市值被拼多多反超后，京東于本周五給出了一份“不錯”的財報。當天美股收盤后，京東股價市值為746.8億美元，略高于拼多多的734.14億，暫時的摘掉了“老三”的帽子。
5月15日，京東發(fā)布了截至3月31日的2020財年第一季度未經審計財報，根據財報顯示，按照美國通用會計準則計算，京東第一季度凈營收為1462億元(人民幣)，同比增長20.7%；歸屬于普通股股東的凈利潤為11億元，較上年同期的73億元下降了84.9%。隨后的電話會議里，京東方面透露“疫情整個情況是非常不確定的，而且目前疫情隔離的措施也是非常嚴格的。我們目前是在整個中國全渠道最大的超市平臺，很多人疫情期間都在家里進行飲食，這種無論是線上還是線下對于我們來說都是特別大的增長，我想我們會從中獲益。這種增長應該說主要是來自于我們自營的品類。”如果不考慮Q1季度的特殊性，京東自營帶動平臺迎來“特別大”增長算是利好消息，考慮特殊時期零售市場的變化，就很值得人去玩味。Q1季度，疫情致使全民“宅家”，線下商業(yè)紛紛“觸網”求生，“激活”了一波新的線上開店潮。不久前，淘寶發(fā)布過一份報告，2月份新增了100萬人來淘寶開店。拼多多也公開過一個數據，僅2月16日至3月5日，就累計扶持農戶超過8000戶，協(xié)助開設、運營網店超過130個。3月末，微信也發(fā)布一份微信大數據，新發(fā)布小程序總數月同比增長177%，較多屬于商家自營、工具、生活服務行業(yè)。大家都在開放，積極接納第三方商家來平臺上開店，只有京東上出現(xiàn)“內卷”的情況。相比凈利潤下跌84.9%，平臺內卷的問題，更值得業(yè)界去注意。不能與第三方“同患難”的京東，看起來交上了一份漂亮的數據，可“丟掉”的或是一次最不該放棄的機會。
先來看看京東財報中利好的一些數據，除了凈營收同比增長了20.7%，用戶層面，Q1季度活躍用戶新增了2500萬，較上年同期增長了24.8%；2020年3月，京東移動端日活躍用戶數量也同比增長了46%。
可是從利潤層面來看，Q1京東歸屬于普通股股東的凈利潤為11億元，和去年同期的73億相比，差了足足62億，同比下跌接近85%?？紤]到京東本身年活躍用戶就大幅度低于拼多多，相比淘寶更是不到其一半規(guī)模，基數低的情況下，這2500萬用戶增長的表現(xiàn)只能說打個合格分。
QuestMobile發(fā)布《2020中國移動互聯(lián)網春季大報告》
據QuestMobile發(fā)布《2020中國移動互聯(lián)網春季大報告》數據顯現(xiàn)，移動互聯(lián)網月活用戶數迎來較大的增長，在2019年春節(jié)觸達11.38億并且進入長達一年的穩(wěn)態(tài)動搖之后，在2020年3月，勝利打破11.56億。同時，月人均單日運用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。在移動購物行業(yè)典型APP日活躍用戶規(guī)模中，手機淘寶和拼多多都有較為明顯的上漲曲線。Q1季度因為全民“宅家”，用戶對線上的依賴加強，部分新用戶涌入到移動電商平臺。Q1季度京東移動端日活躍用戶數量同比增長了46%，可環(huán)比來看，京東Q1季度環(huán)比只增長了7.01%，還不如2019年Q4季度的8.25%，QuestMobile的數據里也顯示出了這種曲線。除了用戶增長和利潤下跌之間比例不健康外，京東月活和凈收入的數據，也呈現(xiàn)著類似的局面。
3月京東APP月活同比增長46%，而京東Q1季度凈營收只同比增長了20.7%。用戶打開電商App目的很簡單，就是購物。當月活增速遠遠高于凈營收增速，唯一的解釋就是，凈營收雖然增長，但Q1期間客單價其實是下滑的。一方面，這和Q1期間3C業(yè)務消費勢頭受抑制有關，電器單價較高，這塊市場“縮水”，導致客單價下滑。另一方面，和中低客單價商品銷售占比變大有關，Q1期間京東日用百貨商品銷售凈營收為525億元，同比增長38.2%，相比于動輒幾千元的電器，日用百貨消費每筆只有幾十元、幾百元上下。
