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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
奧運(yùn)季,天貓用「超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」下了盤(pán)整合營(yíng)銷(xiāo)的大棋
2016-08-17 12:10:00
坐擁無(wú)數(shù)大品牌的電商平臺(tái)——天貓近些年來(lái)源源不斷地在為品牌提供各種花式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案,為消費(fèi)者創(chuàng)新購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn),在連接品牌與消費(fèi)者的溝通方面,成為電商中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。從一個(gè)原本的「流量入口」,一步步將自己打造成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。隨著越來(lái)越多大品牌們加入天貓這一「花式營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部」,天貓也開(kāi)始越發(fā)游刃有余地展示起自己在整合營(yíng)銷(xiāo)上的才氣了。

就拿現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō),奧運(yùn)健兒們征戰(zhàn)奧林匹克賽場(chǎng)各顯「英姿」拼實(shí)力,而天貓作為天然的品牌「集合地」順勢(shì)發(fā)起一輪營(yíng)銷(xiāo) campaign,打造了一場(chǎng)「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」。參賽選手是品牌們,而觀賽者則是消費(fèi)者,來(lái)看看這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行得如何?


▎Mini 版開(kāi)幕視頻,拉響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

8 月 5 號(hào)晚上,也就是里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的前一天,天貓?jiān)谖⑿殴俜狡脚_(tái)正式發(fā)布了「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」的玩轉(zhuǎn)攻略。除了天貓活動(dòng)必備的「紅包雨」、「優(yōu)惠券」、「滿減」等,攻略里還出現(xiàn)了明星加入的「超級(jí)直播」。

8 月 6 日隨著奧運(yùn)會(huì)的正式開(kāi)幕,一支以「天貓」為全能運(yùn)動(dòng)員的 Mini 奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕視頻也一同上線。在微縮版的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里,選手「天貓」如火如荼地進(jìn)行著各項(xiàng)體育活動(dòng),把奧運(yùn)會(huì)的激情和趣味通過(guò)模型展現(xiàn)得淋漓盡致,有趣且創(chuàng)意十足。

視頻請(qǐng)復(fù)制鏈接查看:
https://v.qq.com/iframe/preview.html?vid=m0318uj7why&





▎系列 GIF,品牌化身運(yùn)動(dòng)員

開(kāi)幕式視頻結(jié)束后,作為參賽選手的品牌們也陸續(xù)開(kāi)始亮相。天貓選擇將奧運(yùn)精神的「金牌」理念與品牌結(jié)合,用「金牌好貨」串聯(lián)起所有此次合作的品牌。為它們分別打造了一組天貓最擅長(zhǎng)的 GIF 海報(bào),品牌們搖身一變,化身為各色競(jìng)賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員在 GIF 里「爭(zhēng)金奪銀」??ㄍò娴钠放啤高\(yùn)動(dòng)員」做起運(yùn)動(dòng)來(lái)自帶萌點(diǎn),讓人愛(ài)不釋手,自帶傳播屬性。








▎直播互動(dòng),加深用戶參與度

「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」期間,天貓每天都會(huì)上線與消費(fèi)者互動(dòng)的主題活動(dòng),如運(yùn)動(dòng)科普趴、運(yùn)動(dòng)助威趴、運(yùn)動(dòng)大咖趴等。還將「金牌」概念延伸到黃金,發(fā)起了「攢能量搶黃金」活動(dòng)。用戶可以通過(guò)「每天走路攢步數(shù)」或者是點(diǎn)擊互動(dòng)場(chǎng)景中的品牌 LOGO 參與品牌互動(dòng)來(lái)獲取能量贏得獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外,在固定時(shí)間里天貓 APP 還推出直播互動(dòng),直播內(nèi)容除了實(shí)用運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)穿搭?yuàn)y飾示范外,還邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅以及運(yùn)動(dòng)員做客進(jìn)行與粉絲的互動(dòng)。深諳「互動(dòng)」技巧的天貓,在這場(chǎng)「運(yùn)動(dòng)會(huì)」里可謂將這一技巧發(fā)揮到了淋漓盡致的程度。






▎表情包營(yíng)銷(xiāo),上線釘釘

除了 GIF,表情包營(yíng)銷(xiāo)作為近年來(lái)的「香餑餑」自然不會(huì)被天貓放過(guò)。本身就自帶 IP 光環(huán)的「超級(jí)天貓君」,做幾套專(zhuān)屬的表情包來(lái)響應(yīng)這場(chǎng)「超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」的號(hào)召自然不在話下。于是,天貓帶著這樣一段自我介紹,超級(jí)天貓君的表情包「8 月一個(gè)注定的運(yùn)動(dòng)季」登上了「釘釘」這一協(xié)同工作的 App:「身為一只貓,卻志在奪冠為國(guó)爭(zhēng)光,懷揣一顆愛(ài)運(yùn)動(dòng)的心,常年奮斗在發(fā)紅包的第一線,為廣大人民群眾謀福利」。





