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【案例名稱】
「得到」轉(zhuǎn)介紹
【用戶路徑】
該案例規(guī)則是邀請好友注冊「得到」，雙方各得20元優(yōu)惠券，可重復(fù)參加。
【案例拆解】
一、產(chǎn)品
「得到」是一款“知識付費(fèi)”APP，主要包含課程、聽書、電子書、錦囊這四大模塊，幫助用戶在碎片時間通過學(xué)習(xí)提升自我。其中主打的課程模塊有如下分類。
這些課程是針對成年人的通識教育，因此APP的目標(biāo)用戶是想要提升自我、信奉終身學(xué)習(xí)的成年人。
二、渠道
「得到」轉(zhuǎn)介紹只有一個入口，在APP-我的-推薦「得到」給好友。
三、創(chuàng)意
這一部分將參照”轉(zhuǎn)介紹效率=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次“進(jìn)行拆解。
1.分享效率
（1）分享動力
用戶分享的直接動力是20元優(yōu)惠券，此外，邀請界面突出了對好友的利益性，減少用戶分享的心理負(fù)擔(dān)。具體表現(xiàn)在：
上方海報標(biāo)題：最好的朋友就要一起進(jìn)步
邀請獎勵：你和好友各得20元優(yōu)惠券
我的成就：幫好友節(jié)省XX元
（2）分享難度
用戶分享路徑清晰，而且提供了3種分享方法，考慮到各種場景，掃清可能的障礙。
立即邀請好友——直接跳轉(zhuǎn)到微信選擇聯(lián)系人發(fā)送
發(fā)送邀請海報——適用朋友圈，可以保存
面對面邀請——當(dāng)面掃描二維碼
這里三個選項第一個高亮突出，是最便捷的方式。但用戶會習(xí)慣性查看其它選項，這時就從“是否分享”這一問題轉(zhuǎn)變到“用哪種分享方式好”，增加分享的可能性。
2.轉(zhuǎn)化效率
（1）海報吸引度
可選擇的海報一共有6張，可分為邀請函和海報兩種形式，主要應(yīng)用了海報要素中的信任背書與利益性。
信任背書
每張海報都在突出“我”，具體表現(xiàn)為“我已經(jīng)來得到XX天“、”我推薦你“、”我邀請你“、”和我一起“、”我一直在...忍不住把它推薦給你"、“與你分享”、“我最常用..."。這里有兩個目的：
貼近對話，為海報增添情感色彩，加強(qiáng)用戶信任
凸顯「得到」對用戶的價值
利益性
物質(zhì)激勵是20元優(yōu)惠券，此外突出各種免費(fèi)或獨(dú)家學(xué)習(xí)資料。
3.分享頻次
邀請界面將邀請結(jié)果可視化，展現(xiàn)3個數(shù)字：已邀請好友XX人、幫好友節(jié)省XX元、已獲得獎勵XX元，強(qiáng)調(diào)邀請行為的“雙贏”結(jié)果。而且小標(biāo)題為“我的成就”，充分從用戶角度出發(fā)，成功將拉新活動包裝成為用戶好的事情。減輕用戶被動的感受，反而增強(qiáng)意愿和主動性，提高分享頻次。
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
一、分享形式多樣，適用多種場景
「得到」提供了3種分享方式，覆蓋線上線下場景。線上可以直接發(fā)送給微信好友，或者掛到朋友圈讓愿者上鉤。而線下更是拉新有力場景，一般在線下，朋友邀請是很難拒絕的。
并且提供多種選擇讓用戶從做“是否題”到了“選擇題”，增加分享效率。
二、海報設(shè)計
得到的分享海報對新老用戶都有吸引力。每張海報都在突出“我”，滿足了老用戶的心理需求。尤其是第一張“已經(jīng)來得到XX天，送你20元優(yōu)惠券，邀請你與我一起終身學(xué)習(xí)”類似階段報告，很適合發(fā)朋友圈。同時也能引起新用戶的好奇，送優(yōu)惠券更是順?biāo)浦邸?/span>
三、不斷強(qiáng)調(diào)雙贏
在整個分享的過程中，「得到」不斷強(qiáng)調(diào)這是一件“雙贏”的事，給用戶何樂而不為的心理暗示。甚至讓用戶產(chǎn)生愿意主動分享的心態(tài)，由被動化主動。
四、隱藏目的，避免用戶反感
規(guī)則中顯示，新用戶必須完成注冊，雙方得到優(yōu)惠券。而實際上，新用戶在落地頁輸入手機(jī)號，領(lǐng)取到優(yōu)惠券，并沒有完成“注冊”行為。分享到了這一步，已經(jīng)付出了這么多努力，就差臨門一腳。老用戶就會主動來推動新用戶注冊，而注冊就要下載APP，其實這是被隱藏起來的目的，降低了用戶的戒心。
【待優(yōu)化】
一、贊助人規(guī)則不清晰
在計算規(guī)則中，獲得獎勵包含“20元優(yōu)惠券”部分和“得到贊助人”優(yōu)惠券，但是對于“得到贊助人”并沒有做詳細(xì)闡釋。在我的優(yōu)惠券中可以看到一張“得到贊助人1級”券，說明這是一個分級獎勵，但用戶不能直接看到規(guī)則，降低了它本應(yīng)有的激勵作用。
【優(yōu)化建議】：可以再計算方法中說明“得到贊助人”情況，促使它成為階梯獎勵的一部分，基于用戶更強(qiáng)的動力。
二、邀請記錄不夠細(xì)化
在邀請記錄中，只顯示好友昵稱與已注冊，領(lǐng)取后若未注冊則不顯示。這更像是一個成果展示，但是可以進(jìn)一步優(yōu)化為分享動力。
【優(yōu)化建議】：顯示手機(jī)號，明確用戶身份，增加已領(lǐng)取狀態(tài)。
【個人思考】
「得到」轉(zhuǎn)介紹的目標(biāo)用戶是非常明確的，對自我提升、終身學(xué)習(xí)有興趣的人，這也是在整個產(chǎn)品中不斷被突出的點(diǎn)。長此以往，「得到」能不斷吸納此類用戶，形成高純度社區(qū)。
我們可以用AARRR模型來分析一下這里涉及的生命周期階段。首先這個活動是促進(jìn)用戶推薦傳播，從而獲取用戶。這里其實就是老帶新，但是「得到」不止于此。
新用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券，并沒有完成“注冊”行為。如果新用戶有使用意愿，那么他就會主動去下載APP，注冊使用，被激活。然而新用戶若只是為了幫助老用戶獲得優(yōu)惠券，到這一步他就會停止。此時老用戶會推動新用戶注冊，同樣能進(jìn)入到激活環(huán)節(jié)。
用戶注冊完成后會進(jìn)入興趣選擇界面，這里可以幫助APP做個性化推薦，提高留存。而獲取的優(yōu)惠券成為促進(jìn)變現(xiàn)的有力工具。串聯(lián)下來形成一套閉環(huán)。
【個人介紹】
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往期精彩回顧
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)