以前是獲取信息困難，現(xiàn)在是信息主動(dòng)向我們蜂擁靠攏，每天被迫接受的信息量越大越大，用戶也從什么都好奇到只關(guān)心自己想看的內(nèi)容。產(chǎn)品參數(shù)和功能信息本身乏味，為了讓用戶對(duì)它興趣，我們需要通過用戶感興趣的（長(zhǎng)篇）內(nèi)容包裝它們，而這個(gè)用長(zhǎng)篇大段內(nèi)容包裝產(chǎn)品的過程就是運(yùn)營(yíng)撰寫軟文的過程。
軟文與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在它將宣傳內(nèi)容和文章有料內(nèi)容完美結(jié)合在一起，好的軟文是雙向的，即讓用戶得到了他想需要的內(nèi)容，也讓用戶在閱讀文章時(shí)候能夠了解我們所要宣傳的產(chǎn)品/品牌賣點(diǎn)。比如360手機(jī)衛(wèi)士在做7周年品牌宣傳時(shí)，為了體現(xiàn)“陪用戶默默走了七年”、“7.0版本上線”的產(chǎn)品和品牌特色，用葫蘆娃為何是7只的有料解讀進(jìn)行了包裝。
圖1：360通過講述為何葫蘆娃是7只來包裝7周年活動(dòng)
做為什么都得會(huì)的運(yùn)營(yíng)來說，難免會(huì)接到用軟文做推廣的任務(wù)（當(dāng)然有的是自己想用的獲取用戶方式），這個(gè)時(shí)候你可以有兩種策略。一種是自己寫軟文然后在渠道進(jìn)行投放，在這種策略下則需要運(yùn)營(yíng)自己能夠去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與撰寫用戶感興趣的內(nèi)容；另外一種是預(yù)算充足時(shí)的策略，直接找跟目標(biāo)用戶調(diào)性一致的營(yíng)銷號(hào)，把挖掘的產(chǎn)品賣點(diǎn)告知他們，然后把軟文撰寫和投放都全部交由營(yíng)銷號(hào)負(fù)責(zé)?？紤]到普適性，本文聊的是前一種選擇，當(dāng)運(yùn)營(yíng)打算自己做軟文營(yíng)銷時(shí)該怎樣寫好一篇軟文。
1/軟文的三要素
在高中那會(huì)寫論文，要想拿到作文高分，你得有出色的論點(diǎn)，然后足夠新穎豐富的論據(jù)，其次是配上華麗的辭藻，可以說論點(diǎn)、論據(jù)、辭藻是組成一篇完整論文的核心要素。軟文跟論文一樣，也可以簡(jiǎn)單的看成為證型的文章，它需要用足夠多的論據(jù)（用戶感興趣的內(nèi)容）說服用戶使用產(chǎn)品，所以用論文對(duì)軟文的話，它也有著自己的核心要素：
1)產(chǎn)品賣點(diǎn)，你想通過軟文重點(diǎn)包裝的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
2)軟文主題，根據(jù)目標(biāo)人群，找到戳人心的“痛點(diǎn)”、“high點(diǎn)”、“娛樂點(diǎn)”的同時(shí)能夠完成對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的包裝的主題。
3)內(nèi)容素材，根據(jù)主題多維度的進(jìn)行素材收集，讓軟文主題得到論證和具象化。
文字功底好的運(yùn)營(yíng)，把軟文的三要素都碼出來之后加以潤(rùn)色一篇軟文基本成形了。如果你和我同是語文學(xué)渣，估計(jì)也得跟我一樣多花些時(shí)間去雕琢軟文里的措辭了。文字素養(yǎng)靠的是日常大量的積累，能夠幫運(yùn)營(yíng)馬上get到的是核心三要素的挖掘和撰寫的技巧。
2/挖掘可植入軟文的核心賣點(diǎn)
通常情況下軟文的是用戶感興趣的“有料”內(nèi)容作為主體部分，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容只能是其中的一小部分，篇幅過多會(huì)影響軟文的傳播效果。建議可以采取魚骨圖的方法，從產(chǎn)品的功能、內(nèi)容、活動(dòng)、用戶四個(gè)方向?qū)訉悠饰觯瑢ふ耶a(chǎn)品關(guān)鍵核心賣點(diǎn)。這里以小賢自己創(chuàng)建的運(yùn)營(yíng)知識(shí)型社群「運(yùn)營(yíng)研究社」為例做一個(gè)“為何加入運(yùn)營(yíng)研究社”的賣點(diǎn)魚骨圖。
