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【案例名稱(chēng)】
「得到」轉(zhuǎn)介紹
【用戶(hù)路徑】
該案例規(guī)則是邀請(qǐng)好友注冊(cè)「得到」，雙方各得20元優(yōu)惠券，可重復(fù)參加。
【案例拆解】
一、產(chǎn)品
「得到」是一款“知識(shí)付費(fèi)”APP，主要包含課程、聽(tīng)書(shū)、電子書(shū)、錦囊這四大模塊，幫助用戶(hù)在碎片時(shí)間通過(guò)學(xué)習(xí)提升自我。其中主打的課程模塊有如下分類(lèi)。
這些課程是針對(duì)成年人的通識(shí)教育，因此APP的目標(biāo)用戶(hù)是想要提升自我、信奉終身學(xué)習(xí)的成年人。
二、渠道
「得到」轉(zhuǎn)介紹只有一個(gè)入口，在APP-我的-推薦「得到」給好友。
三、創(chuàng)意
這一部分將參照”轉(zhuǎn)介紹效率=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次“進(jìn)行拆解。
1.分享效率
（1）分享動(dòng)力
用戶(hù)分享的直接動(dòng)力是20元優(yōu)惠券，此外，邀請(qǐng)界面突出了對(duì)好友的利益性，減少用戶(hù)分享的心理負(fù)擔(dān)。具體表現(xiàn)在：
上方海報(bào)標(biāo)題：最好的朋友就要一起進(jìn)步
邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)：你和好友各得20元優(yōu)惠券
我的成就：幫好友節(jié)省XX元
（2）分享難度
用戶(hù)分享路徑清晰，而且提供了3種分享方法，考慮到各種場(chǎng)景，掃清可能的障礙。
立即邀請(qǐng)好友——直接跳轉(zhuǎn)到微信選擇聯(lián)系人發(fā)送
發(fā)送邀請(qǐng)海報(bào)——適用朋友圈，可以保存
面對(duì)面邀請(qǐng)——當(dāng)面掃描二維碼
這里三個(gè)選項(xiàng)第一個(gè)高亮突出，是最便捷的方式。但用戶(hù)會(huì)習(xí)慣性查看其它選項(xiàng)，這時(shí)就從“是否分享”這一問(wèn)題轉(zhuǎn)變到“用哪種分享方式好”，增加分享的可能性。
2.轉(zhuǎn)化效率
（1）海報(bào)吸引度
可選擇的海報(bào)一共有6張，可分為邀請(qǐng)函和海報(bào)兩種形式，主要應(yīng)用了海報(bào)要素中的信任背書(shū)與利益性。
信任背書(shū)
每張海報(bào)都在突出“我”，具體表現(xiàn)為“我已經(jīng)來(lái)得到XX天“、”我推薦你“、”我邀請(qǐng)你“、”和我一起“、”我一直在...忍不住把它推薦給你"、“與你分享”、“我最常用..."。這里有兩個(gè)目的：
貼近對(duì)話，為海報(bào)增添情感色彩，加強(qiáng)用戶(hù)信任
凸顯「得到」對(duì)用戶(hù)的價(jià)值
利益性
物質(zhì)激勵(lì)是20元優(yōu)惠券，此外突出各種免費(fèi)或獨(dú)家學(xué)習(xí)資料。
3.分享頻次
邀請(qǐng)界面將邀請(qǐng)結(jié)果可視化，展現(xiàn)3個(gè)數(shù)字：已邀請(qǐng)好友XX人、幫好友節(jié)省XX元、已獲得獎(jiǎng)勵(lì)XX元，強(qiáng)調(diào)邀請(qǐng)行為的“雙贏”結(jié)果。而且小標(biāo)題為“我的成就”，充分從用戶(hù)角度出發(fā)，成功將拉新活動(dòng)包裝成為用戶(hù)好的事情。減輕用戶(hù)被動(dòng)的感受，反而增強(qiáng)意愿和主動(dòng)性，提高分享頻次。
【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
一、分享形式多樣，適用多種場(chǎng)景
「得到」提供了3種分享方式，覆蓋線上線下場(chǎng)景。線上可以直接發(fā)送給微信好友，或者掛到朋友圈讓愿者上鉤。而線下更是拉新有力場(chǎng)景，一般在線下，朋友邀請(qǐng)是很難拒絕的。
并且提供多種選擇讓用戶(hù)從做“是否題”到了“選擇題”，增加分享效率。
二、海報(bào)設(shè)計(jì)
得到的分享海報(bào)對(duì)新老用戶(hù)都有吸引力。每張海報(bào)都在突出“我”，滿足了老用戶(hù)的心理需求。尤其是第一張“已經(jīng)來(lái)得到XX天，送你20元優(yōu)惠券，邀請(qǐng)你與我一起終身學(xué)習(xí)”類(lèi)似階段報(bào)告，很適合發(fā)朋友圈。同時(shí)也能引起新用戶(hù)的好奇，送優(yōu)惠券更是順?biāo)浦邸?/span>
三、不斷強(qiáng)調(diào)雙贏
在整個(gè)分享的過(guò)程中，「得到」不斷強(qiáng)調(diào)這是一件“雙贏”的事，給用戶(hù)何樂(lè)而不為的心理暗示。甚至讓用戶(hù)產(chǎn)生愿意主動(dòng)分享的心態(tài)，由被動(dòng)化主動(dòng)。
四、隱藏目的，避免用戶(hù)反感
