品牌是企業(yè)的靈魂，而表達(dá)品牌最直接的方式莫過(guò)于廣告語(yǔ)/標(biāo)語(yǔ)。簡(jiǎn)單而精妙，朗朗上口而不落俗套都是成為頂流行廣告語(yǔ)的必備條件。
奇普·希思曾經(jīng)提到，讓你的品牌更出彩的文案必須是簡(jiǎn)潔的，冗長(zhǎng)只會(huì)讓顧客喪失興趣，唯有字句之間形成強(qiáng)烈品牌印象，才算是好的文案。對(duì)于廣告語(yǔ)，這句話(huà)同樣適用。
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)摸爬滾打這么多年，在品宣文案方面經(jīng)常被問(wèn)到“佳叔，道理我都懂，可是就是不知道怎么操作”。而我想說(shuō)的是，如果你腦袋里還是一團(tuán)漿糊那就還不算懂。一言不合就開(kāi)腦洞進(jìn)行思維上的裸奔，說(shuō)明還是太年輕，有套路地開(kāi)腦洞才是創(chuàng)意。
臺(tái)灣每年會(huì)有一個(gè)年度流行廣告語(yǔ)的盤(pán)點(diǎn)，其中金句獎(jiǎng)的地位頗為重要。佳叔將近年來(lái)的一些金句獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告語(yǔ)進(jìn)行分類(lèi)整理和分析，同時(shí)提供一些大家常見(jiàn)的案例加深理解，幫助大家學(xué)習(xí)品宣廣告文案中的一些套路，讓你的創(chuàng)作達(dá)到“一句致勝”。
類(lèi)型一：諧音押韻
案例：一瓶當(dāng)關(guān) 萬(wàn)污莫開(kāi) (３Ｍ魔利萬(wàn)用去污劑 )
佳叔侃：
諧音是較為常見(jiàn)的廣告語(yǔ)形式，利用“音”與“字”的不同，來(lái)進(jìn)行表達(dá)。這個(gè)廣告引用成語(yǔ)及其內(nèi)涵，同時(shí)以“污”代“夫”押韻，表現(xiàn)出產(chǎn)品除污能力的出色。該產(chǎn)品另一個(gè)廣告也利用了諧音，表達(dá)效果也很有趣：“管他什么垢，一瓶就夠”。另外推薦一個(gè)諧音的工具“文案狗”，簡(jiǎn)單好用。
其它案例:
上天貓，就購(gòu)了（天貓）
叫天天不印Canon幫你印!( 佳能印表機(jī) )
愛(ài)上讀來(lái)讀往（Kindle 電子書(shū)閱讀器）
越是簡(jiǎn)單 悅氏不簡(jiǎn)單（悅氏礦泉水）
類(lèi)型二：?jiǎn)巫衷~重復(fù)
案例：不放手 直到夢(mèng)想到手（黑松沙士）
佳叔侃：
這種形式多以同字詞結(jié)尾，在表達(dá)的同時(shí)能夠達(dá)到押韻的效果，一舉兩得。反觀(guān)臺(tái)灣歷年金句獎(jiǎng)廣告語(yǔ)，這種形式的標(biāo)語(yǔ)非常受歡迎，比較容易出彩。具體到這句廣告語(yǔ)中，不放手與到手相對(duì)應(yīng)，“手”恰好能表達(dá)努力奮斗這一意象，整句就是夢(mèng)想堅(jiān)持就會(huì)實(shí)現(xiàn)。具體形象表達(dá)抽象概念，在這句廣告語(yǔ)中運(yùn)用的很得當(dāng)。
其它案例：
夏天好熱 愛(ài)要趁熱 ( 哈根達(dá)斯 )
我做最好 你坐最好（INADA按摩椅）
有汰漬 沒(méi)污漬（汰漬洗衣液）
從知己 看見(jiàn)自己（三得利飲品）
類(lèi)型三：特點(diǎn)、功能描述
案例：A memory to remember 記憶 永遠(yuǎn)都在 （金士頓）
佳叔侃：
廣告語(yǔ)直接描述產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)稍顯赤裸缺乏情感色彩，但是將產(chǎn)品特點(diǎn)、功能的延伸當(dāng)做切入點(diǎn)則會(huì)讓廣告語(yǔ)瞬間高大上。金士頓這條廣告沒(méi)有在說(shuō)存儲(chǔ)功能出色，而是強(qiáng)調(diào)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)（記憶）永遠(yuǎn)都在，直接展示出消費(fèi)者關(guān)心、想要得到的結(jié)果。
必須要指出的是這類(lèi)廣告語(yǔ)往往會(huì)強(qiáng)加邏輯引導(dǎo)，如王老吉，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“怕上火”與“喝王老吉”的對(duì)應(yīng)性，達(dá)到了突出賣(mài)點(diǎn)就是在突出產(chǎn)品的效果。
其它案例：
百度一下你就知道（百度搜索）
原裝進(jìn)口全世界（天貓國(guó)際）
大屏手機(jī)就是小米max（小米手機(jī)）
類(lèi)型四：價(jià)值傳遞
案例：每一句話(huà) 都是思念（中華電信）
佳叔侃：
讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感共鳴，是除視覺(jué)沖擊之外另一種極為重要的套路形式。以情感、內(nèi)涵等打動(dòng)人心，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感會(huì)很強(qiáng)烈，給消費(fèi)者的感覺(jué)不只是眼前一亮，還包含著情感上的購(gòu)買(mǎi)欲望。中華電信的009國(guó)際電話(huà)走溫情路線(xiàn)，電話(huà)連接思念，很自然讓人產(chǎn)生對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)同。
其它案例:
自律給我自由（keep）
為發(fā)燒而生（小米手機(jī)）
每一句話(huà) 都是思念（中華電信）
Follow your interests. Discover your world ( twitter )
類(lèi)型五：對(duì)立對(duì)比
案例：使不可能變成可能（佳能）
佳叔侃：
這句廣告語(yǔ)展現(xiàn)了創(chuàng)意的一個(gè)真諦：打破思維慣性。此類(lèi)型廣告語(yǔ)會(huì)讓人感到新鮮有趣，很容易就能夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇心及思考，進(jìn)而對(duì)內(nèi)在含義與表達(dá)方式的關(guān)系進(jìn)行理解。這種廣告語(yǔ)逼格稍高，創(chuàng)意性上相對(duì)其他類(lèi)型更需開(kāi)腦洞。另外一個(gè)典型就是堅(jiān)果手機(jī)的“漂亮得不像實(shí)力派” ，在一些人的固有印象里，產(chǎn)品功能技術(shù)跟外觀(guān)之間有沖突時(shí)往往只能有所取舍，實(shí)力派往往外觀(guān)上有瑕疵，堅(jiān)果廣告語(yǔ)則是在告訴消費(fèi)者，堅(jiān)果手機(jī)不但技術(shù)過(guò)硬而且美觀(guān)。
其它案例：
不平凡的平凡 （大眾銀行）
世界越快 心 則慢 （中華電信）
以上為廣告語(yǔ)較為常見(jiàn)的幾種類(lèi)型，也可以將這幾種類(lèi)型綜合來(lái)進(jìn)行發(fā)揮，希望對(duì)大家在品牌、文案、創(chuàng)意等方面有所幫助。最后分享一句話(huà)“一個(gè)Slogan的生命周期，在消費(fèi)者看到它的第一眼就決定了?！?/font>
作者：佳叔
文章來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)