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來源：新立場NewPosition
去海外找增量，這大概是當下國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識，其中以電商行業(yè)尤甚。
阿里近期發(fā)布的 2024 財年中期報告顯示，淘天集團收入同比增長 8%，同期國際零售商業(yè)整體收入增長 66%，海外業(yè)務已是最具活力的增長引擎。市場普遍認為，拼多多三季報中交易服務營收同比增長 315% 的成績離不開多多跨境的貢獻。
SHEIN 計劃赴美上市的消息不斷，據(jù)彭博社報道，坐擁短視頻流量和社交擴散的雙重優(yōu)勢的TikTok 預計 2024 年將其在美國的電商業(yè)務規(guī)模擴大十倍，達到 175 億美元。
成交額激增，出海四小龍格局確立，可以預見，2024 即將迎來跨境電商的“全面戰(zhàn)爭”。浪潮之中，“全托管”這一名詞這兩年幾乎占領了大眾視野，且被視為跨境電商的一大經(jīng)營創(chuàng)舉。全托管改造了電商語境下的平臺、商家、消費者三方關系，尤其是商家的身份，某種程度上被重新書寫。
隨著競爭升級，也有平臺嘗試在通用的解法之外做一些變通，比如《新立場》討論過的，速賣通于今年 1 月初推出半托管服務。又如《界面新聞》 1 月 25 日 報道，拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 正在籌備半托管模式，計劃于 3 月 15 日在美國站點上線，月底將擴展至歐洲站點。此前《霞光社》還報道過，Temu 或將于 2024 年試水 POP 模式，第三方賣家將可以在平臺上自主運營店鋪。
沒有一勞永逸的方法論，行業(yè)飛速進化之時，相應經(jīng)營模式的調適或將成為下一階段的重心。
穩(wěn)定是理解托管模式的核心。從抵御風險的角度，很容易理解平臺們?yōu)楹蜗群髶肀泄?，穩(wěn)定有利于擴張，尤其在充滿不確定性的跨境交易中。
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017-2021 年之間，中國跨境出口電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于 20%的同比增速，疊加疫情對世界各國消費端線上化的加速效應，2021 年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模已突破 6 萬億元。近年來，全球線上交易普及度與電商滲透率提升，中國賣家得以憑借國內供應鏈優(yōu)勢迅速發(fā)展。
高速發(fā)展的大背景下，風險事件更顯刺眼。以亞馬遜封號事件為例，2021 年，亞馬遜以商家違規(guī)操作，包括“操縱評論”、“刷單”和“違規(guī)賬號關聯(lián)”等為由，對有過相關行為的中國賣家進行封號處理、凍結平臺內資產(chǎn)結款。據(jù)深圳跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計及亞馬遜官方給出的部分數(shù)據(jù)，自 2021 年 5 月以來，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超出 5 萬戶，預計損失金額已逾千億元。
平臺經(jīng)營存在風險，常規(guī)的思路是加速品牌、私域的構建，避免過度依賴第三方。但全托管提供了另一種思路：由平臺沖在前線主導經(jīng)營， 賣家“退居幕后”專注供貨。簡言之，全托管模式下，平臺與賣家的角色定位重新分配，平臺負責鋪運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環(huán)節(jié)，商家專注于提供貨品、備貨入倉。
權責分明、流程輕量化，商家規(guī)避了風險，平臺憑借規(guī)?；目刂瞥杀狙杆黉佖?，占領市場。
不過這種看似統(tǒng)一的解法亦有分化，在全托管玩家俱樂部中，以托管程度為依據(jù)畫一條橫軸，速賣通靠左，Temu 靠右，這與其業(yè)務定位有關。
速賣通新推的“半托管”強調“商家有更多自主經(jīng)營的空間”，不難看出它與阿里系貨架電商的“血脈聯(lián)系”。速賣通以傳統(tǒng)電商起家，多種經(jīng)營模式并存，作為早早入局的跨境玩家積累了大批 POP 賣家，擁有行業(yè)領先的 POP 產(chǎn)品庫，當前速賣通的全托管與半托管商家多是從原有的 POP 商家轉化而來。
Temu 的打法與拼多多主站類似，用極致低價撬開市場，故而對全托管的執(zhí)行更為徹底。商家只能選擇這一種模式，其運營被打包移交至平臺方，全部的注意力放在競價機制下賽馬。
買家側也能感知到這種極簡，在 Temu 評論區(qū)點擊商品鏈接不會跳轉至商品櫥窗，而是默認選中鏈接指向的 SKU，加入購物車。其目的是把用戶下單的決策流程壓縮到最短，商品鏈接跳轉與支付跳轉刪繁就簡，只為最高效的滾動交易。
但需要注意的是這條光譜處于流動之中，隨著各自經(jīng)營環(huán)境的改變，企業(yè)們正在籌謀將業(yè)務推進至下一階段。
