有一次在公司，突然一張圖片在公司群里炸開(kāi)。
那是一大箱的飲料，水蜜桃味的。原來(lái)一家便當(dāng)O2O到公司來(lái)邀請(qǐng)注（shao）冊(cè)（qian）。掃一掃關(guān)注微信二維碼就能拿一瓶飲料，首單也有優(yōu)惠。
真是運(yùn)營(yíng)同行見(jiàn)同行，兩眼淚汪汪啊。
外賣公司派出了兩個(gè)妹子對(duì)我司程序員實(shí)行賣萌攻勢(shì)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)推銷和收集用戶反饋。還有一個(gè)大媽我也不知道干嘛的，反正對(duì)用戶撒播母愛(ài)的光輝。
我簡(jiǎn)單估算了一下獲取關(guān)注的成本。
兩個(gè)外賣妹子按實(shí)習(xí)生算150*2=300/天。大媽算200/天。產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)椴皇侨氊?fù)責(zé)地推，不算進(jìn)成本。飲料算2元一瓶。
這家外賣花了中午兩個(gè)小時(shí)掃了我們樓。假設(shè)中午午飯期間掃樓最方便，我們公司大概30人領(lǐng)取，預(yù)計(jì)全天能新增100關(guān)注。
那么用戶的微信關(guān)注成本：（地推人力成本＋飲料成本）/100人＝ 7元。貨物的運(yùn)輸，宣傳單頁(yè)的材料費(fèi)等都不算。后續(xù)為了拉動(dòng)訂單量的首單優(yōu)惠政策，投入成本會(huì)更多。
查看服務(wù)號(hào)歷史消息的閱讀數(shù)，增加比較平緩，推測(cè)用戶取關(guān)率比較高。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)可以查看有多少好友關(guān)注，寫(xiě)文的時(shí)候再次查看，已經(jīng)沒(méi)有公司的同事關(guān)注了。
雖然有人會(huì)為一瓶飲料關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)際上用戶的獲取并沒(méi)有那么容易。
什么是CAC
比用戶量更重要的是用戶獲取成本。
用戶獲取成本（CustomerAcquisition Cost）：獲取每一個(gè)新增用戶所花費(fèi)的開(kāi)銷。簡(jiǎn)單說(shuō)CAC＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)。
這里的總投入，一般只計(jì)算新增用戶相關(guān)，不會(huì)把產(chǎn)品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負(fù)責(zé)新增用戶，則該地推的薪水需要算入CAC。
在產(chǎn)品早期，不論是運(yùn)營(yíng)人員，PM，乃至研發(fā)，都應(yīng)該關(guān)注CAC指標(biāo)。它幾乎和產(chǎn)品的商業(yè)可行性息息相關(guān)。
運(yùn)營(yíng)們哭爹爹告奶奶花費(fèi)500元獲取了一個(gè)新用戶，如果產(chǎn)品在后續(xù)的一系列商業(yè)化運(yùn)作中，無(wú)法從該用戶身上賺回500元，那么產(chǎn)品的可持續(xù)模式是存疑的。現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)靠概念能不斷獲得融資的時(shí)代了。
CAC的分析
我們要對(duì)CAC深入分析，切勿拿總投入／新增用戶總數(shù)計(jì)算，而是需要區(qū)分不同渠道單獨(dú)計(jì)算。
新用戶會(huì)從各種渠道了解和注冊(cè)產(chǎn)品，朋友圈分享、廣告投放、應(yīng)用商店、SEO等。不同渠道的投入產(chǎn)出不同。
范例中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告投放性價(jià)比最低，而朋友圈的分享雖然帶來(lái)的用戶少，但是成本也低。運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品可以針對(duì)分享機(jī)制優(yōu)化，讓更多用戶參與分享。
統(tǒng)計(jì)不同渠道的CAC，只是第一步，我們不僅需要新用戶注冊(cè)，還要新用戶留下來(lái)使用。
如果使用產(chǎn)品的不是目標(biāo)用戶，那么再多的注冊(cè)數(shù)也毫無(wú)意義，這會(huì)是一個(gè)虛榮指標(biāo)。畢竟我們不會(huì)因一款女性經(jīng)期管理APP有數(shù)十萬(wàn)男性用戶欣欣鼓舞。
這里引入留存率。
本來(lái)A應(yīng)用商店的CAC是高于B應(yīng)用商店。但是結(jié)合留存用戶看，A應(yīng)用商店的實(shí)際CAC低于B應(yīng)用商店。因?yàn)椴煌赖挠脩糍|(zhì)量不一樣，A應(yīng)用商店的用戶顯然更貼合產(chǎn)品，雖然貴了些，但實(shí)際上它更好。
