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當(dāng)今世界是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。

不論是品牌推廣，產(chǎn)品包裝還是活動(dòng)促銷(xiāo)，就連投放廣告都需要將關(guān)鍵詞與服務(wù)緊密聯(lián)系到一起。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。實(shí)際上，獲取了用戶(hù)注意力也就是獲取了流量，獲取了價(jià)值。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不容忽視的。

但在很多品牌眼中，只要把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)信息做的好玩、有趣、能夠吸引用戶(hù)注意，就是一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，要做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)大變革

從“渠道為王”到“內(nèi)容為王” 

傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，是典型的“中心化”和“渠道為王”玩法，只要掌控了信息傳播和銷(xiāo)售渠道的核心資源，品牌成功是大概率事件。 

渠道為王時(shí)代的特征就是：有效信息渠道相對(duì)有限，頂級(jí)信息渠道更是稀缺；信息單向傳播，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受；購(gòu)買(mǎi)行為商圈化，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，終端銷(xiāo)售渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)很大。 

寶潔就是典型案例。依靠“大生產(chǎn)、大零售、大渠道、大品牌、大物流”生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，通過(guò)全國(guó)性廣告投放、全國(guó)性渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。有段時(shí)間業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)段子：電視臺(tái)都是寶潔開(kāi)的，時(shí)尚雜志都是歐萊雅辦的，去到超市里，一排排貨架擺放的都是寶潔的產(chǎn)品。 

然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切，“去中心化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，游戲規(guī)則發(fā)生顛覆性改變，控制時(shí)代正在過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)從渠道為王時(shí)代，變?yōu)閮?nèi)容為王時(shí)代。 

一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國(guó)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)資訊、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、視頻、音樂(lè)等多種形態(tài)的互動(dòng)、融合與迭代更新中，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，也為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和創(chuàng)新空間。另一方面，在新技術(shù)和大數(shù)據(jù)助力下，根據(jù)目標(biāo)受眾的人群畫(huà)像和消費(fèi)生命周期，實(shí)現(xiàn)定制化廣告信息推送成為可能。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，場(chǎng)景化原生廣告大爆發(fā)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大時(shí)代到來(lái)。 

以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪用戶(hù)碎片化時(shí)間，在所有可能的接觸點(diǎn)中與用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容化溝通。

商業(yè)發(fā)展走到今天，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。

新媒介形式層出不窮，用戶(hù)觸點(diǎn)碎片化，注意力成為稀缺資源，屏幕即貨架，銷(xiāo)售渠道無(wú)限增多，不管是電商、社交網(wǎng)絡(luò)還是內(nèi)容平臺(tái)，都干起了賣(mài)貨的生意。市場(chǎng)連接的節(jié)點(diǎn)，變?yōu)闊o(wú)數(shù)的個(gè)人，每個(gè)個(gè)體都成為一個(gè)媒體，購(gòu)買(mǎi)決策最重要的影響因素，成了親朋好友的推薦以及真實(shí)用戶(hù)的在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)。

在這樣的環(huán)境下，就要回歸人的本性，唯有內(nèi)容和故事，才能吸引人的興趣點(diǎn)和注意力，才能串起碎片化的觸點(diǎn)，才能引發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為何備受青睞？

為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，內(nèi)容才是品牌的立足之本。

1、內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開(kāi)始了內(nèi)容化改造。最開(kāi)始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁(yè)完全是以?xún)?nèi)容流為主的界面。 

馬上，很多APP應(yīng)用也開(kāi)始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程，更不用提一直強(qiáng)化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書(shū)了。 

淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程這些APP，它們都是消費(fèi)平臺(tái)，為什么要擁抱內(nèi)容呢？答案不難猜，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_(tái)是有流量天花板的，用戶(hù)如果只是來(lái)平臺(tái)上消費(fèi)，那么無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會(huì)遭遇瓶頸。 

但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會(huì)制造更多造訪(fǎng)理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購(gòu)商品變成類(lèi)似刷抖音一樣的享受，用戶(hù)的停留時(shí)間會(huì)大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是信任背書(shū)，可以大大喚醒其他用戶(hù)的購(gòu)物欲望。 

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種沒(méi)有天花板的流量入口。無(wú)論是沒(méi)錢(qián)采買(mǎi)流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長(zhǎng)到瓶頸的成熟企業(yè)，只要有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以打破流量封鎖。 

2、內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因 

2019年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最好，不是因?yàn)閯?chuàng)意很爆，而是它成功帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售，并讓搶購(gòu)聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營(yíng)銷(xiāo)。 

2018-2019年，可以說(shuō)是跨界營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)年，人民日?qǐng)?bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書(shū)館，路虎&國(guó)家地理，安踏&可口可樂(lè)……為什么品牌突然開(kāi)始熱衷做跨界營(yíng)銷(xiāo)？?jī)H僅是在制造新鮮感嗎？不，這背后是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒(méi)有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。用戶(hù)搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T恤只買(mǎi)99元，且質(zhì)量上乘。未來(lái)，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。 