圖2：運(yùn)營(yíng)研究社賣點(diǎn)魚骨圖
因?yàn)樵诋a(chǎn)品賣點(diǎn)介紹上可以發(fā)揮的文字空間有限，所以運(yùn)營(yíng)只能抓產(chǎn)品的其中1-2個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行軟文包裝，這個(gè)賣點(diǎn)越具體越獨(dú)特越具體就越有可包裝性。就像我們看到手機(jī)廠商在寫軟文時(shí)，基本就圍繞像素高、性能號(hào)、高續(xù)航、機(jī)身薄..的其中一到兩個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行軟文包裝。
圖3：VivO X7的1600萬柔光自拍功能
3/用于包裝核心賣點(diǎn)的軟文主題
寫軟文最難的地方在于怎樣在文章里寫完有料的內(nèi)容后，非常自然的轉(zhuǎn)到產(chǎn)品推介內(nèi)容，為了不出現(xiàn)辛辛苦苦碼了很久的文字到最后銜接不上產(chǎn)品想要傳遞的賣點(diǎn)這種尷尬局面，運(yùn)營(yíng)在寫軟文前可以把這銜接部分也就是軟文里的產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝部分先根據(jù)軟文主題寫出來，再去做軟文主體（有料）內(nèi)容的素材收集與編寫。
就目前自己見過的軟文來說，可以把常用的產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝的主題（方式）分為以下幾類：雞湯類、情感類、娛樂八卦類、干貨類、熱點(diǎn)類、癔癥類、搞笑類、表態(tài)類、生活場(chǎng)景類，其中傳播度比較好的情感、雞湯、娛樂八卦類主題軟文，干貨傳播不會(huì)太廣但比較適合寫專業(yè)文章的自媒體去做給企業(yè)做產(chǎn)品軟文植入。
另外，我在16年6月份觀察了小紅書周年慶時(shí)在“休閑璐、HUGO、深夜發(fā)嗤”等微信大號(hào)上做的軟文投放，它們對(duì)周年大促這一“活動(dòng)類型”的產(chǎn)品賣點(diǎn)上均采用的是表態(tài)類包裝。
比如深夜發(fā)嗤的表態(tài)是「勇敢做自己」，然后文章主體采用徐老師特有的幽默和排版風(fēng)格講述了，一個(gè)不自信的人在學(xué)校（不敢向喜歡的妹子表白而）在工作中的各種不勇敢的產(chǎn)生的遺憾，進(jìn)而引出“人生苦短、路途復(fù)雜，想要啥就該伸手去拿。想要全世界的好東西？還是想要（睡）全世界最美的人？那就上******吧！”嗯，就是這句話的過度，順利的把廣告的引了出來，后面就是周年慶的福利說明和參與方式。
圖4：小紅書周年慶發(fā)布的軟文
一個(gè)是軟文所宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要介紹的簡(jiǎn)單清晰有質(zhì)感。比如上面周年慶例子，詳細(xì)地解釋周年慶的福利和領(lǐng)取方式，再比如之前有一做文案的朋友給HeyJuice排毒果蔬汁寫的軟文，清晰地記錄了該產(chǎn)品的外型和使用方法，很有說服力。
4/根據(jù)軟文主題收集素材
這里的素材收集指的是收集好的內(nèi)容來支撐你的觀點(diǎn)，也就是有料的論據(jù)。軟文主題可以天馬心空的多樣化，但落地到具體的寫作就要能夠自圓其說，為什么你要提議大家“勇敢做自己”、“做人對(duì)就要對(duì)自己好”、“不要戀后邋遢”、“堅(jiān)決要做運(yùn)營(yíng)”…