引入留存用戶后，CAC之間的實(shí)際差距更大了。那么廣告投放是不是一個(gè)必然選擇？
游戲行業(yè)，次日留存率會(huì)有一個(gè)非常大的震蕩，而且用戶很難喚回，不少游戲運(yùn)營(yíng)計(jì)算的是七日后留存，此時(shí)CAC＝新增投入／七日后新增留存用戶。同樣的道理，如果運(yùn)營(yíng)拿活動(dòng)、紅包等激勵(lì)新用戶注冊(cè)，也建議將留存的考察時(shí)間拉長(zhǎng)（羊毛黨用戶會(huì)在收到活動(dòng)禮品后才卸載）。能留下用戶的渠道才是好渠道。
留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色產(chǎn)業(yè)提供刷注冊(cè)用戶的服務(wù)，通過(guò)人工或者機(jī)器模擬的方式讓虛假用戶在后續(xù)時(shí)間段偽裝出登陸，留存率是不低的。所以還要對(duì)比留存率或者用戶操作率看異常值。
以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)，還能進(jìn)一步細(xì)分CAC。比如金融，會(huì)計(jì)算平均獲取一位付費(fèi)投資用戶的成本。
獲取用戶渠道
常見(jiàn)的獲取用戶渠道有如下幾種：
傳播：通常有用戶間的自發(fā)傳播和運(yùn)營(yíng)推動(dòng)的活動(dòng)營(yíng)銷傳播。
推廣：包括但不限于應(yīng)用市場(chǎng)、廣告投放、SEM／SEO、ASO等。
線下地推：因O2O發(fā)展起來(lái)，推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性，比如移動(dòng)醫(yī)療的醫(yī)院醫(yī)生，比如校園的學(xué)生群體。都具備地域聚合屬性。
早在O2O大爆發(fā)前。我曾經(jīng)在學(xué)校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告，在六級(jí)包過(guò)，代點(diǎn)名中鶴立雞群。那時(shí)候還沒(méi)有APP，是訂餐網(wǎng)站。那時(shí)候的地推也叫校園大使。該產(chǎn)品早期就是通過(guò)在校園輻射了足夠多的用戶后，進(jìn)而火遍全國(guó)。
新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。
其他渠道：流量置換，商務(wù)合作也可以新增用戶。
舉一個(gè)本人的例子，我曾經(jīng)在外賣上點(diǎn)了一份色拉，收到色拉后發(fā)覺(jué)還有一張附近健身房的宣傳單頁(yè)。不得不為老板鼓掌。因?yàn)辄c(diǎn)色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁(yè)本身設(shè)計(jì)的略糟糕，不然我是不會(huì)介意掃一下二維碼的。
如果你是一款寵物APP的運(yùn)營(yíng)人員，在所有運(yùn)營(yíng)渠道都使盡了渾身解數(shù)。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作，每份快遞都加入產(chǎn)品宣傳單頁(yè)。
不同渠道的運(yùn)營(yíng)方式千差萬(wàn)別，我沒(méi)有能力全部講透徹，但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣，CAC高的渠道想辦法降下來(lái)。
除此，好運(yùn)營(yíng)在獲取新用戶時(shí)要考慮更多。
不是只有成本
優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化路徑
不論注冊(cè)還是下載，都會(huì)涉及到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化能在一定程度上降低CAC。
不同渠道的展示和成本會(huì)有明顯差異，很多渠道看上去下載用戶少，實(shí)際情況是某個(gè)步驟的流失率過(guò)高。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)的全盤統(tǒng)計(jì)就顯得很重要。
安卓應(yīng)用，可以根據(jù)分發(fā)不同的APK統(tǒng)計(jì)各渠道的下載量。而iOS因?yàn)樘O(píng)果AppStore的封閉政策，無(wú)法精確統(tǒng)計(jì)下載量，從不同渠道跳轉(zhuǎn)到AppStore的用戶是否下載只有蘋(píng)果知道了。
不少產(chǎn)品為了更好的跟蹤，會(huì)讓用戶注冊(cè)后下載，通過(guò)userId跟蹤轉(zhuǎn)化率。這不失為一個(gè)好方法。
