作,隨機抽取一盒要發(fā)貨的產(chǎn)品,打開里外包裝,拿出試吃,保證發(fā)貨的產(chǎn)品都是嚴格檢查之后才會送到消費者手里的;


查看用戶反饋的工作,著重挑幾條用戶反饋強烈的留言,針對性的回答,要挑能輸出行業(yè)知識或誠懇的反饋建議的評論,讓粉絲們知道你們的反饋我都有看。



小哥只是舉了山核桃這個例子,打造的內(nèi)容都是圍繞山核桃的一系列流程來進行思考,如果是其他產(chǎn)品,相信都會有各自的一套打法。


在內(nèi)容江湖中,有很多種流派,每種流派都有其精華之處,這里小哥可以給大家舉一些玩法和案例:


01 評測玩家:這里推薦“老爸評測”,在15年把給孩子的包書皮送去檢測后,發(fā)現(xiàn)含有有超標的有毒化學(xué)成分,會致發(fā)性早熟和致癌。之后便開始了各種產(chǎn)品的評測。


令人印象深刻的一次是不銹鋼檢測,只要粉絲把自家用的產(chǎn)品寄過來,他就免費為粉絲檢測不銹鋼的質(zhì)量及成分。


當(dāng)然男生喜歡的汽車評測和女生喜歡的美妝評測,都有很多具有代表性的人物,猴哥、虎哥、深夜徐老師等等都是優(yōu)秀內(nèi)容的代表。


02 知識博主:首推萬能的老婆何青綾,常規(guī)的一問一答形式,用通俗易懂的白話解釋高深的財經(jīng)學(xué)知識,期貨、分期實際利率、以貸轉(zhuǎn)存、商票等知識,在她口中說出來,都清晰簡潔,舉例簡單,一聽就懂。


03 一身故事:不用想,絕對李子柒。2012年,為照顧生病的奶奶,開始回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),2015年,開始制作古風(fēng)美食短視頻,2017年開始專業(yè)團隊輔助和流量加持,開始在海外宣傳,并成為youtube上首個粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者;


為照顧生病奶奶而回鄉(xiāng)的這一故事,成為了小哥喜歡她的內(nèi)在基礎(chǔ),而外在內(nèi)容就是那些唯美的內(nèi)容制作和讓人流口水的美食;


有時候一道菜,從種植、生產(chǎn)、收獲、加工、貯藏到最后的送入口中,可能需要一整年的時間,這份鍥而不舍,就是最好的內(nèi)容。


04 搞笑內(nèi)容、顏值才藝、職場技能等流派,但這些賬號的粉絲屬性比較寬泛,聚焦不明顯,在電商變現(xiàn)時,難度會高于上面的三種內(nèi)容流派。


個人IP極其強大的時候,就可以謀劃打造自己的品牌了,把流量留在自己的電商閉環(huán)內(nèi)。往往這時候就是開始涉及供應(yīng)鏈的行業(yè),建議聘請專業(yè)人才去做這些事,因為做供應(yīng)鏈需要多年的經(jīng)驗才能有比較滿意的結(jié)果。


有些玩家還會做私域引導(dǎo),在其他地方做轉(zhuǎn)化成交,也不失為一種優(yōu)質(zhì)方法,畢竟引導(dǎo)私域后,觸達率上升,只要用心做好粉絲運營,成交率可以做到很高。唯一注意的點就是別被發(fā)現(xiàn),畢竟這種做法算違規(guī)。


之前有朋友做國產(chǎn)美妝,在平臺做內(nèi)容,引導(dǎo)私域后成交率在20%,客單價在500元以上,目前發(fā)展非常不錯。

寫在最后

內(nèi)容電商是一種產(chǎn)品形式的創(chuàng)新,也是購買決策流程的縮短,但商家更要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控,當(dāng)消費者體驗過產(chǎn)品的差后,就不會記得內(nèi)容的好,這時用戶又會發(fā)生一次心智模型的迭代。

-END-

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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