互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對轉(zhuǎn)化率這個指標(biāo)肯定不陌生，我們經(jīng)常會關(guān)注到轉(zhuǎn)化率，如注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率等。這些轉(zhuǎn)化率指標(biāo)跟我們的網(wǎng)站運營息息相關(guān)：注冊轉(zhuǎn)化率可以衡量我們網(wǎng)站獲取用戶的能力；購買轉(zhuǎn)化率可以衡量我們網(wǎng)站營收的能力，直接影響我們的營收。
假如有兩個類似的電商網(wǎng)站，他們的流量規(guī)模差不多。如果其中一個網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率比較高的話，那么他的營收一般來說是更高的。
一、影響轉(zhuǎn)化率的三大因素
今天的課程主要針對線上交易類網(wǎng)站，包括但不限于O2O、P2P、內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站。眾所周知，影響轉(zhuǎn)化的因素很多，不可能一一列舉。根據(jù)以往的工作經(jīng)驗，我們可以從三大角度去分析：流量渠道、用戶營銷和網(wǎng)站/APP體驗。
這三大因素其實是外部（渠道流量）、內(nèi)部（用戶營銷）和內(nèi)部（網(wǎng)站/APP體驗）的關(guān)系。渠道流量是我們從網(wǎng)站外部獲取的。用戶營銷是我們對于我們現(xiàn)有網(wǎng)站已經(jīng)獲得的或者是已有的用戶，進行的一系列運營和營銷工作。網(wǎng)站/APP體驗是可以通過內(nèi)部產(chǎn)品、設(shè)計、工程等部門來優(yōu)化的，也屬于內(nèi)部因素。
二、流量渠道
第一個因素是渠道流量，主要分優(yōu)選渠道和量化分配兩步驟來解析如何提升轉(zhuǎn)化率。
什么是“優(yōu)選渠道”？
我們在營銷或者運營的時候會選擇多個渠道，在這些渠道中有好的渠道，也有差的渠道。渠道質(zhì)量直接體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上，最終影響網(wǎng)站的營收?！皟?yōu)化渠道”即我們應(yīng)該盡量選擇質(zhì)量好的渠道，放棄差的渠道，將一定的投放預(yù)算發(fā)揮其最大效果。
什么是”量化分配”？
在完成了第一步渠道優(yōu)選后，假如你得到了10個質(zhì)量比較好的渠道。那么這個時候，問題來了：在預(yù)算一定的情況下，10個渠道該如何進行資源的分配？以往，我
們更多的是憑借經(jīng)驗或者業(yè)務(wù)上的理解，非常主觀的進行渠道資源分配。如今，我們更加傾向從量化或者數(shù)學(xué)的角度，結(jié)合業(yè)務(wù)的理解，然后去考慮如何精準(zhǔn)進行不
同渠道的資源分配。
案例：某電商網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)化率
這是一個電商網(wǎng)站的全站購買轉(zhuǎn)化率情況，我用GrowingIO的【漏斗分析】功能得到該網(wǎng)站每一步的購買轉(zhuǎn)化情況，用戶從首頁到列表頁，再到詳情頁，再到購物車，指導(dǎo)最終的支付成功。同時在紅色方框內(nèi)，有一個總的購買轉(zhuǎn)化率——1.5%，實際上并不是很高。
在【漏斗分析】中選擇【維度對比】，比較不同渠道過來的用戶的轉(zhuǎn)化功能。如下圖，紅色方框內(nèi)顯示的是訪問來源1和訪問來源2的每一步轉(zhuǎn)化率比較。
我們可以看到，訪問來源1和訪問來源2，這兩個渠道，他們的總體轉(zhuǎn)化率都是非常低的。同時發(fā)現(xiàn)訪問來源1，這一塊的這個流量，卻非常大。那么這時候，依靠我們業(yè)務(wù)的這個判斷，可能會有兩種情況：
第一種情況：這個渠道它本身質(zhì)量比較差。
第二種情況：可能它是一個輔助渠道。這個渠道的投入，可能并不是很多，但是這個量卻特別大。
針對這兩種情況，我們應(yīng)該分類解決問題。如果說這個渠道質(zhì)量本來就比較差，但是量很大，我們能否考慮去優(yōu)化這個渠道的投放，比如廣告內(nèi)容、關(guān)鍵字、落地頁設(shè)
計等等 ，并且觀察一段時間。 假如說這個渠道質(zhì)量并不差，但是只是一個輔助渠道，那么這個時候我們可以采取觀望策略，觀看其發(fā)展趨勢以便后期優(yōu)化。
當(dāng)我們篩選完渠道后，剩下10個比較優(yōu)質(zhì)的渠道，那么這10個渠道該如何分配資源呢？下面是用GrowingIO監(jiān)測到的該網(wǎng)站從不同渠道來的流量情況：
結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，我們會知道搜索引擎渠道（如百度SEO和SEM）的客戶匹配精度是比較好的，我們應(yīng)該多投放一點。但是具體投放多少呢？我們需要通過數(shù)學(xué)方法來量化不同渠道和總體的轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，取最優(yōu)解。
最上面的式子 轉(zhuǎn)化率=F（渠道1_PV，渠道2_PV，···，渠道n_PV）說的是最終的轉(zhuǎn)化率是各個渠道流量的函數(shù)結(jié)果，就是說我們要先確定轉(zhuǎn)化率和各個渠道流量之間的一個函數(shù)關(guān)系。那么如何來確定這個函數(shù)關(guān)系呢，這個大家可以結(jié)合業(yè)務(wù)實際或者行業(yè)經(jīng)驗。