3、內(nèi)容=隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 

能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)成分在，所以它沒(méi)有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像打通了任督二脈，通了就是通了沒(méi)通就是不行。我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，例如網(wǎng)易的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，這絕不是花錢(qián)挖來(lái)創(chuàng)意大拿，把預(yù)算翻倍就可以促成的。

舉個(gè)例子，愛(ài)奇藝目前是在線(xiàn)視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個(gè)背靠大騰訊，一個(gè)背靠阿里，可以說(shuō)從資本上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝無(wú)法與之抗衡。但愛(ài)奇藝有一點(diǎn)很強(qiáng)，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國(guó)有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習(xí)生》，2019年是《破冰行動(dòng)》。

這種能力是靠多年來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)法用資本力量快速?gòu)?fù)制，無(wú)法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種能力讓愛(ài)奇藝在巨頭夾縫里，仍然具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起？

可以說(shuō)，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代下，內(nèi)容仍然為“王”。但同時(shí)，信息爆炸，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已呈現(xiàn)供應(yīng)盈余狀態(tài)，絕大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)能脫穎而出，而最終掉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞里。

那么，要做出成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有哪些核心的關(guān)鍵問(wèn)題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決？

首先，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一環(huán)，是內(nèi)容。

在這個(gè)信息爆炸化、碎片化時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)力接受自己不感興趣、與自己無(wú)關(guān)的信息，唯有內(nèi)容才能打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是由內(nèi)容產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是讓用戶(hù)在接收到真正有用或感興趣的同時(shí)，進(jìn)而去接收包含在內(nèi)容中的營(yíng)銷(xiāo)信息。將營(yíng)銷(xiāo)信息放在一段有價(jià)值的內(nèi)容中，用戶(hù)才會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣和認(rèn)可，進(jìn)而也接收到營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)甚至轉(zhuǎn)化。

其次，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須“以用戶(hù)為中心”。 

在構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，首先要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，能否為用戶(hù)帶來(lái)最大的價(jià)值？而解決這個(gè)問(wèn)題的核心之道就是“平衡”。

所謂平衡是指在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要平衡以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的用戶(hù)需求這二者之前的關(guān)系，最終達(dá)成內(nèi)容的使命價(jià)值。

最后，聚焦細(xì)分人群，建立內(nèi)容連接點(diǎn)與連接強(qiáng)度。 

具體實(shí)施過(guò)程中要掌握4個(gè)關(guān)鍵要素：個(gè)性化、關(guān)聯(lián)性、有價(jià)值、持續(xù)性。 

個(gè)性化：就是聚焦人群的細(xì)分與洞察，建立個(gè)性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂(lè)選秀節(jié)目。而同樣注重這一群體的品牌們就可以借助這一娛樂(lè)性?xún)?nèi)容IP，結(jié)合90后消費(fèi)群體行為特征，從內(nèi)容的不同維度進(jìn)行個(gè)性化溝通，提升品牌的知名度和話(huà)題度。 

關(guān)聯(lián)性&有價(jià)值：就是通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶(hù)生命旅程各個(gè)階段，解決用戶(hù)的問(wèn)題，達(dá)成不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并促進(jìn)客戶(hù)擴(kuò)張。 

2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗(yàn)「用星說(shuō)」，微信用戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)社交禮品平臺(tái)送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語(yǔ)，對(duì)方憑收到的微信卡券，就可以在門(mén)店掃碼得到咖啡。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地表達(dá)情感和祝福。

這個(gè)平臺(tái)滿(mǎn)足了用戶(hù)隨時(shí)隨地的社交需求和情感需求，用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋梁。同時(shí)，提升了品牌的附加價(jià)值和數(shù)字化體驗(yàn)，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合打通用戶(hù)消費(fèi)渠道，提升了銷(xiāo)量和用戶(hù)忠誠(chéng)度。

持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶(hù)建立持久關(guān)系。

曾經(jīng)，沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類(lèi)型的視頻，以英雄型內(nèi)容、聚攏型內(nèi)容、日常型內(nèi)容這三種內(nèi)容形式，有節(jié)奏且持續(xù)性的在Youtube社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠(chéng)用戶(hù)。

持續(xù)性的另一個(gè)層面在于媒體/渠道有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)無(wú)縫、可持續(xù)連接。利用付費(fèi)、自有和贏得媒體來(lái)提供受眾想要的內(nèi)容，并使你的內(nèi)容達(dá)到最大化。

總之，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略思維模式。所有品牌都應(yīng)該積極轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思維，以?xún)?nèi)容為支點(diǎn)，讓每一次傳播、每一場(chǎng)活動(dòng)、每一個(gè)觸點(diǎn)，都變得更具社會(huì)化和生命化。

四、結(jié)語(yǔ) 

在這個(gè)信息大爆炸、碎片化、去中心化的時(shí)代，唯有內(nèi)容和故事，才是不變的需求，有趣的內(nèi)容，永遠(yuǎn)能引發(fā)人的興趣和關(guān)注。

內(nèi)容為王，應(yīng)該是一種思維，營(yíng)銷(xiāo)的任何環(huán)節(jié)，都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)即是創(chuàng)造內(nèi)容，連接人心。

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