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圖1 產(chǎn)品架構(gòu)
網(wǎng)易蝸牛閱讀APP包括領(lǐng)讀、分類、書桌和我4大版塊，從4大版塊的產(chǎn)品邏輯和表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)時(shí)無(wú)刻在響應(yīng)這款產(chǎn)品的Slogan，即：專業(yè)領(lǐng)讀好書推薦，全場(chǎng)好書每天暢讀一個(gè)小時(shí)。
1?領(lǐng)讀：分為推薦、關(guān)注、有償征稿3個(gè)場(chǎng)景，其本質(zhì)都是向用戶推薦感興趣的書籍。比如：推薦，除了?新上好書?和?猜你喜歡?的直接推薦電子圖書，其它都是通過(guò)文章（書評(píng)）和領(lǐng)讀人間接地引導(dǎo)用戶找到合適的、喜歡的書籍。
2?分類：雖然叫分類，但產(chǎn)品并未只做簡(jiǎn)單的分類，推薦也是隨處可見的?；久總€(gè)分類下都有精選、7日在榜、新上架。
3?書桌：不僅在閱讀體驗(yàn)上做了功夫，也在無(wú)時(shí)無(wú)刻促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升，如多渠道分享（微信、QQ……）、會(huì)員續(xù)訂、加入購(gòu)物車等。
4?我：除包括個(gè)人主頁(yè)、消息、共讀、書評(píng)、問(wèn)答、批注、禮品卡等一系列個(gè)人行為外，還提供了余額充值、會(huì)員續(xù)訂、邀請(qǐng)好友兌時(shí)長(zhǎng)以及城市文化地圖等促進(jìn)用戶增長(zhǎng)、提高轉(zhuǎn)化率的功能入口。
因此，單就網(wǎng)易蝸牛閱讀APP的找書、讀書、分享書的流程來(lái)看，筆者模擬了用戶A從不同內(nèi)容入口找到感興趣的圖書并購(gòu)買、分享的流程。
圖2 用戶A在不同內(nèi)容入口找到意向圖書并購(gòu)買、分享流程
從拉新和留存角度分析「網(wǎng)易蝸牛閱讀」APP的增長(zhǎng)策略，并模擬電子書籍的傳播場(chǎng)景。
①新用戶3天免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)
②邀請(qǐng)好友各得一天【蝸牛Turbo會(huì)員】
③每周當(dāng)成功邀請(qǐng)到第3個(gè)好友后，你可額外再獲得3天【蝸牛Turbo會(huì)員】的獎(jiǎng)勵(lì)，每周重置一次獎(jiǎng)勵(lì)。
④【蝸牛Turbo會(huì)員】天數(shù)可以累加，邀請(qǐng)的好友越多獲得天數(shù)越多。
①Turbo會(huì)員體系：7天（￥6）、30天（￥25）、180天（￥148）、365天（￥298），購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)越多，越劃算。
②閱讀時(shí)長(zhǎng)激勵(lì)：1個(gè)蝸牛幣幣=1個(gè)蝸牛殼，閱讀1小時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)1個(gè)蝸牛殼，攢夠即可兌換電子書無(wú)限制閱讀權(quán)。
③閱讀等級(jí)榮耀：設(shè)置境界分用于快速衡量用戶在閱讀領(lǐng)域的能力水平，通過(guò)堅(jiān)持閱讀、發(fā)表書評(píng)、提問(wèn)回答、參與討論、點(diǎn)贊分享等行為，可快速提高境界分。境界等級(jí)包括獨(dú)上高樓[0~300]、衣帶漸寬[300~600]、驀然回首[600~850]、掃地僧[850~1000]。
④領(lǐng)讀人計(jì)劃：境界分超過(guò)600可申請(qǐng)成為領(lǐng)讀人，領(lǐng)讀人可寫書評(píng)，賺取更多的境界分。
⑤兌換折扣：境界分600分以上享 98折，850分以上享折。
⑥共建小組：境界分350以上可共建小組，首次免費(fèi)擁有該書，獲得更多蝸牛殼。
⑦有償征稿：凡入備選文章直接送3天Turbo會(huì)員禮品卡；被編輯推薦的文章至少送5天Turbo會(huì)員禮品卡；高質(zhì)量文章，按平均500元/千字支付稿酬，上不封頂。
⑧互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：點(diǎn)贊評(píng)論送時(shí)長(zhǎng)給對(duì)方。
⑨老用戶每天免費(fèi)閱讀1小時(shí)
從書、書評(píng)/問(wèn)答、APP活動(dòng)、口碑以及領(lǐng)讀人的5個(gè)引流入口，分析本APP或電子書籍傳播的場(chǎng)景。
圖3 ?網(wǎng)易蝸年閱讀? APP傳播場(chǎng)景
從年齡段分布來(lái)看，19～25周歲的人群占比最大，18歲及以下的人群排第二，其次是26～30周歲的人群。也就是說(shuō)，網(wǎng)易蝸牛閱讀App的主要用戶群體是30周歲以下人群。（數(shù)據(jù)來(lái)源：1500例用戶調(diào)研）
圖4 年齡分布 圖5 職業(yè)分布
從職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生群體占比最大，達(dá)到61%，其次是互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)（占比9%）和文化/教育/培訓(xùn)/科研行業(yè)（占比6%）的人群。（數(shù)據(jù)來(lái)源：1500例用戶調(diào)研）
從地域分布來(lái)看，深圳、杭州、合肥、武漢、上海等南方一、二線城市用戶霸屏TOP10,北京用戶卻不在前10之列。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）
圖6 地域分布
從用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，18:00-20:00是網(wǎng)易蝸牛讀書用戶的主要閱讀高峰。此階段為學(xué)生放學(xué)、白領(lǐng)下班、吃晚飯的時(shí)間，用戶可見縫插針地地鐵公交或是飯間閱讀。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）
圖7 ?網(wǎng)易蝸牛閱讀?用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)
根據(jù)上述用戶特征的分析，筆者抽像了如下的用戶畫像：
表1 抽象用戶畫像實(shí)例
（1）新用戶贈(zèng)送7天無(wú)限卡
