在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策推動下，互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)展到了3.0時(shí)代，政策驅(qū)動以及潮流推進(jìn)，使得移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各種各樣的移動APP陸續(xù)出現(xiàn)，不僅極大推進(jìn)了移動生活方式的發(fā)展，而且也創(chuàng)造出了很多新的商業(yè)價(jià)值。其中，移動電商作為日常生活中的重要環(huán)節(jié)，更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。
友盟數(shù)據(jù)顯示2015年7月-2016年6月電商導(dǎo)購類APP在垂直領(lǐng)域增速排名第四。
一方面，從宏觀上來看，移動電商行業(yè)的快速發(fā)展，給普通用戶提供了更多的選擇，帶來了更多的實(shí)惠，讓生活變得高效簡捷；另一方面，激烈的競爭對于開發(fā)商來說，則讓生存變得異常艱難。因此如何找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，進(jìn)行差異化競爭，以占據(jù)市場制高點(diǎn)對于移動電商來說就顯得至關(guān)重要。在這個(gè)過程中，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營策略也非常重要。接下來，我們就聊下移動電商的運(yùn)營策略。
構(gòu)建完善的用戶畫像體系
移動電商APP的出現(xiàn)及快速發(fā)展，讓購物行為變得更加碎片化，通過移動APP用戶可以隨時(shí)隨地，漫無目的地實(shí)現(xiàn)商品瀏覽、下單以及交易，用戶的一系列行為很難捕捉。因此，清晰地了解用戶構(gòu)成以及對用戶行為進(jìn)行預(yù)測就變得十分重要。通過大數(shù)據(jù)分析，不但可以讓開發(fā)商對用戶構(gòu)成以及用戶行為有清楚地認(rèn)知，從而最終還原用戶的真實(shí)需求，而且可以發(fā)現(xiàn)目前用戶運(yùn)營中存在的問題進(jìn)而有針對性地優(yōu)化和提升，真正做到有的放矢，事半功倍。
接下來，我們就來談一談用戶畫像。
什么是用戶畫像？
簡而言之，用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識。
一個(gè)用戶會有N多屬性，比如昵稱、性別、年齡、收入、興趣愛好、地域、工作、家庭狀況、用戶行為等等。而在實(shí)際的運(yùn)營過程中，并不需要提煉所有的屬性進(jìn)行標(biāo)簽構(gòu)建。對于電商APP來說，站在促進(jìn)交易的角度來看，性別、年齡段、收入、購買歷史以及購買興趣幾個(gè)維度便足矣。
用戶畫像的作用
如果能夠通過數(shù)據(jù)分析出一個(gè)用戶的購買歷史以及購買周期，那么商家就可以判斷出什么時(shí)候向該用戶推薦什么商品更容易促成訂單成交。可以看出，根據(jù)用戶畫像至少可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，除此之外，還有如下很多其他的應(yīng)用。
1、用戶人群分析
可以清楚地知道產(chǎn)品的用戶人群分布，從而驗(yàn)證產(chǎn)品定位是否合適，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整
2、精準(zhǔn)營銷
通過郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送進(jìn)行應(yīng)用推廣以及活動營銷，極大地提高產(chǎn)品使用及下單轉(zhuǎn)化
3、數(shù)據(jù)挖掘，多維關(guān)聯(lián)
通過數(shù)據(jù)挖掘，可能得出啤酒跟尿布的關(guān)系，從而有助于改進(jìn)商品銷售策略
4、定制化的服務(wù)或者產(chǎn)品
針對每一位用戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)推薦，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營
精準(zhǔn)推送
在經(jīng)過了新鮮期或者已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)完整的購買周期，在碎片化的時(shí)間里，如果沒有新的購買需求，用戶一般不會打開電商APP。而為了告知用戶最近的一些優(yōu)惠信息或者新品上架信息，很有必要通過一定的手段對用戶進(jìn)行喚醒。而郵件、短信、消息推送都是常用的手段。然而，在實(shí)際操作的過程中，推送的效果并不是很理想。接下來我們就聊一下，推送中兩個(gè)關(guān)鍵的問題。
如何做到精準(zhǔn)
什么是精準(zhǔn)推送？精準(zhǔn)推送就是“將合適的內(nèi)容推送給合適的人群”。其中的關(guān)鍵詞，合適的內(nèi)容，合適的人群。所以首先，要根據(jù)實(shí)際情況制作合適的內(nèi)容，然后就是將內(nèi)容推送給合適的人群。具體有如下幾種策略。
基于設(shè)備維度的推送。這種情況下一般指的是應(yīng)用內(nèi)推送。