方法一：線性模型
比較簡單易懂的就是線性模型，渠道流量和最終的轉(zhuǎn)化固定比例，在圖表上就是一條直線。當(dāng)然，這是一種非常極端的情況。
方法二：時間序列
還有一種情況的話，它會呈現(xiàn)出一種季節(jié)周期波動的一種關(guān)系?？赡茉赒1、Q2，他們是一個上升的一個趨勢，可能到了Q3、Q4就下降了。
同時他之前的那個轉(zhuǎn)化率，跟我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也會有一個關(guān)系。這里面轉(zhuǎn)化率t，指的就是我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率。在時間序列公司中轉(zhuǎn)化率t-1，這個t-1這個轉(zhuǎn)化率指的是上一個周期的轉(zhuǎn)化率。
找好渠道流量和總轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系后，我們接下來就要去求解這個大F的值，這個大F，就是我們的轉(zhuǎn)化率。同時，它有一個限定條件是我們的總花費M。
最終優(yōu)化問題的解，是一個優(yōu)化后的投放組合是一組系數(shù)，在數(shù)學(xué)上來講就是一種系數(shù)，但實際業(yè)務(wù)上來講的話，它是不同的一個投放的一個組合。
上圖是我們是我們渠道渠道投放前后效果對比。左邊是不同渠道的資源分配，右邊是最終的轉(zhuǎn)化率。2014年的所有渠道的投放組合（左邊藍色）的最終轉(zhuǎn)化率（右邊綠色）偏低；經(jīng)過新一輪的渠道優(yōu)化后，2015年所有渠道的投放組合（左邊黃色）的最終轉(zhuǎn)化率（右邊橙色）大幅度上升。
這個案例說明了，在資源有限的情況下，通過渠道優(yōu)選和量化分配，可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
三、用戶營銷
什么是用戶營銷？
其實就是我們對我們自己網(wǎng)站里的用戶做的一系列運營的活動，包括拉新、激活或者喚醒這一類動作。通過這些活動，使得我們的用戶反復(fù)的在我們的網(wǎng)站進行購買。
而且這樣的購買，是有效率的，而且這樣的運營或者這樣的營銷是精準(zhǔn)的。這樣最后才能達到提高我們整體購買轉(zhuǎn)化率的一個目的。
如何進行用戶營銷？
步驟一：確定業(yè)務(wù)場景，通過繪制用戶畫像，來找準(zhǔn)我們的目標(biāo)用戶。
步驟二：在第一條的基礎(chǔ)上，我們找到了目標(biāo)用戶之后，就要精準(zhǔn)營銷，就是所謂的激活或者喚醒，使得這部分目標(biāo)用戶，在我們的網(wǎng)站上進行購買，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
如何進行用戶畫像？
業(yè)內(nèi)比較經(jīng)驗的一個用法，就是對這個用戶價值度的分級。我們提到用戶價值度的話，這個詞實際上是比較含糊的，我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的去為這個價值度做一個分級？
我們借鑒業(yè)內(nèi)常用的RFM模型：R是Recency，就是最近一次購買距現(xiàn)在的時間；F是Frequency指的是用戶的購買頻次；M是Monetary，
指的是用戶的購買金額。我們可以從這三個維度，對用戶進行一個分級，我們可以把它分成8類，這8類可以涵蓋我們想要說明的這個用戶的價值。比如說，近期有
購買或者有使用的這樣高頻次使用，同時高金額消費這樣的用戶，我們可以把它定義為我們網(wǎng)站，或者我們平臺、APP的高價值用戶。
通過這個劃分，我們可以把自己的整體用戶，分成不同的等級。但是想理解這個分類，還需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)。
舉一例子，假設(shè)我們現(xiàn)在是一個電商類的網(wǎng)站，現(xiàn)在舉行一個促銷活動賣比較貴的數(shù)碼產(chǎn)品。那么這時候，我們就要找到這個高價值用戶，向這部分用戶做一些活動推
送，而并不是向我們網(wǎng)站的全部用戶做這個推送。原因是，高價值的客戶購買我們新的數(shù)碼產(chǎn)品的可能性更高，只有精準(zhǔn)推送，才能節(jié)省成本，提高效率。
除了RFM模型分類，還可以其他分類方法：
- 根據(jù)會員屬性進行分類，如用戶的性別、城市、設(shè)備、登陸次數(shù)等。
- 根據(jù)用戶的活躍度進行分類，把用戶分為未轉(zhuǎn)化會員、新會員、活躍會員和沉寂會員。什么是未轉(zhuǎn)化會員？就是指那些注冊了，但是從來沒有購買的用戶。
- 根據(jù)用戶的購買偏好，結(jié)合實際購買的場景，給他做一個分類。同時也可以根據(jù)用戶的預(yù)定平臺和推廣渠道的敏感來給他分。
- 也有通過注冊來源，比如說PC/APP/H5。假如說我們的網(wǎng)站中大多數(shù)會員通過APP端注冊來的。那我們做一些激活活動的話，應(yīng)該著重發(fā)力在APP，而不是選擇在PC或者H5這樣的端口。
四、網(wǎng)站/APP體驗
無論是O2O、P2P還是內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站，一些常見而又重要的體驗問題都會嚴(yán)重影響購買轉(zhuǎn)化率，比如：支付環(huán)節(jié)的流暢性、頁面是否簡潔和操作是否容易、圖片質(zhì)量是否清晰、搜索是否精準(zhǔn)匹配…….