規(guī)則中顯示，新用戶(hù)必須完成注冊(cè)，雙方得到優(yōu)惠券。而實(shí)際上，新用戶(hù)在落地頁(yè)輸入手機(jī)號(hào)，領(lǐng)取到優(yōu)惠券，并沒(méi)有完成“注冊(cè)”行為。分享到了這一步，已經(jīng)付出了這么多努力，就差臨門(mén)一腳。老用戶(hù)就會(huì)主動(dòng)來(lái)推動(dòng)新用戶(hù)注冊(cè)，而注冊(cè)就要下載APP，其實(shí)這是被隱藏起來(lái)的目的，降低了用戶(hù)的戒心。
【待優(yōu)化】
一、贊助人規(guī)則不清晰
在計(jì)算規(guī)則中，獲得獎(jiǎng)勵(lì)包含“20元優(yōu)惠券”部分和“得到贊助人”優(yōu)惠券，但是對(duì)于“得到贊助人”并沒(méi)有做詳細(xì)闡釋。在我的優(yōu)惠券中可以看到一張“得到贊助人1級(jí)”券，說(shuō)明這是一個(gè)分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，但用戶(hù)不能直接看到規(guī)則，降低了它本應(yīng)有的激勵(lì)作用。
【優(yōu)化建議】：可以再計(jì)算方法中說(shuō)明“得到贊助人”情況，促使它成為階梯獎(jiǎng)勵(lì)的一部分，基于用戶(hù)更強(qiáng)的動(dòng)力。
二、邀請(qǐng)記錄不夠細(xì)化
在邀請(qǐng)記錄中，只顯示好友昵稱(chēng)與已注冊(cè)，領(lǐng)取后若未注冊(cè)則不顯示。這更像是一個(gè)成果展示，但是可以進(jìn)一步優(yōu)化為分享動(dòng)力。
【優(yōu)化建議】：顯示手機(jī)號(hào)，明確用戶(hù)身份，增加已領(lǐng)取狀態(tài)。
【個(gè)人思考】
「得到」轉(zhuǎn)介紹的目標(biāo)用戶(hù)是非常明確的，對(duì)自我提升、終身學(xué)習(xí)有興趣的人，這也是在整個(gè)產(chǎn)品中不斷被突出的點(diǎn)。長(zhǎng)此以往，「得到」能不斷吸納此類(lèi)用戶(hù)，形成高純度社區(qū)。
我們可以用AARRR模型來(lái)分析一下這里涉及的生命周期階段。首先這個(gè)活動(dòng)是促進(jìn)用戶(hù)推薦傳播，從而獲取用戶(hù)。這里其實(shí)就是老帶新，但是「得到」不止于此。
新用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券，并沒(méi)有完成“注冊(cè)”行為。如果新用戶(hù)有使用意愿，那么他就會(huì)主動(dòng)去下載APP，注冊(cè)使用，被激活。然而新用戶(hù)若只是為了幫助老用戶(hù)獲得優(yōu)惠券，到這一步他就會(huì)停止。此時(shí)老用戶(hù)會(huì)推動(dòng)新用戶(hù)注冊(cè)，同樣能進(jìn)入到激活環(huán)節(jié)。
用戶(hù)注冊(cè)完成后會(huì)進(jìn)入興趣選擇界面，這里可以幫助APP做個(gè)性化推薦，提高留存。而獲取的優(yōu)惠券成為促進(jìn)變現(xiàn)的有力工具。串聯(lián)下來(lái)形成一套閉環(huán)。
【個(gè)人介紹】
運(yùn)營(yíng)新人Weiiiii，曾是教育機(jī)構(gòu)教師，正在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)~
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只看別人拆解，終究只是門(mén)外漢，松月強(qiáng)烈推薦你來(lái)參加第 9 期（7.19~7.25）教育圈案例拆解活動(dòng)，為保證活動(dòng)體驗(yàn)，本期依然限量報(bào)名，報(bào)名掃碼，本次截止報(bào)名為本周五：
為什么非報(bào)不可，這幾條理由絕對(duì)夠了：
1、各大教育公司的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手把手教你拆解方法，通過(guò)獨(dú)立拆解增長(zhǎng)案例，獲得系統(tǒng)化增長(zhǎng)思路；
2、100元押金倒逼輸出，7天每天拆解1個(gè)案例，活動(dòng)結(jié)束后押金全額返還；
3、本期最佳拆解人（由全員投票產(chǎn)生）拿走1000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，同時(shí)通關(guān)學(xué)員，還有知識(shí)星球優(yōu)惠券，書(shū)箱，零食包等不定額驚喜送上；
4、本期優(yōu)秀學(xué)員，松月將提供內(nèi)推機(jī)會(huì)，幫你找到好工作（PS：上期已有 11 名小伙伴成功入職） 你要的不是嶄新的開(kāi)始，你要的是行動(dòng)，從而轉(zhuǎn)向一個(gè)嶄新的結(jié)局。
往期精彩回顧
1、10600字梳理訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
2、案例拆解：4400字斑馬AI課增長(zhǎng)體系拆解
3、案例拆解：2600字拆解小步早教公眾號(hào)增長(zhǎng)體系
4、在線教育圈最新335個(gè)增長(zhǎng)案例拆解.doc
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)