很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年，是品牌自播的元年。大半年來，我們看到了一批品牌在快手實(shí)現(xiàn)了自播GMV的迅速增長，比如卡思拆解過的維達(dá)、回力、中國黃金等品牌案例。
在食品類目中，卡思發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”也有了大幅增長。
據(jù)快手平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在2021年1月1日-9月10日期間，“三只松鼠”在快手的累計(jì)銷售額達(dá)到9500萬，其中，達(dá)人分銷貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)8000萬，自播創(chuàng)造的累計(jì)銷售額為1500萬，由“三只松鼠食品旗艦店”和“三只松鼠大掌柜” 雙賬號(hào)貢獻(xiàn)。據(jù)卡思了解，三只松鼠今年在快手的總銷售目標(biāo)是3億元。
與其他平臺(tái)不同，在快手，三只松鼠設(shè)置了兩種類型的賬號(hào)開播，以擴(kuò)大自播觸達(dá)用戶半徑。在短視頻和直播內(nèi)容上，也進(jìn)行了差異化運(yùn)營。
“三只松鼠”雙賬號(hào)自播
卡思梳理了三只松鼠的自播經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其與快手官方發(fā)布的STEPS商家自播方法論是互相映照的。既能吸粉，又能賣貨，三只松鼠在快手走出了一條 “銷量”和“品牌聲量”的雙贏之路。
近年來，休閑食品行業(yè)紛紛入駐快手等短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播通過自身粉絲量與內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行品牌宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了用戶規(guī)模和產(chǎn)品銷量。
2020年，通過精準(zhǔn)的達(dá)人分銷策略，三只松鼠逐漸在快手摸索電商運(yùn)營模式，搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過達(dá)人分銷“測品”后，為響應(yīng)店播風(fēng)潮，2020年8月，三只松鼠通過官方賬號(hào)@三只松鼠食品旗艦店開啟了在快手的品牌自播。2021年“年貨節(jié)”期間，在用一個(gè)多月時(shí)間達(dá)成三千萬銷售額之后，“三只松鼠”感知到快手平臺(tái)的爆發(fā)力，于是為快手重點(diǎn)建立了團(tuán)隊(duì)，專門經(jīng)營。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，三只松鼠的直播團(tuán)隊(duì)共有15人左右，包括主播、副播、場控、中控以及專門的視頻團(tuán)隊(duì)。
其中，@三只松鼠食品旗艦店定位是品牌宣傳，在快手更新的短視頻內(nèi)容主打動(dòng)漫IP人設(shè)，以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗進(jìn)行劇情段子創(chuàng)意或才藝展示。偏二次元的風(fēng)格也吸引了大量年輕人，數(shù)據(jù)顯示，6-17歲的粉絲占比36%，18-24歲的粉絲占比45.76%。
而為了吸引更多的用戶，@三只松鼠食品旗艦店 以輪換主播的形式保持高時(shí)長常態(tài)店播，平均直播時(shí)長為9小時(shí)35分。這樣做能全面承接住平臺(tái)各時(shí)段進(jìn)入直播間的流量，用戶無論何時(shí)何地看到感興趣的內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到正在開播的直播間，從而提升成交轉(zhuǎn)化概率。
在組貨方面，三只松鼠則會(huì)設(shè)置主推款、引流款和補(bǔ)充款來供直播間用戶選擇。
所謂主推款，即高客單的零食組合，如100元左右的堅(jiān)果禮盒以及零食大禮包；引流款則是個(gè)位數(shù)單品零食，例如鍋巴、面包、辣條、螺螄粉等，不與主推款沖突；而補(bǔ)充款通俗可理解為“炮灰款”產(chǎn)品，多是與主推款類似的中等客單價(jià)的堅(jiān)果禮盒、零食禮包或是性價(jià)比高，但客單價(jià)偏低的非主推款零食組合，用以對(duì)比“主推款”，并加速用戶決策下單。
