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作者 | 竹銘

編輯 | 計然

今天的雙十一，顯得有些冷清。

以往吸引萬千注意的天貓雙十一晚會，今年不再舉辦。根據(jù)晚點Latepost報道，淘天內(nèi)部的人士表示：“這時候肯定要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者。”

除了天貓，其他電商平臺京東、拼多多、抖音等等，今年都在雙十一節(jié)點上減小了聲量。各家都不再舉辦晚會，也不再邀請媒體報道和發(fā)布交易數(shù)據(jù)。

所以，今天的朋友圈里，大概率也沒有刷屏的雙十一戰(zhàn)績了。

很多人感嘆，一個狂歡消費時代結束了。

雙十一晚會從狂歡到低調(diào)，究竟折射出了電商行業(yè)的何種變化？電商平臺又該如何把錢花在刀刃上？能夠真正讓利給商家和消費者嗎？

01 取消晚會背后的進擊和無奈

天貓雙十一晚會，起源于2015年。

為了慶祝雙十一購物節(jié)，阿里與湖南衛(wèi)視合作辦了一場晚會，通過砸錢、請明星將其變成一場全民的“剁手”狂歡節(jié)。此后，雙十一晚會開始成為電商行業(yè)的標配，京東、拼多多、抖音也陸續(xù)加入陣列。

2020年，雙十一晚會進入高光時刻，當年有四場雙十一晚會同時進行，每場晚會請了超過50位海內(nèi)外大咖明星，風頭甚至超過了各大衛(wèi)視的春晚。

當時，雙十一晚會最激動人心的時刻，就是宣布交易額。2015年，淘天交易額為912.17億元，2016年首次突破千億大關，達到1207億元，2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。

節(jié)節(jié)攀升的交易額，折射出那個快速增長的電商時代。雙十一晚會，則是一個狂熱消費時代的象征，也是電商平臺秀肌肉的絕佳窗口。

那么，這樣一個秀肌肉的舞臺，為何停辦了？

首先是雙十一晚會的節(jié)味兒在淡化。

近十年下來，消費者對雙十一已經(jīng)司空見慣，對雙十一晚會更是審美疲勞。

貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年后這個比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

其次就是折扣的吸引力在下降。

原本雙十一最吸引消費者的就是折扣，然后這兩年各大電商平臺紛紛用“全網(wǎng)最低價”等策略吸引消費者，雙十一折扣的吸引力已經(jīng)大大降低。有些消費者還發(fā)現(xiàn)，雙十一下單反而比平時還貴。也有網(wǎng)友笑稱：“雙十一再便宜都比不上拼多多。”

另外一個重要的原因就是，電商平臺的壓力變得更大，競爭變得更激烈，在各種營銷投入上變得更審慎了。

2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，大幅領先于其他對手。然而十年過去，以往的雙雄之爭變成了群雄混戰(zhàn)：總和占比達到80%的公司擴大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音。

阿里和京東的領先優(yōu)勢已經(jīng)不再，而且還被拼多多和抖音搶走了許多市場份額。拼多多市值此前更是一度超過阿里，連阿里員工都感嘆：“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

野蠻擴張的時候，可以肆無忌憚地花錢。但是競爭壓力加大時，要把錢用在電商交易本身這件事上，而不是各種花里胡哨的營銷。因此阿里取消雙十一晚會也在情理之中，這也符合馬云去年提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略導向。

拼多多和抖音雖然表現(xiàn)比阿里京東更搶眼，但是今年以來也顯露出了頹勢。

與一季度相比，拼多多今年第二季度的營收、凈利潤增速均有所下滑。二季度業(yè)績發(fā)布后，拼多多股價直線跳水，一度下跌逾30%。拼多多董事長陳磊更是直言，利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內(nèi)。

可見，拼多多和抖音電商也在面臨著業(yè)績下滑的巨大壓力。

對外，消費者變得沒那么打動。對內(nèi)，業(yè)績壓力與日俱增。每家電商平臺都開始精打細算，砍掉雙十一晚會這樣的“雞肋”，把錢花在刀刃上。

那么，刀刃在哪里？或者說花錢的關鍵地方在何處？

02 “刀刃”在哪里？

無論是阿里京東這樣的頭部老將，還是拼多多、抖音電商這樣的后起之秀，在商業(yè)模式的本質(zhì)上都是相通的，即網(wǎng)絡效應。

如果把電商平臺比作一張網(wǎng)絡，那么消費者和商家就是這張網(wǎng)絡上的重要節(jié)點。節(jié)點越多，這張網(wǎng)絡的價值就越大，電商平臺的競爭力就越強。那么，如何提升電商平臺的網(wǎng)絡價值呢？關鍵是要吸引更多的消費者和商家加入。

現(xiàn)在的問題在于，平臺帶給消費者和商家的體驗變差，對他們的吸引力在減弱。這已經(jīng)成為阻礙電商平臺發(fā)展最大的攔路虎，也是平臺需要花錢的刀刃。

1 消費者體驗變差

有媒體展開了一次雙十一大促消費問卷調(diào)查，絕大部分人還是認為，雙十一依然有存在的價值，但要有誠意、有實在的福利。有59%的消費者認為，“雙十一我有誠意買，請你誠意賣，不要只是廣告口號打嘴炮，請誠實、誠意、實實在在給福利。”

