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隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，各大品牌和轉(zhuǎn)播商都在爭(zhēng)奪這場(chǎng)全球盛事帶來(lái)的巨大流量。尤其今年光是持權(quán)轉(zhuǎn)播商就有四家平臺(tái)，大大分散了觀眾的注意力。
然而，作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商之一，中國(guó)移動(dòng)咪咕在奧運(yùn)營(yíng)銷上的思路卻與眾不同。
相比于狹義的營(yíng)銷「混戰(zhàn)」，咪咕選擇向前一步，不止關(guān)注用戶的觀賽需求，更關(guān)注到情緒需求。
從「為中國(guó)隊(duì)加油」的情緒切入，咪咕發(fā)起全民征集，花式掀起「全民打call」狂潮，點(diǎn)燃奧運(yùn)情緒。
相比于之前北京奧運(yùn)，今年奧運(yùn)在遙遠(yuǎn)的巴黎，地理位置加上時(shí)差，使得一部分觀眾的臨場(chǎng)感和熱情受到影響，減少了「與我有關(guān)」的感覺。
但是，相較于以往的奧運(yùn)營(yíng)銷更多是平臺(tái)和品牌的單向傳播；今年的咪咕朝著用戶往前走了一步，抓住大眾關(guān)注奧運(yùn)的心理共性，也就是對(duì)中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)況的關(guān)注，以一份民族認(rèn)同感，牽動(dòng)全網(wǎng)的集體情緒。
大眾對(duì)中國(guó)隊(duì)的關(guān)注，來(lái)源于深厚的民族自豪感。也因此，「追奧運(yùn)」對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，早已不只是欣賞運(yùn)動(dòng)和技術(shù)的頂級(jí)比拼，更是團(tuán)結(jié)、拼搏、圓夢(mèng)和傳承的象征，是盡管中國(guó)健兒遠(yuǎn)在千里之外，但是彼此命運(yùn)相連，精神同在。
因此，咪咕抓穩(wěn)大眾情緒，發(fā)起 #全民助戰(zhàn)團(tuán)出列# 征集活動(dòng)，更與人民日?qǐng)?bào)一起助推活動(dòng)熱度，邀請(qǐng)全民共同為中國(guó)隊(duì)加油。
「助戰(zhàn)團(tuán)出列」話題精準(zhǔn)擊中大眾對(duì)中國(guó)健兒休戚與共的心情，征集發(fā)布后迅速激起全民情緒點(diǎn)和參與感，不僅營(yíng)造了一種「集體參與」的氛圍，更為關(guān)注奧運(yùn)的用戶們創(chuàng)造了鏈接感與歸屬感，也創(chuàng)造了更緊密的用戶關(guān)系──從「平臺(tái)」與「用戶」的弱聯(lián)結(jié)，到「我們」的伙伴關(guān)系。
借由發(fā)起征集話題，咪咕讓用戶的「被動(dòng)觀賽」體驗(yàn)加入了「主動(dòng)創(chuàng)造」的可能，顯然更適應(yīng)分眾時(shí)代下的「用戶本位」趨勢(shì)。
在此趨勢(shì)下，哪個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者靠得更近，哪個(gè)平臺(tái)就更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這份「近」，不僅在于觀影體驗(yàn)的便利性、豐富性，更在于心理上的距離。而在硬件條件相似的情況下，觀眾總是優(yōu)先選擇更親切、更有情感基礎(chǔ)的平臺(tái)。
有了更深刻的情感基礎(chǔ)，「看奧運(yùn)，上咪咕」也就變得自然而然?？此七涔就ㄟ^(guò)征集活動(dòng)向用戶往前走了一步，實(shí)則是借由情緒共振拉近彼此距離，不僅助燃奧運(yùn)氛圍，更提升平臺(tái)好感度。
在找準(zhǔn)「助威」情緒的基調(diào)下，咪咕其實(shí)有不少方式可以放大平臺(tái)聲量。但是，有效的互動(dòng)營(yíng)銷，是讓用戶成為品牌發(fā)聲的窗口，咪咕深諳此理。
因此，我們可以看到，在咪咕一定的激勵(lì)機(jī)制下，來(lái)自各地、各行各業(yè)的人們，在網(wǎng)上形成一個(gè)強(qiáng)大的「中國(guó)助威團(tuán)」，展現(xiàn)出多樣化的「加油」方式。
有廣大的體育解說(shuō)員們運(yùn)用創(chuàng)意為國(guó)家隊(duì)打call，比如@解說(shuō)員楊健 以五顆籃球模擬奧運(yùn)logo，不僅提醒人們奧運(yùn)的到來(lái)，更為中國(guó)女籃call；@解說(shuō)員王冠征 則在屏幕前「幫忙壓水花」，形象體現(xiàn)了大眾在追跳水比賽時(shí)的緊張心情。
像蔚來(lái)汽車、愛爾眼科等品牌也激情加入助威陣營(yíng)，結(jié)合品牌各自特色積極為中國(guó)隊(duì)助力，比如愛爾眼科，將視力表改成了奧運(yùn)項(xiàng)目的標(biāo)志；打call行列中還有各地的消防員們，比如上海浦東的消防員善用身邊材料，不僅模擬奧運(yùn)不同項(xiàng)目，也展示了消防隊(duì)本身的可靠與力量感。
