坐擁無數(shù)大品牌的電商平臺(tái)——天貓近些年來源源不斷地在為品牌提供各種花式創(chuàng)新營銷方案，為消費(fèi)者創(chuàng)新購物消費(fèi)體驗(yàn)，在連接品牌與消費(fèi)者的溝通方面，成為電商中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。從一個(gè)原本的「流量入口」，一步步將自己打造成為品牌營銷的主陣地。隨著越來越多大品牌們加入天貓這一「花式營銷俱樂部」，天貓也開始越發(fā)游刃有余地展示起自己在整合營銷上的才氣了。
就拿現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的奧運(yùn)會(huì)來說，奧運(yùn)健兒們征戰(zhàn)奧林匹克賽場各顯「英姿」拼實(shí)力，而天貓作為天然的品牌「集合地」順勢發(fā)起一輪營銷 campaign，打造了一場「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」。參賽選手是品牌們，而觀賽者則是消費(fèi)者，來看看這場運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行得如何？
▎Mini 版開幕視頻，拉響營銷戰(zhàn)役
8 月 5 號(hào)晚上，也就是里約奧運(yùn)會(huì)開幕的前一天，天貓?jiān)谖⑿殴俜狡脚_(tái)正式發(fā)布了「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」的玩轉(zhuǎn)攻略。除了天貓活動(dòng)必備的「紅包雨」、「優(yōu)惠券」、「滿減」等，攻略里還出現(xiàn)了明星加入的「超級(jí)直播」。
8 月 6 日隨著奧運(yùn)會(huì)的正式開幕，一支以「天貓」為全能運(yùn)動(dòng)員的 Mini 奧運(yùn)會(huì)開幕視頻也一同上線。在微縮版的運(yùn)動(dòng)場景里，選手「天貓」如火如荼地進(jìn)行著各項(xiàng)體育活動(dòng)，把奧運(yùn)會(huì)的激情和趣味通過模型展現(xiàn)得淋漓盡致，有趣且創(chuàng)意十足。
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▎系列 GIF，品牌化身運(yùn)動(dòng)員
開幕式視頻結(jié)束后，作為參賽選手的品牌們也陸續(xù)開始亮相。天貓選擇將奧運(yùn)精神的「金牌」理念與品牌結(jié)合，用「金牌好貨」串聯(lián)起所有此次合作的品牌。為它們分別打造了一組天貓最擅長的 GIF 海報(bào)，品牌們搖身一變，化身為各色競賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員在 GIF 里「爭金奪銀」。卡通版的品牌「運(yùn)動(dòng)員」做起運(yùn)動(dòng)來自帶萌點(diǎn)，讓人愛不釋手，自帶傳播屬性。
▎直播互動(dòng)，加深用戶參與度
「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」期間，天貓每天都會(huì)上線與消費(fèi)者互動(dòng)的主題活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)科普趴、運(yùn)動(dòng)助威趴、運(yùn)動(dòng)大咖趴等。還將「金牌」概念延伸到黃金，發(fā)起了「攢能量搶黃金」活動(dòng)。用戶可以通過「每天走路攢步數(shù)」或者是點(diǎn)擊互動(dòng)場景中的品牌 LOGO 參與品牌互動(dòng)來獲取能量贏得獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，在固定時(shí)間里天貓 APP 還推出直播互動(dòng)，直播內(nèi)容除了實(shí)用運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)穿搭?yuàn)y飾示范外，還邀請明星、網(wǎng)紅以及運(yùn)動(dòng)員做客進(jìn)行與粉絲的互動(dòng)。深諳「互動(dòng)」技巧的天貓，在這場「運(yùn)動(dòng)會(huì)」里可謂將這一技巧發(fā)揮到了淋漓盡致的程度。
▎表情包營銷，上線釘釘
除了 GIF，表情包營銷作為近年來的「香餑餑」自然不會(huì)被天貓放過。本身就自帶 IP 光環(huán)的「超級(jí)天貓君」，做幾套專屬的表情包來響應(yīng)這場「超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」的號(hào)召自然不在話下。于是，天貓帶著這樣一段自我介紹，超級(jí)天貓君的表情包「8 月一個(gè)注定的運(yùn)動(dòng)季」登上了「釘釘」這一協(xié)同工作的 App：「身為一只貓，卻志在奪冠為國爭光，懷揣一顆愛運(yùn)動(dòng)的心，常年奮斗在發(fā)紅包的第一線，為廣大人民群眾謀福利」。