有特長(zhǎng)或者說有獨(dú)特興趣愛好的人，在素材收集方面就會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)了，喜歡研究歷史的運(yùn)營(yíng)在做素材收集時(shí)就可以找到各種歷史事件來為論據(jù)，喜歡研究電影的則可以用電影大片里的劇情來做論據(jù)，喜歡研究情感問題的可以拿各種日常情感糾葛作為論據(jù)…
如果你跟小賢一樣是什么興趣特長(zhǎng)都沒有的話，其實(shí)還可以靠搜商來彌補(bǔ)，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝的主題通過搜索引擎收集一些素材，看看哪些能夠用做主題的論據(jù)，雖然效率會(huì)慢點(diǎn)但是還是能夠0基礎(chǔ)的駕馭它。
下面是自己在15年底給FiLL耳機(jī)寫的一篇軟文，當(dāng)時(shí)想給包裝這款耳機(jī)的核心賣點(diǎn)是“史上最高顏值”，為了體現(xiàn)這個(gè)主題我想把各個(gè)發(fā)展階段的耳機(jī)樣子扒出來做對(duì)比，這對(duì)于一個(gè)非耳機(jī)發(fā)燒友來說很難，但是通過在百度貼吧、知乎、百度圖片、耳機(jī)論壇等地方進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索還是可以做到的。我從這篇軟文摘取了一部分內(nèi)容，大家可以感受下這些素材。
▼
19世紀(jì)80年代
誕生了與音樂沒有半毛錢關(guān)系的第一副耳機(jī)
當(dāng)時(shí)重達(dá)幾十磅
別說美觀度了，它能夠順利發(fā)聲就不錯(cuò)了
▼
把耳機(jī)肩在扛著上聽音樂
有講究的西方人當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)
在1895有了與女生用的瘦臉器款式很像的耳機(jī)
▼
這并沒有停止人類偷懶的腳步
1910年，有人在廚房造出了真正意義上的現(xiàn)代耳機(jī)
開始有點(diǎn)現(xiàn)代頭戴式耳機(jī)的模樣
5/軟文的展示形式
談完軟文的三要素，現(xiàn)在再說一下軟文的展示形式?，F(xiàn)在見的比較多的有三種：純文字類、圖文并茂類、純圖片類。
個(gè)人感覺純文字類適合一些比較深沉的主題，如情感、夢(mèng)想、抉擇的文章，這種類似的文字排版可以多學(xué)習(xí)下「咪蒙」用數(shù)字區(qū)隔來提升文章的邏輯性和可閱讀性。圖文并茂類是一種比較普遍的軟文形式，可以通過PS、影視剪輯、搞笑圖片的穿插，實(shí)現(xiàn)娛樂的效果。
純圖片類的軟文代表「深夜發(fā)嗤」，圖片類有利于做出有特色的排版，目前做圖軟文的應(yīng)用也比較多。一種是微信、QQ對(duì)話框的截圖，三言兩語講一個(gè)故事，不用PS，準(zhǔn)備小號(hào)就好了。多用于感情類、撕逼類軟文。然后可以多關(guān)注一些微博上的“小野妹子學(xué)吐槽、娛樂圈扒姐、同道大叔、大尸兄漫畫、找節(jié)操”等營(yíng)銷賬戶。
最后還要再啰嗦一句，寫軟文是需要自己多閱讀幾遍軟文并不斷修改的，運(yùn)營(yíng)零基礎(chǔ)寫軟文靈感來了同樣也一天可以搞定，要是沒感覺估計(jì)憋一周也是白倒騰。另外如果自己所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品不是消費(fèi)級(jí)應(yīng)用，還是不要期待軟文這種形式能夠有多好的提升銷售/下載量的效果，因?yàn)楸緛砭筒皇且粋€(gè)普適性的產(chǎn)品感興趣的人不會(huì)多。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，鳥哥筆記專欄作家，前百度員工，小紅書早期成員，公眾號(hào)：產(chǎn)品菜鳥匯。
本文原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)注作者信息及來源。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)