可見，對于雙十一，消費者最在意的點其實是誠意。它也意味著，平臺的“誠意不足”影響了消費者的體驗，主要表現(xiàn)在優(yōu)惠規(guī)則復雜、買完就降價等等。

每到雙十一，雖然平臺都在宣傳各種優(yōu)惠福利，但是各種領取規(guī)則變得越來越復雜，想要成功拿到福利堪比做高數(shù)題。比如：

1. 滿XXXX減XXX

2. 預付立減

3. 付定金打X折

4. 瘋狂搶X元券

有網(wǎng)友今年雙十一為了精準使用每張優(yōu)惠劵進行囤貨，甚至專門制作了一張excel表。大部分網(wǎng)友無奈地吐槽：簡單點，打折的方式簡單點。

還有不少消費者發(fā)現(xiàn)，一些商家在產(chǎn)品活動價格標注經(jīng)常出現(xiàn)與最終付款價格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，一個商品上甚至會標注三四個價格，讓消費者陷入迷茫。

總之，天下苦套路久矣，消費者對電商套路早已心生厭倦。他們需要看到平臺的誠意，是真的愿意讓利給消費者。

2 商家體驗變差

除了消費者，參與雙十一的商家也在吐槽體驗變差。

很多商家尤其是中小商家，發(fā)現(xiàn)在電商平臺上做生意越來越難，主要在于兩個痛點：一是在流量越來越貴，利潤增長承受著巨大壓力；二是經(jīng)營成本增加，增量效果不明顯。

許多人以為網(wǎng)上開店成本比線下實體店低，其實在實際經(jīng)營中，人員成本、運營和維護費用、倉儲物流費，特別是越來越貴的引流費，讓商家的總成本甚至超過實體店，由此帶來了巨大壓力。

今年5月宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受媒體采訪時坦言，昂貴的流量成本是閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。”

另外，某燈具工廠負責人也向媒體表示，以前一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了，但如今要漲到四五百元。最近近三十天，自家店鋪的推廣費用高達1.14萬元，幾乎吞噬了70%的利潤。

總之，消費者和商家的體驗，依然存在很多需要提升的地方，這考驗著電商平臺自我革新的魄力和能力。如果不能提升體驗，在激烈競爭下平臺將會逐漸走入死胡同。

03 如何把錢花在刀刃上？

今年的雙十一，可以看到一些電商平臺在體驗上做出了改變，有不少可圈可點之處。

針對消費者，天貓這次給出的優(yōu)惠包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，力度十分可觀。

為提升商品券后價、折后價展示的準確性，淘寶天貓?zhí)匾庠陔p十一前整合了原有的《淘寶平臺價格發(fā)布規(guī)范》與《天貓商品價格管理規(guī)則》，并且進行升級。

具體來說，就是商品券后價、折后價將淘金幣、紅包等用戶個人資產(chǎn)會納入優(yōu)惠計算，并在商品詳情頁中以系統(tǒng)自動計算、實時更新的方式進行展示。說白了，系統(tǒng)給出的價格就是消費者買到手的價格。

這可以算作是平臺減弱了在消費者心智中的“套路感”。

今年雙十一，京東則在跨店滿減基礎上，推出用戶每天領取60元額外補貼的政策；拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”；抖音推出“滿200元減30元”的滿減活動，以及“壞了包退，先鑒后發(fā)”等服務。

面向商家，今年雙十一天貓推出免傭金、紅包和消費券、流量支持等優(yōu)惠。比如，商家可以享受大促免傭、店播免傭等優(yōu)惠政策，全面降低經(jīng)營成本。

京東則升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產(chǎn)運營三大維度加大對第三方商家的扶持；拼多多推出了“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計劃”；抖音下調(diào)了服務費率，減輕商家經(jīng)營成本。

不過，雖然電商平臺都試圖拿出更多的誠意，提升消費者和商家的體驗，但有些規(guī)劃依然讓消費者和商家苦不堪言。

比如，今年雙十一是從10月24日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長雙十一”。然而，戰(zhàn)線太長也產(chǎn)生了不少問題。

對于消費者來說，過長的時間線就會引起“促銷疲勞”和“下單疲勞”，很多人為了下單要提前定好不同的時間節(jié)點，反而顯得很麻煩。而且，長時間的預熱和促銷，也讓一些消費者感到厭煩，從而減弱了消費欲望。

另外，過長的戰(zhàn)線也對商家的經(jīng)營和服務能力提出很大的考驗。由于活動期很長，預熱階段消費者會觀望，如果大促期間單量急劇增加，商家能否承接也是個問號，很多商家對此感到擔憂。

其實，大促時間長短不重要，要讓消費者和商家感覺到誠意才是最重要的。

總體上看，今年雙十一跟以往有很大不同，少了些喧嘩和浮躁，多了些踏實和審慎，這其實是個積極信號。

往后看，電商行業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻變化，雙十一不再是一次性爆發(fā)交易的窗口，而是平臺提升服務能力、展示優(yōu)質(zhì)形象的時機。比起拼價格戰(zhàn)，拼體驗是更更為重要的一場長期戰(zhàn)役。