客單價下滑對京東最大的影響，是在履約費上。Q1季度京東履約費用為104億元，較上年同期的81億元增長29.0%；履約費用在凈營收中的占比為7.1%，高于上年同期的6.7%；履約業(yè)務毛利率為8.3%，低于上年同期的8.4%。過去，京東一直在灌輸一種“觀念”，規(guī)?；獣档臀锪鞒杀?，帶來履約費的下降。Q1期間，京東自營業(yè)務是拉動增長的“主引擎”，意味著京東物流的運轉效率提升了。另外，根據京東方面透露，疫情最嚴重的2月份，京東物流的新增商家數量同比增長超過100%，物流運轉效率提升了，履約費卻不降反增。這種看起來“不合理”的現(xiàn)象，唯一的解釋是，客單價下滑導致了京東物流成本上升，間接拉升了履約費。舉個栗子，商品體積上一袋大米和一臺筆記本相差無幾，可在單價和利潤上就天差地別。京東物流運送的“筆記本變少了，大米變多了”，物流成本自然就高了起來。以3C起家的京東，想要成功“轉型”為綜合服務平臺，客單價下探是必然趨勢。像服飾、日用品、生鮮這些實物，在同等的體積下，和手機、數碼和電器等產品相比，價格會非常懸殊。按照Q1京東履約費用的表現(xiàn)來看，京東今后越擴張，履約費就會越高。過去，業(yè)界對京東一直有個誤區(qū)，認為3C利潤率最薄，京東履約費高的問題，會隨著日用品消費的占比上漲而變低。按照利潤率而言，日用品確實強過3C?？蛇@種算法是錯誤的，一部手機4000元，1%的利潤率也能產出40元利潤。一包紙巾只有13元，就算利潤率達到50%，它貢獻的利潤也只有6.5元，利潤率低和利潤低從來都是兩個概念。更為重要的是，在對整個物流體系的“占用”上，兩者并沒有實質的差別。過去，為了解決客單價變低物流成本高企的問題，京東多次調整運費，意圖通過提高收費來緩解中低客單價商品帶來的物流成本上升。狗年春節(jié)（2018年）期間，京東對運費規(guī)則進行一次大的調整，京東商城購買商品，不滿49元要支付15元運費（圖書為29元），在過去用戶只需要支付6元。運費變高，京東履約費也正是這個時候出現(xiàn)下降的趨勢，整個2019年履約費都在7%以下，Q2一度破6進5。可Q1季度3C商品消費受挫，京東履約費立馬就回彈到7%。這就說，京東未來越擴張規(guī)模，利潤就會越低，形成一個“死”循環(huán)。
問題根源在哪？京東重資本投入在物流上，只適合3C業(yè)務，一旦日用品等商品占比上升，問題就爆發(fā)了。我們回頭來看，為何2018年京東會上調運費？或許就和3C和家電類產品銷售額占比下滑有關，3C只要下滑，物流成本就會相應的提升，物流成本提升，就要調整運費，直至調無可調。要知道，類似米面油鹽這些消費品，利潤不高，但是體積很大。在北京用順豐發(fā)貨，25公斤的面僅同城配送就要80+元，京東敢這么收費嗎？答案是肯定是不敢。在京東直營業(yè)務中物流成本不像其他快遞公司，會按照運送商品的重量/體積來算，以商品的價格衡量運費，對于中低客單價、但體積較大的商品來說，送的越多其實也就“虧”的越多。這就是京東面臨的問題，日用品占營收的比例越來越高，并不全然是好事。在京東由3C走向綜合品類的過程中，如何讓履約費不隨之上漲，將是京東的面臨的最大的難題，而且是無解的難題。
京東直營業(yè)務利潤低，并不是Q1季度才發(fā)生。自營模式屬于重資產模式，雖然供應商管理能力相對較強，可需要持續(xù)并龐大資金來維持。不過從京東過去11個季度的收入構成結構來看，京東直營業(yè)務的占比一直維持較高的一個水平上。京東平臺業(yè)務的擴張卻很緩慢，從GMV占比來看，2014年平臺GMV占比為38.78%，直至2019年Q2占比也只是44.5%，5年半的僅提升5.72個百分點。京東完全可以將更多的流量資源向第三方平臺傾斜，之所以不這么做，原因就出在重模式本身。
物流體系上的支出是剛性成本，在第三方平臺業(yè)務無法“消化”這項成本之前，直營業(yè)務的規(guī)模必須保證不縮水，直營業(yè)務縮水，意味著物流帶來的高成本問題就會“暴雷”。截至2020年3月31日，京東物流運營超過730個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。今年4月，接受央視《對話》采訪時，京東物流集團CEO王振輝也透露的一個關鍵數據，京東集團員工超過22萬人，其中京東物流超過18萬。人員開支、倉儲管理、干線運輸車隊，這都是固定的開支。京東實際物流相關費用約占履單成本的88%上下，以Q1履約費104億元來計算，物流的成本應該在92億左右。不扶持第三方只不過利潤受影響，如果直營業(yè)務出現(xiàn)大的波動，將直接造成嚴重的后果。