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11月12日0點(diǎn)一過，持續(xù)了近半個月的雙11落下帷幕。緊接著，各行業(yè)品牌紛紛發(fā)布雙11戰(zhàn)報和排行榜。喜臨門以連續(xù)多年全網(wǎng)銷量第一的成績收官，超過床墊行業(yè)第二三四五名天貓官方旗艦店的銷售額總和。
特殊的市場環(huán)境，讓今年的雙11承載了更多期待和更高預(yù)期。從電商平臺成交額來看，截止到11月12日0點(diǎn)，天貓以4982億保持絕對領(lǐng)先，京東以2715億緊隨其后。這無疑是一個鼓舞人心的信號，表明中國經(jīng)濟(jì)基本面未受動搖，仍具韌性。
再看各個行業(yè)頭部品牌的表現(xiàn)。雙11期間家電行業(yè)美的系全網(wǎng)總銷售額突破113億，并且在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續(xù)8年蟬聯(lián)行業(yè)第一；床墊行業(yè)喜臨門，在雙11天貓、京東、蘇寧、唯品會等平臺以7.2億的總銷售額和B2C同比增長141%的成績，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)第一的引領(lǐng)，并且連續(xù)多年蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。
這一份份成績單背后，是一條民族品牌崛起和引領(lǐng)的賽道。今天從“家居界華為”喜臨門身上，探究其持續(xù)增長的秘密，其實早已有跡可循。
持續(xù)的自我革命，提供強(qiáng)性能的床墊產(chǎn)品
在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、新一代消費(fèi)人群日益崛起的大背景下，近幾年，床墊行業(yè)刮起了一股“國貨風(fēng)”。與之前談及床墊，消費(fèi)者首選舒達(dá)、席夢思等國外品牌不同，如今越來越多的消費(fèi)者，尤其是90后甚至00后群體，更愿意將目光放在喜臨門等中國品牌。
天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，喜臨門云朗床墊成為天貓住宅家居類首個單場大促破億單品，刷新床墊行業(yè)單品銷售記錄；喜臨門的白騎士、4D床墊則包攬了榜單2、3名。另外據(jù)京東、蘇寧發(fā)布的榜單，在京東、蘇寧平臺，喜臨門蝶夢、光年兩款床墊分別拿下床墊類目單品銷量第一。
如果說，十多年前涌現(xiàn)的全民購物熱潮得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么如今喜臨門的成功路徑，享受的則是“數(shù)字基建紅利”。
喜臨門正是抓住了國內(nèi)最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商業(yè)設(shè)施的搭建，并且切入床墊市場的細(xì)分品類，做到極致，填補(bǔ)了紅海市場里的藍(lán)海需求，從而樹立起民族品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。
今年年初疫情，消費(fèi)者的健康、抗菌需求提升，喜臨門立即響應(yīng)推出擁有抗菌防螨技術(shù)的床墊產(chǎn)品。據(jù)了解，這款床墊產(chǎn)品采用的是國際唯一的美國杜邦I(lǐng)ntellifresh技術(shù)和瑞士Sanitized獨(dú)家雙核抗菌防螨技術(shù)，抗菌率最高可達(dá)99.9999%，是國家標(biāo)準(zhǔn)的100倍。
此外，喜臨門的產(chǎn)品布局也瞄準(zhǔn)了學(xué)生市場，對學(xué)生黨的需求進(jìn)行定向滿足。今年雙11在京東熱賣榜的學(xué)生床墊榜單上，喜臨門的進(jìn)口乳膠椰棕床墊以銷量和銷額第一的成績位列榜首，足見學(xué)生群體對喜臨門品牌的青睞。
在喜臨門身上，我們看到國貨床墊產(chǎn)品正經(jīng)歷前所未有的“黃金時期”，而一個民族品牌的自我革新時代已經(jīng)來臨。
羅馬非一日建成，技術(shù)研發(fā)賦能高價值國貨
從今年天貓雙11的情況看，后疫情時代，除健康經(jīng)濟(jì)外，顏值消費(fèi)、科技消費(fèi)等新消費(fèi)趨勢正在興起。這一點(diǎn)從上述喜臨門產(chǎn)品的身上，也得到了充分的印證。
每一個民族品牌的外衣下，往往藏著一副技術(shù)鍛造的筋骨。
在喜臨門的研發(fā)過程中，有一支“臥虎藏龍”的技術(shù)隊伍，聚集了產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工藝師、預(yù)研工程師、國內(nèi)外知名設(shè)計師、脊椎健康醫(yī)學(xué)顧問、睡眠專家與顧問等研發(fā)力量，為消費(fèi)者打造真正想要的產(chǎn)品。