▎追金文案海報(bào)，借勢「熱點(diǎn)」?fàn)I銷
「拼時(shí)效」、「拼創(chuàng)意」，這兩點(diǎn)是品牌們「奧運(yùn)營銷」戰(zhàn)役里必備的搶熱點(diǎn)技能，天貓?jiān)谶@一方面做得也是相當(dāng)搶眼。隨著中國首金的擊落，天貓快速做出反應(yīng)，在微博上發(fā)出一幅 GIF 海報(bào)。比起其他品牌更「隱晦式」的海報(bào)文案畫風(fēng)，天貓則來得「大方具體」得多：奪金項(xiàng)目、時(shí)刻、數(shù)量以及卡通版奪金選手...等都完整地在 GIF 中展現(xiàn)了出來。
不僅如此，海報(bào)上出現(xiàn)的文案如「小塊頭有大實(shí)力，小紅包有大驚喜」等，都緊緊圍繞著賣貨與紅包這兩大點(diǎn)。既「蹭」了金牌的熱點(diǎn)，又精準(zhǔn)地打到了自己的營銷 campaign，一箭雙雕，達(dá)到了雙重宣傳效果。從數(shù)據(jù)上來看，在整個(gè)傳播期間 #天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)# 在微博上的閱讀量也已達(dá)到 3.1 億（本文截稿前），大大超過其他同期的奧運(yùn)營銷相關(guān)話題，效果顯著。
▎#越夜越拼#，子話題再次掀起浪潮
除了微博的主話題 #天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)#，天貓還推出了相應(yīng)的子話題 #越夜越拼#。目前，這一子話題的閱讀量在截稿前已經(jīng)達(dá)到了 2.8 億。
關(guān)于子話題 #越夜越拼#，天貓先從許多觀眾熬夜看奧運(yùn)比賽這一「特殊時(shí)期」的普遍現(xiàn)象出發(fā)，發(fā)現(xiàn)越來越多的人，特別是上班族，喜歡在夜晚進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)購...等夜生活?；谶@種一到晚上就越「拼」、越「來勁兒」的消費(fèi)者洞察，天貓決定發(fā)起 #越夜越拼# 的話題，也希望通過打造奧運(yùn)期間這一系列活動(dòng)，發(fā)動(dòng)明星、網(wǎng)紅、消費(fèi)者、商家對待運(yùn)動(dòng)這一事情的態(tài)度。
▎明星大眾攜手演繹 #越夜越拼#
對于明星這一視角，天貓邀請了吉克雋逸拍攝了一支關(guān)于「夜生活態(tài)度」的視頻及相應(yīng)海報(bào)。視頻一開頭的獨(dú)白就讓人熱血沸騰：「每一個(gè)在夜里醒著的人，都值得一次狂歡」。
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除了明星「精彩」的夜生活，天貓也請來了大眾消費(fèi)者拍攝了一系列海報(bào)，對各自的「夜生活運(yùn)動(dòng)態(tài)度」進(jìn)行發(fā)聲。
▎「火柴人」GIF 亮相
串起運(yùn)動(dòng)與 #越夜越拼# 話題的 GIF 組圖「火柴人」在昨天正式發(fā)布。完美融合了體育運(yùn)動(dòng)與夜生活方式的眾「火柴人們」，在 GIF 里各自做著不同的運(yùn)動(dòng)后，毫無違和感地被進(jìn)入到了如自拍、泡澡、喝酒等「夜生活」?fàn)顟B(tài)里。這一 GIF 的創(chuàng)意靈感讓人感嘆天貓切題切得漂亮！
▎總結(jié)：環(huán)環(huán)相扣，緊跟熱點(diǎn)，整合營銷搶眼
從「天貓超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」到借金牌做熱點(diǎn)營銷，再到子話題 #越夜越拼# 的順勢推出，一環(huán)扣一環(huán)，看起來天貓?jiān)缫丫牟己眠@一「奧運(yùn)時(shí)期」的營銷大局。而隨著話題一步步的推進(jìn)，從奧運(yùn)本身引出到「超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)」，再緊跟著奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行快速更新、借勢營銷，到最后將奧運(yùn)主題升華到明星大眾們對運(yùn)動(dòng)以及夜生活的態(tài)度上，天貓這一整合營銷的「奧運(yùn)大棋」布局縝密，下得很準(zhǔn)、很漂亮，值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。
文章來源：SocialBeta
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運(yùn)營那些事兒
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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