去年Q3，京東物流收入為60.02億元，第三方物流收入占物流總收入的比重接近40%，也就說第三方物流帶來的收入約在24億元上下。京東物流從2016年進行開放，四年時間24億的營收發(fā)展可以說非常緩慢，順豐今年一季度營收是335.41億元，足足是前者的近14倍。要知道，京東第三方平臺GMV已經達到萬億規(guī)模，凈服務營收都達到了161億元，為何京東物流四年時間只有24億元呢，原因很簡單，第三方商戶追求的是投入產出，而對于大多數品牌商而言，京東物流并沒有吸引力。京東快遞收費標準為首重價格18元/kg，續(xù)重價格8-10元/kg。據國家郵政局所公開的數據，2019年前三季度中國快遞平均單價降至每單12元，京東物流這一價格高于了行業(yè)均價的50%。平臺商戶不“接盤”京東物流，而京東物流又是剛性支出，這導致京東不得不將低利潤的直營業(yè)務保持一個較大的比例上。在流量有限的情況下，第三方平臺業(yè)務貢獻了主要的利潤，卻只能分食直營業(yè)務“剩”下來的流量，這就是重資本模式的內卷化效應。根據吉爾茨的定義，“內卷化”是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現(xiàn)象。而現(xiàn)在的京東，正是處在這種奇怪的狀態(tài)下，物流剛性支出決定了必須保證直營業(yè)務的規(guī)模，低利潤的直營業(yè)務分流了用戶，第三方平臺業(yè)務就無法迅速發(fā)展，也就貢獻不了更多的利潤，利潤上不去導致物流成本壓力進一步加劇，為了緩解壓力就又要發(fā)力直營業(yè)務。而且，3C增長停滯后，又逼迫京東直營去發(fā)力中低客單價商品，客觀上又讓物流的成本高企。2018年自媒體張兆龍在《解密京東物流一：履約成本會上漲還是下降？》一文中透露，京東客單價在過去的八年下降了70%，主要是因為積極拓展圖書、百貨商超、生鮮等毛利率更高，是客單價更低的商品導致的。如果把京東物流比作順豐，客單價不斷下滑，就像是過去配送手機、筆記本的順豐，開始配送衛(wèi)生紙、平價蔬菜、洗發(fā)水和收納盒了，順豐是按件的重量收費無所謂。可京東物流并沒有選擇權，送的“衛(wèi)生紙”越多，整體的履約費上漲也就越多。循環(huán)往復，這就像個“死扣”，當流量增長再次陷入停滯時，這個危機就會徹底爆發(fā)。
了解了京東重資產模式的內卷化效應，再回顧京東過去的一些動作，就會有新的理解。比如，2015年京東關閉拍拍，同年劉強東表示“至于對產品品質的控制，京東并不是隨便就將平臺向第三方開放的?！敝敝两袢?，第三方開放平臺GMV占比也控制在50%以下。劉因為品質控制第三方是一種營銷上的說法，其內在的就在于重資產模式決定了，要先發(fā)力自營后發(fā)力第三方。正因為這種奇怪的發(fā)展“結構”，致使拼多多“搶了”微信紅利。隨著拼多多用戶暴漲，不久前，轉身又和國美深度“結盟”，開始向京東高客單價商品領域進攻，無疑是對京東的釜底抽薪。只要京東3C業(yè)務的規(guī)模占比低于某個紅線，京東的履約費問題就會浮出水面。這些年，京東3C業(yè)務增長也在放緩。京東2017Q2財報顯示，京東電子產品和家電產品的GMV為1152億元，同比增長39％，落后于京東大盤增幅近5個點。而在2016年、2015年Q2財報中，該增幅分別是43%、70%。為何說，3C業(yè)務占比下滑，京東履約費就會往上漲呢？歸根結底，京東重資產模式是為了3C業(yè)務“而生”，以順豐為例，作為高單價、高時效的快遞公司代表，其業(yè)務主要是中高端海鮮/水果、電子產品、急件類等價格不敏感的商品。也就是說，這套為電器而生的“物流”，將京東發(fā)展“方向盤”鎖死，在高客單價商品發(fā)展進入瓶頸后，京東也就遇到了天花板。受財報影響，周五美股收盤后，京東市值終于反超了拼多多，可這只是財報對股價帶來的短期刺激，其模式上天然的內卷性，決定了在高度競爭的電商市場里，因為靈活性喪失，只能采取防守策略。作為京東在下沉市場獲客的利器“京喜”，相比拼多多、淘寶特價版的O傭金政策，京喜卻對大部分品類收取0.6%的傭金率，少部分品類會收取1%，背后所暴露的正是重資產模式下其對利潤的一種“饑渴”。拼多多市值會第三次超過京東嗎？沒人知道答案，可一個不靈活的巨獸，被超越也許是其難逃脫的命運。
本文系作者：
師天浩
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