數(shù)據(jù)顯示，@三只松鼠食品旗艦店 銷售額最高的6個(gè)商品，有5個(gè)是堅(jiān)果禮包，單價(jià)在69-139元之間。
除了店播號(hào)外，“三只松鼠”還培養(yǎng)了一個(gè)風(fēng)格鮮明的IP人設(shè)賬號(hào)。
在3月26日的引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古說：“沒有哪個(gè)平臺(tái)不適合品牌，只是做的方式不太一樣，我們鼓勵(lì)自播而不是品牌店播，也就是鼓勵(lì)品牌的店員、經(jīng)銷商等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上的人來做一些有真情實(shí)感的賬號(hào)與直播，跟粉絲建立很好的互動(dòng)和信任，而不是讓開個(gè)旗艦店，再長時(shí)間地安排售貨員在快手上直播賣貨，你得把你的人設(shè)做得有趣一點(diǎn)?！?/p>
或許是受此啟發(fā)，今年5月，“三只松鼠”在快手開設(shè)了一個(gè)強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)@三只松鼠大掌柜，并于5月17日開啟自播，到9月10日，已賣出了1000萬元貨品。
在貨品類型上，兩個(gè)賬號(hào)幾乎沒有差異，@三只松鼠大掌柜 銷量較好的同樣是堅(jiān)果。不同之處是，@三只松鼠大掌柜對(duì)真實(shí)接地氣的人設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)的運(yùn)營。
從短視頻看，小魚作為視頻主角，會(huì)帶著用戶走進(jìn)三只松鼠工廠，溯源物流、倉儲(chǔ)環(huán)境。云海揚(yáng)帆是@三只松鼠大掌柜的服務(wù)商，團(tuán)隊(duì)操盤手告訴卡思數(shù)據(jù)，“快手在建立人設(shè)方面相對(duì)其他平臺(tái)會(huì)有一些優(yōu)勢。去工廠或總部拍攝，都是為了提升用戶對(duì)我們的信任感。”
此外，三只松鼠大掌柜的更多視頻是在展示購物福利，有較強(qiáng)的種草屬性。上述操盤手介紹；“我們本身定位是一個(gè)直播賣貨的賬號(hào)，所以更多的視頻還是一些福利提示，這樣才能吸引真正有購物需求的用戶進(jìn)入到直播間，而老鐵們喜愛的劇情段子類視頻，會(huì)在節(jié)假日期間補(bǔ)充拍1-2條，用戶笑一笑也就過了。”
“大掌柜”人設(shè)深入人心
除了小魚，還有大寶、二寶、爆爆等5位常駐主播。為了保證直播效果，三只松鼠團(tuán)隊(duì)的主播都是成熟主播，了解食品行業(yè)或是做過同類目帶貨，同時(shí)具備個(gè)人特色，比如小魚偏向甜美，大寶和二寶是雙胞胎。
云海揚(yáng)帆操盤手認(rèn)為，“有血有肉”的人設(shè)，更容易打動(dòng)老鐵。目前@三只松鼠大掌柜的主播小魚會(huì)拍攝劇情段子，來提示直播看點(diǎn)和利益點(diǎn)；直播間里的小魚，也會(huì)“任性”地給老鐵們?nèi)龈＠?/p>
在消費(fèi)人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30歲-40歲的女性。操盤手還提到，“（三只松鼠堅(jiān)果）本身的價(jià)格我個(gè)人覺得有點(diǎn)偏高，對(duì)應(yīng)的用戶群體也是一些有較高消費(fèi)能力的人，比如說30歲左右的白領(lǐng)?！?/p>
在賬號(hào)運(yùn)營初期，大多數(shù)店鋪因沉淀的有價(jià)值用戶較少，且缺乏清晰的用戶畫像，這會(huì)帶來免費(fèi)流量推薦的精準(zhǔn)度和量級(jí)比較低，因此，三只松鼠通過付費(fèi)人群包的投放來加持直播間，通過付費(fèi)流量帶動(dòng)精準(zhǔn)免費(fèi)流量提升，從而打破冷啟動(dòng)僵局。
操盤手告訴卡思數(shù)據(jù)，在大促時(shí)，投流端不用刻意開播猛投，這樣容易打亂當(dāng)天投流節(jié)奏，而是應(yīng)該先上架福利款或者秒殺款來拉攏人氣，然后上主推款提高GMV，循環(huán)過品。