▎追金文案海報(bào),借勢(shì)「熱點(diǎn)」?fàn)I銷(xiāo)

「拼時(shí)效」、「拼創(chuàng)意」,這兩點(diǎn)是品牌們「奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)」戰(zhàn)役里必備的搶熱點(diǎn)技能,天貓?jiān)谶@一方面做得也是相當(dāng)搶眼。隨著中國(guó)首金的擊落,天貓快速做出反應(yīng),在微博上發(fā)出一幅 GIF 海報(bào)。比起其他品牌更「隱晦式」的海報(bào)文案畫(huà)風(fēng),天貓則來(lái)得「大方具體」得多:奪金項(xiàng)目、時(shí)刻、數(shù)量以及卡通版奪金選手...等都完整地在 GIF 中展現(xiàn)了出來(lái)。

不僅如此,海報(bào)上出現(xiàn)的文案如「小塊頭有大實(shí)力,小紅包有大驚喜」等,都緊緊圍繞著賣(mài)貨與紅包這兩大點(diǎn)。既「蹭」了金牌的熱點(diǎn),又精準(zhǔn)地打到了自己的營(yíng)銷(xiāo) campaign,一箭雙雕,達(dá)到了雙重宣傳效果。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,在整個(gè)傳播期間 #天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)# 在微博上的閱讀量也已達(dá)到 3.1 億(本文截稿前),大大超過(guò)其他同期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)話題,效果顯著。


▎#越夜越拼#,子話題再次掀起浪潮

除了微博的主話題 #天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)#,天貓還推出了相應(yīng)的子話題 #越夜越拼#。目前,這一子話題的閱讀量在截稿前已經(jīng)達(dá)到了 2.8 億。

關(guān)于子話題 #越夜越拼#,天貓先從許多觀眾熬夜看奧運(yùn)比賽這一「特殊時(shí)期」的普遍現(xiàn)象出發(fā),發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人,特別是上班族,喜歡在夜晚進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)購(gòu)...等夜生活。基于這種一到晚上就越「拼」、越「來(lái)勁兒」的消費(fèi)者洞察,天貓決定發(fā)起 #越夜越拼# 的話題,也希望通過(guò)打造奧運(yùn)期間這一系列活動(dòng),發(fā)動(dòng)明星、網(wǎng)紅、消費(fèi)者、商家對(duì)待運(yùn)動(dòng)這一事情的態(tài)度。

▎明星大眾攜手演繹 #越夜越拼#

對(duì)于明星這一視角,天貓邀請(qǐng)了吉克雋逸拍攝了一支關(guān)于「夜生活態(tài)度」的視頻及相應(yīng)海報(bào)。視頻一開(kāi)頭的獨(dú)白就讓人熱血沸騰:「每一個(gè)在夜里醒著的人,都值得一次狂歡」。

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除了明星「精彩」的夜生活,天貓也請(qǐng)來(lái)了大眾消費(fèi)者拍攝了一系列海報(bào),對(duì)各自的「夜生活運(yùn)動(dòng)態(tài)度」進(jìn)行發(fā)聲。



▎「火柴人」GIF 亮相

串起運(yùn)動(dòng)與 #越夜越拼# 話題的 GIF 組圖「火柴人」在昨天正式發(fā)布。完美融合了體育運(yùn)動(dòng)與夜生活方式的眾「火柴人們」,在 GIF 里各自做著不同的運(yùn)動(dòng)后,毫無(wú)違和感地被進(jìn)入到了如自拍、泡澡、喝酒等「夜生活」?fàn)顟B(tài)里。這一 GIF 的創(chuàng)意靈感讓人感嘆天貓切題切得漂亮!

  




 
▎總結(jié):環(huán)環(huán)相扣,緊跟熱點(diǎn),整合營(yíng)銷(xiāo)搶眼

從「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」到借金牌做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),再到子話題 #越夜越拼# 的順勢(shì)推出,一環(huán)扣一環(huán),看起來(lái)天貓?jiān)缫丫牟己眠@一「奧運(yùn)時(shí)期」的營(yíng)銷(xiāo)大局。而隨著話題一步步的推進(jìn),從奧運(yùn)本身引出到「超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」,再緊跟著奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行快速更新、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),到最后將奧運(yùn)主題升華到明星大眾們對(duì)運(yùn)動(dòng)以及夜生活的態(tài)度上,天貓這一整合營(yíng)銷(xiāo)的「奧運(yùn)大棋」布局縝密,下得很準(zhǔn)、很漂亮,值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。

文章來(lái)源:SocialBeta
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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