（2）定期組隊(duì)抽無(wú)限卡：100%中獎(jiǎng)，5人成隊(duì)，組隊(duì)成功后隊(duì)長(zhǎng)將額外獲得兩天無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶越多抽到的獎(jiǎng)勵(lì)越好，每次成員有1個(gè)新用戶時(shí)，至少中3天，有2個(gè)至少中5天，有3個(gè)至少中7天。
（1）邀請(qǐng)未使用微信讀書的好友下載并登錄微信讀書后，獲得3天無(wú)限卡。
（2）每周一期免費(fèi)領(lǐng)書，一周可領(lǐng)一本。
（3）時(shí)長(zhǎng)兌書幣：每閱讀 30分鐘可兌1贈(zèng)幣，每周最多可兌10贈(zèng)幣。
（4）無(wú)限卡類型：含月卡（30元/月）、季卡（20元/月）、年卡（19元/月），購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)越多，越劃算。另有首月特惠9元、連續(xù)包月19元/月活動(dòng)。
圖8 ?網(wǎng)易蝸年閱讀?用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)（2018年6月）
（1）新用戶注冊(cè)完成后立得7天VIP，免費(fèi)暢享200本好書音視頻解讀。
（2）新人滿減券：滿30元減5元券、滿199減20元券；滿499減50元券。
（1）邀請(qǐng)好友：請(qǐng)好友免費(fèi)體驗(yàn)，得20分；請(qǐng)好友付費(fèi)加入，立得600分。
（2）積分兌換：簽到送積分；積分換書、積分換物、積分換卡。
（3）榮耀勛章：小試牛刀（完美勛章、分享勛章、評(píng)論勛章、啟程勛章、求知?jiǎng)渍?、VIP勛章）、學(xué)無(wú)止境（好學(xué)不倦、學(xué)富五車、才高八斗、滿腹經(jīng)綸、學(xué)慣中西、博古通今）、推薦達(dá)人（初出茅廬引路人、小有名氣引路人、大名鼎鼎引路人、一呼百應(yīng)引路人、舉世聞名引路人、初出茅廬領(lǐng)讀人、小有名氣領(lǐng)讀人、大名鼎鼎領(lǐng)讀人、一呼百應(yīng)領(lǐng)讀人、舉世聞名領(lǐng)讀人）
（4）線下活動(dòng)：不定期舉辦線下沙龍、講座等線下活動(dòng)。
圖9 ?樊登讀書會(huì)?傳播場(chǎng)景
觸達(dá)：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空間）
認(rèn)知：權(quán)益誘導(dǎo)，制造低門檻（組隊(duì)成功，100%中獎(jiǎng)）、緊張氛圍（已有**人中獎(jiǎng)）
轉(zhuǎn)化：新用戶越多，中獎(jiǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。（說(shuō)明：30以下群體社交屬性很強(qiáng)）
觸達(dá)：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空間）
認(rèn)知：權(quán)益誘導(dǎo)，引流越多，Turbo會(huì)員時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)
轉(zhuǎn)化：發(fā)起人每成功邀請(qǐng)1人，賺2天時(shí)長(zhǎng)，若被邀請(qǐng)人成功邀請(qǐng)其它朋友入駐，發(fā)起人再獲得賺1天時(shí)長(zhǎng)，依次類推。
觸達(dá)：蝸牛閱讀APP
認(rèn)知：知名作家、書評(píng)人等意見領(lǐng)袖推薦，減少查找興趣圖書的成本
轉(zhuǎn)化：意見領(lǐng)袖保持至少每周一篇高質(zhì)量的文章或書評(píng)，書評(píng)內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)控制在500字左右。
表2 個(gè)性化增長(zhǎng)策略
用戶特征：有足夠的時(shí)間，無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同學(xué)朋友多且互動(dòng)較頻繁，用閱讀類APP，一是為了娛樂(lè)；二是積累寫作素材。
增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+（綜藝節(jié)目）廣告宣傳+功能優(yōu)化（收藏）
用戶特征：有足夠的時(shí)間，無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同學(xué)朋友多且互動(dòng)較頻繁，用閱讀類APP，主要是娛樂(lè)愛(ài)好，平時(shí)較宅，可能會(huì)喜歡看《老梁故事會(huì)》、《天天悅讀會(huì)》等節(jié)目。
增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+（綜藝節(jié)目）廣告宣傳
用戶特征：有足夠的時(shí)間，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈在逐漸縮小，但生活在一線城市壓力非常大，主要用來(lái)解壓打發(fā)時(shí)間。
增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+故事大賽
用戶特征：平臺(tái)較忙，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈較小，生活在一線城市壓力大、交通時(shí)間也長(zhǎng)，一般在地鐵上看書打發(fā)時(shí)間。
增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+廣告投放（地鐵）+章節(jié)付費(fèi)
用戶特征：平臺(tái)很忙，有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，交際圈較小，生活在一線城市壓力大、交通時(shí)間也長(zhǎng)，但需要不斷迭代自身的知識(shí)體系，所以選擇碎片化時(shí)間閱讀權(quán)威的手機(jī)電子書，充實(shí)頭腦。這類群體具有非常強(qiáng)的讀書目的，注重知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
增長(zhǎng)策略：基礎(chǔ)增長(zhǎng)策略+讀書總結(jié)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)