今年，在疫情的催化下，在線教育進(jìn)入逆生長階段。
能夠看到，一直在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動，也成立獨(dú)立品牌“大力教育”，并且將旗下所有教育相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)都整合其中來布局在線教育，加入了BAT以及網(wǎng)易這些巨頭在在教育領(lǐng)域競爭的隊列。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育的規(guī)模為3225.7億元，相比2018年2517.6億的規(guī)模，增長28.1%。筆者認(rèn)為，字節(jié)跳動的加入或許因為在線教育擁有可觀的市場規(guī)模，以及很大的增長潛力。越發(fā)紅火，頭部機(jī)構(gòu)估值超百萬疫情爆發(fā)可以說是在線教育站在風(fēng)口的推手，線上這種跨越時間、空間和地域的教育方式，為教育資源分配公平化提供了很好的方向。教育資源有限，導(dǎo)致馬太效應(yīng)，也就是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的現(xiàn)象。就目前里看，一線城市的師資最好，二級次之，三級更次，這樣的師資分布就會造成小城市越來越難出現(xiàn)優(yōu)秀的人才。而解決這個問題的辦法，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時間、空間和地域的屬性，架構(gòu)出這種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的生態(tài)。其實，早在1988年就由哈佛大學(xué)的威爾史密斯教授提出線上教育的理念，并專注于線上的教學(xué)。而中國是在2003年，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛覆蓋后才陸續(xù)有教育機(jī)構(gòu)在線上教學(xué)，但那時的網(wǎng)絡(luò)普遍處在2G、3G的水準(zhǔn)，傳統(tǒng)教育也處于不斷改革的階段，而沒有良好媒介的在線教育不溫不火的進(jìn)行著。直到2013年4G網(wǎng)絡(luò)的全面接入，智能手機(jī)、平板電腦的普及為線上學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，教育機(jī)構(gòu)開始在線上展開初步的競爭。那時網(wǎng)易推出公開課、云課堂，優(yōu)酷網(wǎng)也與在線教育網(wǎng)站合作推出了在線視頻課程，這些都是巨頭對在線教育的重視。包括一些資本對一些創(chuàng)業(yè)型在線教育企業(yè)動輒百萬美元的融資，都為今天行業(yè)紅海奠定了基礎(chǔ)。其中一些布局早的在線教育機(jī)構(gòu)，有的已經(jīng)成為行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，在行業(yè)發(fā)展的路途上不斷壯大，比如猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。猿輔導(dǎo)先后做出小猿搜題、猿題庫等產(chǎn)品成為早期引流的重要工具，為進(jìn)軍k12教育領(lǐng)域鋪下了海量的用戶。只是掌握拍照搜題這個模式的門檻不高，很快就有作業(yè)幫、學(xué)霸君等競爭對手先后入場，其中作業(yè)幫更是倚靠百度這個大流量池為跳板，迅速躋身行業(yè)前列。同時，疫情之后教育行業(yè)加速洗牌，在線教育領(lǐng)域也迅速靠攏到大機(jī)構(gòu)的方向盤上。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，10月21日，猿輔導(dǎo)宣布已經(jīng)完成G+輪10億美元融資，估值后達(dá)到155億美元；作業(yè)幫也即將完成7-8億美元的融資，估值后超110億美元。這時投資方也更加看好大機(jī)構(gòu)的能力以及市場規(guī)模，當(dāng)然也可能是押注頭部企業(yè)能夠成功獲利的可能性更大，畢竟大機(jī)構(gòu)擁有成熟的模式可以滿足投資方增長變現(xiàn)的需求。同樣的，在線教育機(jī)構(gòu)想要進(jìn)行融資也需要呈現(xiàn)增長的趨勢，所以當(dāng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)呈現(xiàn)更多模式類似、業(yè)務(wù)相近的局勢時，重點(diǎn)就側(cè)重在占領(lǐng)市場的速度和資金上的輸出了。我們經(jīng)常能看到在線教育鋪天蓋地的營銷廣告，如在綜藝《向往的生活》中頻繁出場的作業(yè)幫，電梯間里不斷回響的猿輔導(dǎo)的廣告，還有地鐵里網(wǎng)易有道的宣傳片等等。還有在目前占據(jù)信息流廣告主導(dǎo)位置的字跳動和騰訊，也成為百家必爭的戰(zhàn)地。有些用戶透露，刷個朋友圈或者短視頻都能碰到在線教育的廣告，其中基于抖音的巨量引擎能定位精準(zhǔn)用戶，一些家長很難避免這類廣告的洗禮，“看的多了，也會跟著去了解一下情況?！?/span>有媒體報道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家企業(yè)，在暑假的營銷推廣預(yù)算分別是15億元、12億元、10億元和8億元，雖然這組數(shù)據(jù)并未得到相應(yīng)企業(yè)的認(rèn)可，但就目前的營銷力度來看，未必會低于這些預(yù)算。比如，在線教育機(jī)構(gòu)推出了低價課和免費(fèi)課來增大轉(zhuǎn)化的可能，一些業(yè)內(nèi)人士稱，僅投放一個9元的低價課就要虧損近百元，這還是不算廣告的投入。