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【新手必讀】百萬大號(hào)運(yùn)營總監(jiān)張傳軍:只需9招就可以打造一個(gè)大號(hào)
2016-05-26 15:24:00
第一式:報(bào)篇式

這個(gè)我們講的是選題,選題基本是一個(gè)新媒體運(yùn)營或者說微信公眾賬號(hào)的一個(gè)內(nèi)容必備,一個(gè)選題的方向。


選題講究揚(yáng)長(zhǎng)避短。大家做選題的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到這么一個(gè)問題,有時(shí)候一篇文章papi醬和羅胖子的距離可能是一個(gè)選題的距離,但往往自己在做一個(gè)文章選題的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),你自己選的題還有一個(gè)papi醬的羅胖。
 
針對(duì)這個(gè)問題,好狗狗是怎么在做的呢?首先我們有第一刀,根據(jù)微信公眾賬號(hào)的定位,有用、有趣、有情感,拋離這三個(gè)詞的堅(jiān)決不做,這就是我們的第一個(gè)定位,緊靠定位不偏不倚。

 
那有用、有趣、有情感這三個(gè)定位,每一個(gè)定位里面,要做得內(nèi)容都非常多。在我們運(yùn)營的程中,會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的內(nèi)容其實(shí)在整個(gè)用戶的需求里面只占了12.4%,有趣的占了46.5%,然后有情感的我們算上溫馨、感人兩個(gè)加起來也沒有有趣一個(gè)占得比例多。

所以在這個(gè)問題上,好狗狗整個(gè)微信的投入上,對(duì)有趣的選題會(huì)投入更多的精力,有用、有情感的內(nèi)容,我們會(huì)每天不斷地跟進(jìn)。

那其實(shí)基于這三個(gè)定位我們?cè)谧龅臅r(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)是三個(gè)非常虛的詞,所以我每一個(gè)詞怎么去落地呢?其實(shí)就是要細(xì)分每一個(gè)選題,找準(zhǔn)每一個(gè)點(diǎn),把這些點(diǎn)落到具體的某一個(gè)事物上。舉個(gè)例子,我們看科比的時(shí)候,大家知道他是玩籃球的,我前段時(shí)間開會(huì)議的時(shí)候,估計(jì)現(xiàn)在還有人說科比其實(shí)可能是跳舞的。


這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,就是在做每一個(gè)不管是有用、有趣還是有情感的時(shí)候,寫一篇文章必須去找一個(gè)點(diǎn),去跟用戶能夠產(chǎn)品共鳴,你說他就能知道的。

我們?cè)賮砜从杏玫?,好狗狗是怎么來處理有用的?nèi)容?其實(shí)大家做交流的時(shí)候,都會(huì)問那我是不是講應(yīng)該做如何去養(yǎng)狗,怎么把狗狗養(yǎng)得更好,或者讓你家狗狗怎么聽話。一般情況下大家跳到這個(gè)行業(yè)里面來做的時(shí)候,都會(huì)這么問。


那其實(shí)這部分內(nèi)容,不是說沒有,而是在我們整體用戶的占比當(dāng)中會(huì)占得比例非常小,為什么?在座應(yīng)該有很多養(yǎng)狗的,其實(shí)我自身對(duì)狗的了解,可能還不及我的用戶對(duì)狗狗的了解,所以我要去做關(guān)于狗狗的專業(yè)性的東西的時(shí)候,我是做不過用戶的。也就是說是三個(gè)字——拿內(nèi)容。

那我們?cè)谔幚磉@部分內(nèi)容的時(shí)候,當(dāng)時(shí)就感到,有用的內(nèi)容我們不能不做。所以我們找來一個(gè)大家都熟悉的,在生活當(dāng)中每一個(gè)人都接觸過的東西,叫說明書。那他講到了說明書是一個(gè)很正規(guī)、很傳統(tǒng),完全不好玩的一個(gè)東西。我們就想到當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該篡了很久,但是在互聯(lián)網(wǎng)上泡得比較久的應(yīng)該都知道有個(gè)東西叫“老公使用說明書”,還有一個(gè)“老婆使用說明書”。當(dāng)時(shí)我們就把這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)和這個(gè)靈感拿過來,給狗狗做了一個(gè)“使用說明書”。

那我們?cè)谧鲞@個(gè)使用說明書的時(shí)候里面都包含了狗狗的每一個(gè)犬種,它的一些個(gè)性、生活習(xí)性。怎么去把它養(yǎng)得更好,它和哪些犬種是不可以同時(shí)去養(yǎng)的,并且它包含了一些公益性的內(nèi)容在里面,那一個(gè)說明要把一個(gè)犬種所有有用的東西基本上包含了,這是對(duì)有用內(nèi)容的一種處理方法。

這個(gè)方法其實(shí)不僅是狗狗這個(gè)行業(yè)適用,其他的很多行業(yè)里面也適用,就是把比較干的內(nèi)容做得有趣一些。

接下來我們講有趣的內(nèi)容,就是我們?cè)谟腥み@方面:

首先,我本身是一個(gè)很逗逼的一個(gè)人,所以可能我們?cè)谥v一些有趣的內(nèi)容的時(shí)候,我們首先必須要忘掉節(jié)操,也就是說大家在聽我講這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候,也盡量把你的節(jié)操先收起來。

第二個(gè),我們要去學(xué)會(huì)吐槽。

可能以前大家在聽到吐槽的時(shí)候,覺得可能是一個(gè)天天都在抱怨的人,那其實(shí)現(xiàn)在里講,如果說真正能把吐槽給做好,也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。


第三個(gè):必須要找一個(gè)墊背的

墊背的可能在我們行業(yè)里面比較好做一些,找墊背的拿來黑,如果沒有這個(gè)墊背的你也可以自黑,其實(shí)說自黑是生活狀態(tài)也是一種能力。

我在舉這幾個(gè)例子的時(shí)候是什么意思?是回答了我們要把每一個(gè)選題點(diǎn)落實(shí)到每一個(gè)具體的點(diǎn)上面去。

那其實(shí)在有趣這個(gè)內(nèi)容上,我們能夠做得內(nèi)容太多了,經(jīng)常被我們黑得還有拉布拉多,大家都知道它是個(gè)工作犬,其實(shí)工作犬是一方面,你們看到它乖也是一個(gè)方面,其實(shí)那家伙是一個(gè)惡魔。

還有一個(gè)阿拉斯加犬,我跟你講,那個(gè)能別養(yǎng)盡量別養(yǎng),因?yàn)樗娴臅?huì)撕家,并且撕得非常厲害。


下面我們來看一下有情感,對(duì)有情感的內(nèi)容這塊,在我們的內(nèi)容當(dāng)中出現(xiàn)的頻率非常高,也是基本上大家都能看到的三個(gè)層次: 

層次1:溫馨類的
層次2:感人類的
層次3:悲慘類的

可能大家有養(yǎng)過狗的印象會(huì)深一些,因?yàn)樵谥袊B(yǎng)狗的話,一旦懷孕了,尤其是家里的老年人,是會(huì)讓你趕緊把狗給送走的,因?yàn)橹袊褪沁@種文化,但其實(shí)這個(gè)就是一種誤解,這個(gè)就成為我們經(jīng)常在傳播的一種熱點(diǎn)話題。

因?yàn)楸旧響言泻宛B(yǎng)狗,是一個(gè)喜歡養(yǎng)狗的孕婦非常愿意做一件事情,但是在中國的家里里面是經(jīng)常做不到。但是大家看一下這張圖片,這種場(chǎng)景的時(shí)候,那是能跟她產(chǎn)生共鳴的,看到就是很溫馨的樣子。那我們能在里面反過來說很多話題。


第二個(gè)是感人,這只狗大家知道是巴公,這只狗狗現(xiàn)在可能在它的技術(shù)上面大家說得比較多,并不代表我們每一天都會(huì)去說這只狗,而是忠犬本身就是一個(gè)非常感人的點(diǎn)。

那忠犬救主的例子太多了,你家狗狗一天在家里等待,我們都把它寫成很多忠的東西出來。

也就是說我們把溫馨、感人這些點(diǎn)落實(shí)到能跟用戶產(chǎn)生共鳴,就是他都知道的一些點(diǎn)上去的時(shí)候,你的文章傳播起來,或者說你的用戶讀起來,他也更愿意去幫你傳播。

最后是悲慘這一點(diǎn)

流浪狗是一個(gè)普遍比較關(guān)注的問題,大家可能都以為去做流浪狗會(huì)易于傳播。但其實(shí)恰恰相反,像這種悲慘的,用戶關(guān)注度反而是越來越低。因?yàn)楫吘故秦?fù)能量的東西,但好狗狗每天早上6點(diǎn)半推出內(nèi)容的這種情況,很多愛狗的人看到這種內(nèi)容的時(shí)候,不管在哪里就能馬上哭出來,所以我們這么干風(fēng)險(xiǎn)也是蠻高的。


從這三個(gè)結(jié)構(gòu)上來看,我們?cè)趥鞑ミ@種有情感內(nèi)容的時(shí)候,會(huì)盡量把感人的比重占得更多一些,負(fù)能量的東西盡量減得更少一點(diǎn)。

在座有情感的客戶,如果大家都能做到這個(gè)當(dāng)然是最好的,要么讓讀者哭、要么讓讀者笑、要么讓讀者邊哭邊笑。

我接下來講三塊:標(biāo)題、摘要、配圖

這三塊確實(shí)決定了整個(gè)微信文章每天推送的圖文打開率。標(biāo)題占到了整個(gè)微信打開率的50%(決定因素占到了一半)。如果標(biāo)題寫不好,文章內(nèi)容準(zhǔn)備得再優(yōu)秀,基本上也沒有一個(gè)很好的打開率。