全托管的利弊被書寫過很多次，比如商家需要做出選擇。
一邊是整體運營成本與風險降低、快速出單，尤其利好了解生產(chǎn)，不擅長經(jīng)營的工廠型賣家。另一邊是平臺的強控制下，商家陷入無盡價格內卷。平臺為商家創(chuàng)造的全托管溫室，只有經(jīng)過嚴苛的優(yōu)勝劣汰才能獲得暫時的門票。
社交平臺和社群中常見賣家對于 Temu 競爭有多激烈的討論。在小紅書搜索“Temu 核價”，可以看到很多賣家 Po 出報價截圖，極限競賽之中，建議申報價格相比原價對半砍也不算夸張。有賣家分享經(jīng)驗道，利潤至少要把產(chǎn)品成本、退貨費、運費、差評罰款等費用填平，不然就是賠本幫平臺賺錢。
賽場裁判是平臺買手。按 Temu 規(guī)則，每發(fā)布一個類目的商品，系統(tǒng)會自動將商家拉入這個類目的買手群，溝通上架、核價、備貨等問題。當一個類目發(fā)布滿 50 個商品，買手會主動聯(lián)系商家，幫助優(yōu)化商品鏈接、提供運營指導。
經(jīng)驗豐富的買手專注于開發(fā)供應鏈潛力，會對標 1688 等批發(fā)平臺的價格核準商家報價，有賣家表示，一款產(chǎn)品在 Temu 剛賣起量，買手的詢價電話就打到了工廠里。令賣家倍感壓力的核價依據(jù)由此而來，只要有比你更卷的商家，你就至少得按照它的標準卷，無上限。買手擁有的推廣運營權，也是生殺大權。
但同時，隨著戰(zhàn)線拉長，平臺也面臨一些選擇。
全托管將白牌整合進平臺體系里統(tǒng)一對外輸出，不用經(jīng)營品牌就能獲得不錯的銷量，某種程度上也限定了平臺調性。
仍舊以前文提到的兩家代表性平臺為例。國信證券在《跨境電商行業(yè)專題報告》中分析到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對倉網(wǎng)調配能力要求高，該模式更適合作為精選場打造標桿、提升平臺調性，平臺流量進一步擴大后全托管模式可能無法全量承接。
從具體數(shù)據(jù)來看，Temu 所有商品均需要買手發(fā)商機、審核、上架和補庫存，以 Temu C 端當前的類目測算，假設每個買手最多覆蓋 5000 個 SPU 的日常運營維護，Temu 的 SPU 極限是 276 萬個。對比亞馬遜 2021 年的數(shù)據(jù)，賣家賬號突破 600 萬個，按一個商家 100 個 SPU 計算，亞馬遜的 SPU 約為 6 億個。
再者，Temu 正處于高速增長期，自然流量比例低于成熟電商平臺，需要外部買量加持，所以營銷費用持續(xù)上行。中金研報測算，預計2023年營銷費用約 21 億美元，占 GMV 的 12%，且隨著滲透率提高，Temu 平均單位獲客和維系成本仍會逐漸增加。
跨過增長初期后，不加改造的執(zhí)行全托管，可能會因為覆蓋商品的豐富程度不夠，面臨近在眼前的 GMV 天花板；也可能難以應對爆單期倉儲物流壓力過大、經(jīng)營靈活性不夠等問題。前文也提到，Temu 已有試水半托管和自營的消息傳出，只不過平臺前期在全托管上開足馬力，調轉車頭不會太容易。
另一邊的速賣通已經(jīng)率先開始改革，加入半托管以兼容所有賣家類型，維持自身的品類優(yōu)勢。不過也如《新立場》在之前文章中的分析，還需觀察平臺能否快速跑出可靠的利潤模型，以及放松對價格的控制，會不會降低對消費者的吸引力。
回顧國內電商的發(fā)展歷程，大致也是先起量，建立廣泛的消費心智，再補足消費體驗。
如今看來，跨境電商正在沿著類似的路徑演變，紅利期攻占市場、擴展規(guī)模，在粗獷增長的時期過去以后，開始比拼精細化運營。
一位跨境電商從業(yè)者告訴《新立場》，無論是之前亞馬遜推行 VC 賣家，還是現(xiàn)在各平臺主打全托管，先卷低價，再轉精品都是常見的打法?？缇迟u家遲早要從全托管語境下，單一的供應鏈代理人角色中脫離出來，研究如何提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務，回歸商家的“經(jīng)營本色”。畢竟客場作戰(zhàn)的跨境電商們，最終都繞不開如何去處理亞馬遜主場優(yōu)勢的難題。
此外，最晚入局的 TikTok 也很難照抄全托管的作業(yè)，直播電商的推行不比國內順暢。據(jù) Morning Consult 數(shù)據(jù)，過半美國用戶不愿意通過社交媒體購物，近 80%的用戶從未參與過直播電商，經(jīng)歷 2 年探索后，Meta 分別于 22 年/23 年關閉臉書和 Instagram 的直播購物功能。
流量優(yōu)勢讓 TikTok 在一眾跨境電商中獨居競爭力，但需要將基于直播的全套消費心智移植到新的場域，在此背景下，TikTok 的全托管如何適配其獨特的消費場景，更是后托管時代考驗市場敏銳度的命題。
全托管模式給外界留下的大包大攬印象，可能是一種階段性特色，平臺與商家在全托管的護航下踏入大洋彼岸，未來發(fā)展仍取決于在品牌與價格、賣家與買家之間作出怎樣的取舍。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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