基于設(shè)備的維度，同時(shí)也包括APP的相關(guān)屬性。比如機(jī)型、地域、操作系統(tǒng)、渠道、APP版本、系統(tǒng)語言等等。這里向大家提供一些典型案例。
比如說生鮮電商類應(yīng)用，葡萄上市之后在北方城市搞促銷，那么就應(yīng)該將信息推送到地域所在北方的用戶手機(jī)上。
基于用戶屬性的推送。這種情況下既包含應(yīng)用內(nèi)推送，也包含短信和郵件。
這里的用戶屬性其實(shí)指的是用戶畫像。這里的維度包含性別、年齡段、消費(fèi)能力以及消費(fèi)行為等。
比如在促銷活動中，針對男性用戶推送剃須刀等，針對女性用戶推送化妝品。這種屬于基礎(chǔ)維度的推送。而更高級的案例則是，根據(jù)用戶的購買歷史和購買周期以及商品瀏覽行為，對用戶的購買預(yù)期做出預(yù)測，從而在合適的時(shí)間向用戶推送合適的商品內(nèi)容。這種級別的推送相對來說會比較困難，需要構(gòu)建相對完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)模型。但是效果上確實(shí)會好很多。
如何提高打開率
盡管現(xiàn)在的推送手段很多，但是存在一個(gè)很明顯的問題就是打開率非常低。以應(yīng)用內(nèi)的推送來說，打開率只有3%-10%，更多的用戶選擇將推送劃掉或者直接將推送通知關(guān)掉。而短信和郵件營銷的打開率則更是低的可憐，甚至不足1%。所以，最終的結(jié)果就是，投入了人力物力，卻很難帶來交易轉(zhuǎn)化。造成這種現(xiàn)狀的原因，除了因?yàn)橥扑筒痪珳?zhǔn)之外，另外一個(gè)原因在于，提供給用戶的推送鏈接并不能將用戶帶到與所瀏覽內(nèi)容對應(yīng)的應(yīng)用頁里，而是將用戶帶到了應(yīng)用的首頁或者h(yuǎn)5頁，如果要找到想瀏覽的頁面或者想購買的商品，還需要在應(yīng)用里進(jìn)行對應(yīng)的檢索。這樣造成的用戶體驗(yàn)就特別糟糕，久而久之，造成用戶的認(rèn)知已經(jīng)固化，就不會再嘗試點(diǎn)擊推送的內(nèi)容。
然而，隨著深度鏈接的技術(shù)出現(xiàn)，可以將這個(gè)問題解決掉。通過郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送的深度鏈接，不僅可以一鍵呼起應(yīng)用，而且可以直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的頁面?？梢詷O大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，節(jié)省用戶時(shí)間。如果能將深度鏈接與用戶畫像進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，那么對應(yīng)地打開率及成單交易勢必會有很大提高。
社會化推廣
對于任何推廣，不管是活動推廣也好，應(yīng)用推廣也好，社交網(wǎng)絡(luò)都是最好的方式之一，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)作為用戶流量的超級入口，很容易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而引起規(guī)?；鲩L，拼多多便是最好的案例。
通過微信、朋友圈、微博分享，不僅增加了產(chǎn)品或者活動的曝光度，而且可以通過名人效應(yīng)和熟人效應(yīng)快速地建立用戶對產(chǎn)品的信任，從而有效帶動用戶和訂單數(shù)據(jù)增長。
但是目前來看，微信、微博、朋友圈的推廣都會讓用戶流量停留在這些社交網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)我們看到朋友分享的一個(gè)商品或者促銷活動時(shí)，一般情況下我們只能停留在H5頁面進(jìn)行活動瀏覽或者商品購買，這種體驗(yàn)比較差。很多用戶在H5頁面登錄的時(shí)候就放棄了本次購買行為。而如果通過深度鏈接跳轉(zhuǎn)到APP內(nèi)，那么體驗(yàn)就會好很多，并且省去了用戶在APP內(nèi)搜索促銷商品的環(huán)節(jié)，從而大大提高訂單成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
目前，第三方的工具可以幫助開發(fā)者更好地對APP進(jìn)行運(yùn)營推廣，功能不是問題。難點(diǎn)在于提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，以用戶畫像來說，真正實(shí)現(xiàn)畫像100%匹配十分之難，因?yàn)榭隙ㄓ行?shù)據(jù)維度是采集不到的。所以在這種情況下，全方位的組合解決方案效果可能更好，不妨在傳統(tǒng)的運(yùn)營工具的應(yīng)用基礎(chǔ)之上，引入一些新的技術(shù)，可能會有更好的效果。
作者：劉立明，LinkedME 產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)。前友盟高級產(chǎn)品運(yùn)營，在產(chǎn)品運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析方面有深厚積累。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)