- 支付環(huán)節(jié)的流暢性，假如支環(huán)節(jié)體驗流暢的話，用戶流失可能性會大幅降低；
- 頁面簡潔和操作容易，如像阿里巴巴、京東或攜程這些大網(wǎng)站，頁面按鈕會非常多，但事實上，它們有時候反而會影響最終轉(zhuǎn)化流程，因為這整個轉(zhuǎn)化流程中，有太多點擊按鈕和出口，導(dǎo)致用戶很容易流失；
- 圖片質(zhì)量。比如我們進行一個網(wǎng)站購買，很容易因為圖片分辨率太低、打有水印、光線較差等因素影響我們產(chǎn)品的判斷，而影響最終的購買轉(zhuǎn)化；
- 搜索的精確匹配，比如用戶搜索的是芒果，最終出來的卻是芒果干或芒果糖等，實際上并沒有精確匹配用戶的需求，結(jié)果就是嚴(yán)重影響用戶體驗，導(dǎo)致用戶需求沒有得到滿足而流失。
案例：某電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率
上圖轉(zhuǎn)化漏斗中，最后一步，點擊購物車到點擊支付的轉(zhuǎn)化率特別低，但是為什么這么低？
用戶為什么明明點擊了購物車，有購買意向，但是最終并沒有支付成功？
普通的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品、粗糙的漏斗是找不到原因的，只能看到這步轉(zhuǎn)化低，但是為什么呢，不知道。因而，產(chǎn)品經(jīng)理也不知道如何做優(yōu)化，市場運營人員不知道該從什么地方著手做調(diào)整。
我們用【用戶分群】功能，把所有“進入購物車但并沒有點擊支付“的用戶做個分群，看看這一步流失的人群，到底經(jīng)歷了一些什么事情。
分群之后，我們看下【用戶細(xì)查】（GrowingIO新推出的強大功能，可以精準(zhǔn)查看每一位用戶在網(wǎng)站上的瀏覽、點擊、停留、輸入等行為）。
我們發(fā)現(xiàn)一個特別有趣的現(xiàn)象，這個分群里的某個用戶打開了某個頁面，在購物車欄點擊了購買1，然后打算結(jié)算。但隨后他發(fā)現(xiàn)自己沒有登錄、然后輸入登錄信息又發(fā)現(xiàn)沒有成功，再點擊忘記密碼，進入找回密碼頁面。
關(guān)鍵問題是，按正常理解，在找回密碼的頁面上設(shè)置完密碼后，就可以正常登錄了。但這個用戶又彈回來繼續(xù)到忘記密碼、找回密碼，怎么會這樣。然后我們親自體驗
了一下，發(fā)現(xiàn)在修改密碼這頁有個BUG，就是沒法修改密碼，等于用戶來來回回?zé)o法完成這一步，當(dāng)然最終會導(dǎo)致用戶的流失。
這樣，通過漏斗對比、用戶分群、用戶細(xì)查，一步步做數(shù)據(jù)追蹤，終于準(zhǔn)確定位了問題原因，這樣產(chǎn)品經(jīng)理才能知道在哪里修改，否則，產(chǎn)品經(jīng)理只能不停各種試錯、各種猜測，不停浪費時間和精力做無用功。
總結(jié)
從三個大維度（渠道流量、用戶營銷、網(wǎng)站/APP體驗）去思考如何提高購買轉(zhuǎn)化率，然后再通過不同維度去細(xì)分，做更深入的分析，再結(jié)合業(yè)務(wù)，最終用數(shù)據(jù)不停驅(qū)動業(yè)務(wù)增長、增長再增長。
本文作者是GrowingIO商務(wù)分析師趙瀟，本文根據(jù)GrowingIO公開課內(nèi)容編輯整理。轉(zhuǎn)載請注明作者和來源。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)