作為本次巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商和全球領(lǐng)先的通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)也積極「出列」為中國(guó)隊(duì)加油。中國(guó)移動(dòng)員工們展現(xiàn)了極大的創(chuàng)意和熱情，比如甘肅移動(dòng)員工cosplay敦煌飛天，四川移動(dòng)員工跳彩帶舞，花式復(fù)刻奧運(yùn)名場(chǎng)面，使出渾身解數(shù)為中國(guó)隊(duì)吶喊助威。
咪咕的征集活動(dòng)不僅獲得了廣大用戶的熱烈響應(yīng)，還得到了國(guó)資委和廣電總局的官方轉(zhuǎn)發(fā)與支持，充分顯示了官方對(duì)咪咕活動(dòng)的高度認(rèn)可，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的影響力和權(quán)威性。全國(guó)各地的人們都在為中國(guó)健兒加油助威，形成了一股強(qiáng)大的凝聚力與向心力，真正實(shí)現(xiàn)了全民參與，共同為中國(guó)隊(duì)的奧運(yùn)征程增添力量。
通過(guò)主動(dòng)將話題焦點(diǎn)「交」給大眾 & 增加奧運(yùn)的「參與感」，咪咕實(shí)際上拉動(dòng)了更多人加入關(guān)注奧運(yùn)的熱潮，將巴黎奧運(yùn)的話題與精神延展到賽場(chǎng)之外和生活之中。
如此，咪咕既實(shí)現(xiàn)了大面積的傳播效益，又拓寬了關(guān)注奧運(yùn)的人群范圍。最關(guān)鍵的是，每一個(gè)為中國(guó)隊(duì)加油的人，都在不斷強(qiáng)調(diào)咪咕與巴黎奧運(yùn)和體育話題的深刻綁定，成為咪咕的「民間代言人」。
通過(guò)精準(zhǔn)把握情緒，以「話題征集」為支點(diǎn)，咪咕撬動(dòng)了一次全民參與的奧運(yùn)狂潮，不僅拉近了平臺(tái)與用戶的距離，也加深用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。
這種差異化的營(yíng)銷方式，也讓用戶從關(guān)注奧運(yùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注咪咕，有助于平臺(tái)沉淀長(zhǎng)期用戶。
在此背后，是咪咕的底氣──一方面，作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕提供全量全場(chǎng)次直播，用戶可以通過(guò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回看）和短視頻等多種方式觀看本次巴黎奧運(yùn)；另一方面，在體育營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年，不僅擁有豐富的解說(shuō)嘉賓資源，還不斷通過(guò)科技創(chuàng)新，提升用戶的體驗(yàn)。
咪咕的大賽解說(shuō)嘉賓天團(tuán)，一直是平臺(tái)招牌之一。今年巴黎奧運(yùn)，咪咕解說(shuō)天團(tuán)再升級(jí)，超過(guò)200位嘉賓將為觀眾帶來(lái)多元風(fēng)格的解說(shuō)，包括以往資深解說(shuō)大咖、跨界明星等多元班底，更邀請(qǐng)?jiān)S昕、諶龍、吳敏霞、呂小軍、傅園慧、鮑春來(lái)、楊倩等各大項(xiàng)目的世界冠軍開啟奧運(yùn)解說(shuō)首秀，以專業(yè)實(shí)力增加直播看點(diǎn)。
此外，今年的咪咕更通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)一步豐富用戶的觀賽體驗(yàn)，打造了諸如AI中國(guó)時(shí)刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能解說(shuō)等創(chuàng)新功能，與其他平臺(tái)拉開差異化特色。其中，AI中國(guó)時(shí)刻可以識(shí)別中國(guó)健兒出場(chǎng)、奪牌等精彩瞬間，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)則能一鍵生成豎屏戰(zhàn)報(bào)等內(nèi)容，AI智能解說(shuō)則可以實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化、多元化的解說(shuō)服務(wù)......各種科技創(chuàng)新的加持，都是為了方便用戶尋找、定格賽事高光時(shí)刻，強(qiáng)化觀賽體驗(yàn)。
咪咕一直在大型賽事如奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯和杭州亞運(yùn)會(huì)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的體育資源實(shí)力。這一次，咪咕通過(guò)內(nèi)容和科技的創(chuàng)新，又一次示范了差異化的體育營(yíng)銷方式，彰顯了平臺(tái)在體育營(yíng)銷的領(lǐng)先地位。
眼看奧運(yùn)開幕在即，咪咕還將帶來(lái)哪些奧運(yùn)營(yíng)銷玩法？值得我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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