我們做標(biāo)題的時(shí)候,在這個(gè)地方放了一些理論,就是要巧用馬斯洛需求層次理論,這些理論它總共有五個(gè)層次,從一到四這四個(gè)層次都是大家需求的,也都是關(guān)注度非常高的,可能第五個(gè)層次大家的關(guān)注度會(huì)稍微輕一些,這可能也是跟我們本國的這種生活環(huán)境有一定的關(guān)系,因?yàn)槲覀兇蠹椰F(xiàn)在還在快速地奔小康。

>第一個(gè)層次:生理需求

主要是有食物、水、空氣和住房,這幾個(gè)點(diǎn)有誰不關(guān)注?這是最基礎(chǔ)但也是最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)層次,大家不管在哪個(gè)行業(yè)。如果說在制作標(biāo)題的時(shí)候能把第一個(gè)層次的需求這個(gè)點(diǎn)抓住了,你的微信的打開率至少是有保障的。

那我們?cè)趯憳?biāo)題的時(shí)候,我們有一些距離什么?比如說“常吃這十種水果可以延年益壽”,你看到這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候,我說的三點(diǎn)你去看一下,到底是哪十種水果。第二個(gè)“你真的以為你喝的水是健康的嗎?”這個(gè)簡(jiǎn)直是一個(gè)殺傷類的標(biāo)題,然后我們看到這種標(biāo)題的時(shí)候,你真的是會(huì)懷疑,你可能每次在喝水的時(shí)候都會(huì)想起這個(gè)標(biāo)題“我喝的水真的是健康的嗎?”


>第二個(gè)層次:安全需求

安全需求主要有人身安全、生活安全還有財(cái)務(wù)安全。這個(gè)可以分享一個(gè)案例,我們?cè)谌ツ晏旖虮ㄊ录臅r(shí)候,大概過了有半個(gè)月的時(shí)間我們才放出“這是一條新聞里永遠(yuǎn)不會(huì)報(bào)道的事實(shí)”,因?yàn)橄襁@種悲慘事件,大家記住一定要非常謹(jǐn)慎,災(zāi)難性的事件如果去做營銷是很容易受傷的。

那這個(gè)文章第一天晚上應(yīng)該就是80萬的閱讀量,然后我們一天的閱讀量是大概有一二百萬,這就是一個(gè)跟安全相關(guān)的。是一個(gè)熱點(diǎn)加上大家對(duì)這種安全意識(shí)的警覺、關(guān)注度。所以當(dāng)你看到這個(gè)的時(shí)候,不會(huì)管你到底是什么,也先要看一下到底是因?yàn)槭裁礃拥囊粋€(gè)安全。這可能是你沒有關(guān)注到,或者是新聞報(bào)道里面都沒有看到過的。

>第三個(gè)層次:社交的需求

我的理解它就是一個(gè)情感的依托。我們?cè)诘谌齻€(gè)需求上面可能用得相對(duì)比較多,這個(gè)也是因?yàn)槲覀冇脩絷P(guān)注度多一些。比如說我們起一個(gè)標(biāo)題叫“養(yǎng)狗屬于移動(dòng)資產(chǎn)×××”,這個(gè)就是一種情感的依托。

因?yàn)樵谶@個(gè)物欲橫流的世界,大家都比較浮躁,不管是男朋友也好、老公也好,甚至可能有的說很多朋友,大家都會(huì)覺得不可靠、沒有依靠,但是恰恰狗可能是對(duì)你最忠的,因?yàn)槟忝刻觳还芏嗤砘丶?,?dāng)你打開門的那一瞬間,就撲上來給你一個(gè)擁抱,這是給人一種很實(shí)實(shí)在在的一種情感的依托。

>第四個(gè)層次:尊重的需求

尊重這一塊我們用得不是很多,因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)畢竟是一個(gè)重度垂直的行業(yè)。這一塊我們可能做的一些例子本來就是像盲人跟導(dǎo)盲犬之間的這種,我們會(huì)拿出來做一些。尤其在去年,導(dǎo)盲犬在中國不能進(jìn)酒店、不能進(jìn)商店這個(gè)事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),滿城風(fēng)雨,很多媒體都接著報(bào)道了很多這樣的事情,像這種用戶會(huì)自發(fā)地給你做一些分發(fā),甚至?xí)o你提供很多好的點(diǎn),可以產(chǎn)生一個(gè)情感共鳴在里面。

>第五個(gè)層次:自我需求的體現(xiàn)

這個(gè)可能大家有看到過,但是我們自身可能沒有做太多,比如像“丹麥人是全國幸福指數(shù)最高的”,像這種標(biāo)題是屬于自我需求.丹麥為什么幸福指數(shù)這么高,那其實(shí)我也想讓我們的幸福指數(shù)更高,我也會(huì)去關(guān)注一下這個(gè)問題。然后“婚姻幸福的50條”,這個(gè)可能已婚人士看得比較多一些。
 


以上為大師兄分享的獨(dú)孤九劍的部分內(nèi)容,他最后送給大家的一句話,“一個(gè)人的死磕是寂寞,一群人的死磕才是狂歡”。

文章來源:獵掌門
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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