相比于其他床墊公司的技術(shù)團(tuán)隊要么地位邊緣、要么直接外包，喜臨門的技術(shù)團(tuán)隊全面參與所有關(guān)鍵研發(fā)及運(yùn)營環(huán)節(jié)。并且基于IPD開發(fā)思路，梳理從市場機(jī)會洞察到產(chǎn)品開發(fā)及量產(chǎn)交付的全流程。
在產(chǎn)品技術(shù)方面，喜臨門除了有中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國睡眠研究會的多位專家參與睡眠研究，還特聘多位中國工程院院士擔(dān)任脊椎健康首席顧問，研發(fā)過程中針對脊椎健康等給予權(quán)威專業(yè)指導(dǎo)，從而提升了產(chǎn)品的“健康”性能。
在產(chǎn)品設(shè)計方面，喜臨門接軌國際，與意大利家居設(shè)計師喬瓦尼·帕加尼（Giovanni Pagani）、日本室內(nèi)設(shè)計師巖倉榮利等世界知名設(shè)計師合作，為產(chǎn)品注入國際時尚元素。
即便是外行者，也不難發(fā)現(xiàn)喜臨門在研發(fā)上的投入“狠勁”。近5年來，喜臨門研發(fā)費(fèi)用投入超5億元，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)同類品牌。對比喜臨門的營銷推廣力度，能看到喜臨門正在走一條以產(chǎn)品研發(fā)賦能高價值國貨的路子。
盡管研發(fā)投入資金大、時間周期長、成果轉(zhuǎn)化有風(fēng)險，但喜臨門基于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光持續(xù)堅持。這就是喜臨門爆發(fā)式崛起的動力，更是其作為民族品牌的魄力。
創(chuàng)新是品牌的源動力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)直播新玩法
隨著數(shù)字化時代的到來，人手一個智能手機(jī)，快遞物流深入縣鄉(xiāng)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城”一座接一座崛起。再加上今年受市場環(huán)境影響，各個行業(yè)都在向線上發(fā)展，床墊行業(yè)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用創(chuàng)新理念迎合市場恰當(dāng)其時。
直播帶貨的新增長點(diǎn)與正在發(fā)生的深刻變化息息相關(guān)。今年雙11，喜臨門將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的主戰(zhàn)場，并且11月10日，在喜臨門天貓旗艦店的直播間，喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛還親自為消費(fèi)者講解產(chǎn)品，短短3小時超35萬人次參與互動。
根據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至11月12日0點(diǎn)，喜臨門通過直播帶貨共計賣貨1.38億元，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位。
與此同時，在直播領(lǐng)域喜臨門為了精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還創(chuàng)新性地運(yùn)用了“店播+達(dá)人直播+站內(nèi)視頻+內(nèi)容種草”的組合拳打法，讓用戶全方位了解到品牌以及產(chǎn)品信息。
從直播歷程來看，喜臨門今年直播動作頻頻。3月23日，喜臨門發(fā)動其線下千家門店導(dǎo)購化身抖音主播；3月24日，攜手淘寶紅人主播開啟抗菌系列床墊專場；3月27日，開啟全國聯(lián)動直播團(tuán)購夜；4月2日，首次聯(lián)手頭部主播推出爆款抗菌床墊，就收獲一場售罄22677張床墊的戰(zhàn)績；6月12日再次登上頭部主播的生活節(jié)，當(dāng)場再創(chuàng)3250萬銷售奇跡。
從直播效果來看，喜臨門對品牌直播間的打造、帶貨主播的專業(yè)度、內(nèi)容策略落地等方面，相較同行都略勝一籌。
在喜臨門看來，直播間是線下體驗的延伸。當(dāng)消費(fèi)者不便于到線下門店進(jìn)行實地體驗時，喜臨門就把“體驗間”搬到了線上，通過線上與線下相結(jié)合的新零售模式，以用戶體驗為驅(qū)動，持續(xù)創(chuàng)新。
未來，如何進(jìn)一步提高直播的效率，如何捍衛(wèi)行業(yè)的引領(lǐng)地位，將是市場給予民族品牌喜臨門更長遠(yuǎn)的命題。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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