但是其對應(yīng)的推廣轉(zhuǎn)化率卻是極低。而一些正價課獲客成本甚至能達(dá)到2000-3000元，一些獲客成本更高的小機(jī)構(gòu)可能連盈利都很難保障。教育自古以來都是一件恒久的事情，這種持續(xù)燒錢的方式真的適合長期發(fā)展嗎？未必合適，但是不得不進(jìn)行。為什么呢？如果一家不燒錢營銷，那么市場轉(zhuǎn)化率就就會傾斜到另一家身上，甚至將會被市場遺忘，所以在線教育機(jī)構(gòu)只好跟隨同行的腳步加大營銷的開支。以上的問題僅僅是平臺在市場營銷層面出現(xiàn)的，就像俞敏洪所說，“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的?！?/span>那么我們也從用戶的角度來解讀這個行業(yè)。首先在線教育牽扯到兩部分人，一部分是家長，一部分是孩子。孩子是產(chǎn)品的使用方、測試方，教學(xué)的質(zhì)量能夠從孩子的成績體現(xiàn)出來。而家長是產(chǎn)品的購買決策方，所以行業(yè)的營銷對象也是針對家長。但是今年疫情的原因同樣導(dǎo)致大部分家庭的消費(fèi)能力降低，所以對教育產(chǎn)品，家長看中的首先就是價格。其實我國實行9年義務(wù)教育，一般在中小學(xué)花費(fèi)并不是很高，正規(guī)高中收費(fèi)大概2000元的標(biāo)準(zhǔn)，而在線教育課程的收費(fèi)達(dá)到上萬元一年都很正常。并且，有些家庭要針對孩子的上網(wǎng)課的情況，需要購買手機(jī)、平板電腦或者其他的教輔硬件產(chǎn)品，如此下來更是要花銷更多的費(fèi)用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低，相比之下，給孩子選網(wǎng)課家長需要顧慮很多。另一方面，是孩子對網(wǎng)課的使用。現(xiàn)在的網(wǎng)課并沒有營造完整的學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍，相比線下老師可能隨時觀察到孩子的學(xué)習(xí)狀況，網(wǎng)課老師并不能了解那么全面，也就無法針對性的改進(jìn)教學(xué)方案。據(jù)了解，很多孩子上網(wǎng)課無法集中精力甚至聽不下去課程內(nèi)容，這樣也就導(dǎo)致教學(xué)的質(zhì)量大打折扣，而如何解決孩子上課無法集中聽講，成為了教師和家長非常困擾的問題。整改模式，做好產(chǎn)品，笑道最后的定然是老實做教育的目前在線教育想要解決于使用者之間的問題，需要建立起線上的教育生態(tài)。首先就是利用自身的優(yōu)勢，比如新東方在線教育，本身新東方就是以英語教學(xué)起家，那么就可以利用其自身的垂直屬性建立與使用者的關(guān)聯(lián)。再者就是為學(xué)生定制個性化的學(xué)習(xí)方案，針對學(xué)生的短板產(chǎn)生優(yōu)化學(xué)習(xí)的過程，并且在課堂中增強(qiáng)與學(xué)生的互動性。教育并不是盲目的輸出知識，更多的是幫助學(xué)生整理和歸納。當(dāng)整個教學(xué)的質(zhì)量因此得到提升，那么對于學(xué)生的體驗也會極大的提升。并且，在線教育可以說是投資高，收益慢的行業(yè)，但資本的“急性子”想要立馬見到增長，就造成了在線教育既需要燒錢營銷，又要考慮長期的發(fā)展的矛盾特質(zhì)。隨著獲客成本的升高，各個機(jī)構(gòu)就會提升課程的售價來縮小虧損，反而不利于增加用戶量，所以當(dāng)務(wù)之急就是要降低獲客的成本。想要獲得廉價的流量可以從自身去考慮，比如提升口碑。以服務(wù)為本是教育行業(yè)的一項理念，那么在線教育可以從在提供良好課程的同時，增強(qiáng)對于課后的關(guān)注，經(jīng)常性的與家長溝通。同時追求教學(xué)質(zhì)量的不斷提升，利用服務(wù)和質(zhì)量讓用戶與平臺粘性關(guān)系進(jìn)一步加深。好的口碑就是促使用戶對身邊親友進(jìn)行裂變的前提，往往口口相傳的形式要比廣告營銷帶來的轉(zhuǎn)化率更加可觀，這也能減少營銷的成本，為在線教育形成一個良性的循環(huán)。同時，好的產(chǎn)品也可以為引流獲客提供很大的幫助，網(wǎng)易推出有道詞典筆助力家長輔導(dǎo)孩子，而學(xué)而思也在產(chǎn)品上做了改變。在學(xué)而思網(wǎng)校的下載后臺可以看到，其在線教育專屬功能中，有一個【科技助理課堂】板塊，其中智能識別中介紹：AI表情識別功能，實時識別孩子的課程專注度，拒絕上課走神，幫助學(xué)生集中注意力。雖然市場上AI的應(yīng)用并不是那么成熟，但是隨著技術(shù)的不斷提升，也不失為一種助力在線教育的方法。目前平衡發(fā)展已經(jīng)是對在線教育不斷的呼聲，也許短期燒錢的營銷確實能夠抓取大批的流量，但是能夠長久輸出的定然是那些專心提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品的在線教育機(jī)構(gòu)。在線教育想要長期發(fā)展必然會在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行整改，但同樣，學(xué)習(xí)并不是老師和家長做全部決定的，有時候?qū)W生的對學(xué)習(xí)的自制能力也會很大的影響學(xué)習(xí)的進(jìn)程，畢竟上網(wǎng)課就意味著要聯(lián)網(wǎng)、要接觸電子產(chǎn)品。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
本文系作者：
翟菜花
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)