“我們在快手是投流的，如果按照用戶‘點(diǎn)菜’的方式講解商品，會(huì)造成人群流失，一定要把投流預(yù)算放在刀刃上，這樣才能達(dá)成ROI目標(biāo)?！?/p>
在摸清楚快手平臺(tái)的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日進(jìn)行了一場15小時(shí)的直播，達(dá)成了100萬元的銷售額。
經(jīng)過穩(wěn)定、長期的投流，@三只松鼠大掌柜 直播間的流量也在穩(wěn)定增長。操盤手透露，相比初期，ROI提升了4-5倍。
在日常平播中，@三只松鼠食品旗艦店 會(huì)匹配付費(fèi)流量投放，以獲得更多公域流量（或是自然流量）加持。“現(xiàn)在快手的投流端其實(shí)挺合適品牌自播，一是投流的賬戶人群包穩(wěn)定后，流量會(huì)很精準(zhǔn)，算法的反應(yīng)速度也會(huì)更快。”
但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶頸。“三只松鼠的食品還是比較偏節(jié)假氛圍，就是禮包性質(zhì)，所以說在有節(jié)日的時(shí)候，銷量會(huì)更高，平時(shí)就會(huì)差一些，這是我們現(xiàn)在的瓶頸，也在想怎么去解決這個(gè)問題。”
在采訪中，操盤手屢屢強(qiáng)調(diào)：和其他平臺(tái)相比，快手的私域流量較強(qiáng)，也有更高的粉絲粘性，這是快手的獨(dú)特之處。
為了保持粉絲的互動(dòng)熱情，三只松鼠會(huì)不定期地為深度粉絲贈(zèng)送品牌周邊和優(yōu)惠券。快手的粉絲群等私域流量工具，則為品牌促成轉(zhuǎn)化提供助力?！氨热纾@個(gè)賬號(hào)的管理員都是我們不認(rèn)識(shí)的陌生人，卻經(jīng)常我們在直播間買東西，我們設(shè)置他為管理員，他就會(huì)幫著我們?nèi)セ貜?fù)一些問題?！?/p>
另外，據(jù)三只松鼠手快手渠道負(fù)責(zé)人慕名介紹，其在快手的直播中，粉絲購買占比達(dá)到40%-50%，也高于其他平臺(tái)。
在直播電商2.0時(shí)代，線上線下渠道結(jié)合，品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標(biāo)配。快手平臺(tái)的價(jià)值也被越來越多的品牌認(rèn)可，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和陣地之一。
快手也在加速搭建自己的電商生態(tài)。
5月18日，快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，快手官方發(fā)布了STEPS品牌自播方法論，包含達(dá)人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供五大關(guān)鍵要素。
快手電商STEPS方法論
7月22日，2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上，“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商戰(zhàn)略，為品牌商家們指出確定性的成長路徑，一部分品牌服務(wù)商也在入場，進(jìn)一步降低品牌進(jìn)入快手開播的門檻。
在食品類目上，據(jù)快手電商食品行業(yè)負(fù)責(zé)人宋震透露，食品品類作為快手電商的重點(diǎn)品類之一，已有不少品牌探索出了成熟的發(fā)展路徑，后續(xù)快手會(huì)引入更多品牌，幫助其快速成長。
在快手電商食品行業(yè)品牌私享會(huì)上，口水娃總經(jīng)理謝一凡提到，通過建聯(lián)大量中腰部主播，口水娃在快手建立了扎實(shí)的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在維持分銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，近期已開啟自播。臻味則選擇從自播切入，通過調(diào)整貨品組合、成立直播突擊隊(duì)等方式，在9月迎來了GMV的爆發(fā)式增長。
在快手平臺(tái)、品牌的雙向奔赴中，自播就能做成一項(xiàng)長期事業(yè)，為品牌尋找到新的增量用戶和新的GMV增長空間。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)