渠道數(shù)據(jù)分析，對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)要求較高（主要是數(shù)據(jù)匹配和歸類）。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該有統(tǒng)計(jì)的習(xí)慣。
不要小瞧任何可以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)。這里有一個(gè)經(jīng)典的AB測(cè)試案例：注冊(cè)落地頁(yè)有一個(gè)點(diǎn)擊注冊(cè)的按鈕。某公司試驗(yàn)了按鈕上哪類文案更能引導(dǎo)用戶注冊(cè)。免費(fèi)注冊(cè)，立即注冊(cè)，前者的點(diǎn)擊率要高于后者40%。
所以，你的推廣圖片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，夠琢磨運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間了。
新用戶的二次喚回
上文說(shuō)過(guò)少部分產(chǎn)品會(huì)先獲取用戶的手機(jī)號(hào)，比如微信分享上常見(jiàn)的領(lǐng)取優(yōu)惠券，下載前即已注冊(cè)。如果你是一位細(xì)心的運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小部分用戶注冊(cè)后沒(méi)有再下載或打開(kāi)過(guò)APP。這是一種成本和效益的浪費(fèi)，推廣費(fèi)用已經(jīng)支出，卻沒(méi)有收獲用戶。
這種情況產(chǎn)生的原因：
網(wǎng)絡(luò)流量問(wèn)題，不是所有的用戶都有耐心下載（不少游戲動(dòng)輒幾百M(fèi)B）?；蛘哂脩舨幌朐诜荳iFi環(huán)境下載，但是過(guò)后又忘了下載。
流程問(wèn)題，比如頁(yè)面載入時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，吸引力有限等。
運(yùn)營(yíng)可以利用已經(jīng)獲取的手機(jī)號(hào)，對(duì)這部分用戶進(jìn)行短信精準(zhǔn)營(yíng)銷。
一條短信平均價(jià)格4分錢。假設(shè)我們推送100個(gè)注冊(cè)未安裝用戶，成本是4元錢，只要有1%的轉(zhuǎn)化率。那么重新獲取這位用戶的成本為4元。因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)的CAC都很高了，短信投入的邊際成本可以忽略不計(jì)，這是一筆合理的支出。
我曾經(jīng)通過(guò)不斷地AB測(cè)試。對(duì)注冊(cè)沒(méi)安裝的用戶推送短信邀請(qǐng)?jiān)俅伟惭b，轉(zhuǎn)化率最終定格到15%。所以只要存在優(yōu)化空間，那么就優(yōu)化它。
新增用戶的成本
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，獲取一個(gè)新用戶的成本已經(jīng)大大超出以往，甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法承受的地步。金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，為了獲得一位投資用戶，甚至?xí)С鏊奈粩?shù)的CAC。
CAC和LTV的重要性愈加凸顯。
運(yùn)營(yíng)需要統(tǒng)計(jì)CAC，不單純是因?yàn)橛脩袅康男枰杀究刂频男枰?。而是商業(yè)模式的需要。
如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那么是不是我們砍掉B渠道，大力發(fā)展A渠道呢？非也，實(shí)際選擇渠道與否，看的是LTV（LTV的論述，看我的上一篇文章）。如果企業(yè)能從一個(gè)用戶身上賺到100元錢，那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤(rùn)空間的多寡。但是如果某一個(gè)渠道超過(guò)100元，這就需要衡量是否值得投入。
一款產(chǎn)品的商業(yè)模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入。可市場(chǎng)永遠(yuǎn)充滿競(jìng)爭(zhēng)，蜂擁而至的鯊魚(yú)，會(huì)將藍(lán)海攪得腥風(fēng)血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。
作者：秦路
來(lái)源：秦路
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)