文 | Jennie Gao

Minayo是一家主打功能性食品的新銳品牌，創(chuàng)立于2020年8月。產(chǎn)品上線一個月，銷售額就破200萬，并成為小紅書保健品類的redbrand。(redbrand指的是符合品類發(fā)展趨勢，代表質(zhì)感生活，能夠深耕小紅書站內(nèi)的新銳品牌)

2021年8月，Minayo快速完成了A輪融資，投資方是由聯(lián)想之星、HARMAY話梅聯(lián)合組成。在此之前，Minayo還曾先后獲得來自樂華娛樂和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。

如今，距離品牌成立剛滿兩年，但Minayo早已領(lǐng)跑功能性軟糖細分賽道，甚至長期位居天貓、抖音、京東細分類目Top1。那么，Minayo是如何憑借一顆太陽花形狀的軟糖受到資本和消費者的認(rèn)可？

01、年輕人的“朋克養(yǎng)生”撐起了千億市場

從某種層面來說，Minayo的快速成長離不開當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生需求。

“保溫杯里泡枸杞”、“炸雞配板藍根”、“熬最久的夜，敷最貴的面膜”、“一邊喝酒，一邊護肝”，這種被稱為“朋克養(yǎng)生”的生活方式，正是不少年輕人的生活寫照。這些看似矛盾的行為，反映了年輕人復(fù)雜的心理 —— 既要隨心所欲，又對自身的健康狀況越發(fā)重視和擔(dān)憂，想要靠一些補償行為去保持健康。因此，越來越多的年輕人加入到養(yǎng)生的行列。

CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》佐證了這一事實，據(jù)報告顯示90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識，甚至其中半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。

年輕人的養(yǎng)生需求很大一部分原因來自于對自身健康狀況的擔(dān)憂。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》中顯示，90后和Z世代的健康自評得分較低，但對健康的期望值卻不低，二者的差距較大。這使得他們更加關(guān)注自己的身心健康，有更加迫切的養(yǎng)生需求。

養(yǎng)生觀念催生消費需求，也為功能性食品市場帶來無限的機會。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，這也說明功能性食品市場具有巨大的潛力，同時也催生出許多主打功能性食品的新銳品牌加入這個賽道。

隨著95后、00后逐漸成為消費主力，傳統(tǒng)的保健品已經(jīng)無法滿足年輕人對于功能性食品的需求。年輕一族在健康消費的選擇上更趨于個性化，他們要求產(chǎn)品有功效的同時更關(guān)注好玩、高顏值、方便攜帶、即食、好吃等產(chǎn)品賣點。綜合以上需求，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。一時間，黑芝麻丸、玻尿酸水、褪黑軟糖、人參水，各種主打“功能性”概念的零食接踵而來。而在眾多功能性零食中，功能性軟糖是最熱門的產(chǎn)品之一，吃糖養(yǎng)生成為一種新時尚。

于是，在這一背景下，Minayo這個品牌誕生了。

02、產(chǎn)品是Minayo的核心競爭力

雖然這兩年功能性食品市場高速發(fā)展，但功能性食品行業(yè)有一個很大的痛點：產(chǎn)品見效緩慢。對于沖著食品功效去購買的消費者來說，如果在短期內(nèi)看不到效果就會對產(chǎn)品的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至?xí)J(rèn)為是“智商稅”影響口碑和復(fù)購。

正是基于這一行業(yè)痛點，Minayo非常迫切的想要打破這種刻板印象，向消費者證明自家產(chǎn)品是有效的。因此，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上做了很多努力去佐證產(chǎn)品的有效性，從而增強消費者對品牌的信任感，說服消費者去購買產(chǎn)品。

一直以來，Minayo對外介紹自家產(chǎn)品與多數(shù)同類型品牌不同之處在于其每一款產(chǎn)品都是自主研發(fā)而成，而非工廠代工，并將自主研發(fā)與自有配方看作產(chǎn)品研發(fā)的核心。因此，Minayo產(chǎn)品研發(fā)的邏輯是通過自主創(chuàng)新研發(fā)，將食品中允許添加的營養(yǎng)成分和藥食同源的中式滋補融合在一起，形成符合年輕人偏好的功能食品形態(tài)。

同時，據(jù)新消費Daily了解，Minayo宣稱其擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團隊，團隊成員不僅要具備專業(yè)的資質(zhì)和豐富的知識儲備，還要在食品行業(yè)深耕十多年了解消費者的喜好、洞察消費者的需求。

Minayo希望通過這種方式向市場釋放自家產(chǎn)品是安全有效的，并非大眾主觀印象中的“智商稅”。但實際上產(chǎn)品效果能否如品牌方所愿，這其實是一個見仁見智的事情。

除了在產(chǎn)品研發(fā)端下功夫，Minayo還著手為自家產(chǎn)品申請藍帽子標(biāo)志（藍帽子標(biāo)志是指由國家食品藥品監(jiān)督管理局審批認(rèn)證的保健食品標(biāo)志），甚至像藥企一樣，給產(chǎn)品做人體臨床測試，以此來佐證產(chǎn)品的功效性，臨床服用8周血紅蛋白含量提升26.7%。

以Minayo的明星產(chǎn)品“富鐵軟糖”為例，“富鐵軟糖”是針對女性在生理期易流失鐵元素、手腳冰涼、容易疲憊等特點而研發(fā)。

在研發(fā)過程中，Minayo的研發(fā)團隊從3230種配方里，反復(fù)配比和優(yōu)化最終選用乙二胺四乙酸鐵鈉+焦磷酸鐵+血紅素鐵+甘胺酸亞鐵四重補鐵復(fù)合配方搭配新疆和田玉棗、新疆伽師西梅、青海黑枸杞和新西蘭麥盧卡蜂蜜。從產(chǎn)品的營養(yǎng)成分表中可以看到，這樣組合下來，每個富鐵軟糖可含有3.3毫克的復(fù)方鐵元素。同時，Minayo方面也宣稱，這樣的配比可以更好地輔助鐵元素的吸收。

除了在產(chǎn)品功效方面下足功夫，在打造產(chǎn)品“趣味性”上，Minayo也有自己的心思，無論是產(chǎn)品的形狀還是外包裝都有新意，由內(nèi)到外為消費者帶來有趣的視覺體驗。

區(qū)別于傳統(tǒng)軟糖或圓形或橢圓形的形狀，Minayo將自家的軟糖打造成“笑臉太陽花”的形狀。消費者每拆開一個軟糖，就會看到一個微笑的太陽花。對于選用這個圖案，品牌有自己的深意。無論是太陽還是笑臉，都代表著希望和熱情。后疫情時代，人們要走出疫情的陰影，轉(zhuǎn)變心態(tài)和生活方式，要用積極的心態(tài)去面對未來。Minayo想要通過一顆顆“笑臉太陽花”傳遞給消費者積極、樂觀的品牌態(tài)度，告訴消費者無論什么時候都要保持樂觀和微笑。

除了關(guān)注到軟糖本身的形狀，Minayo在產(chǎn)品的外包裝上也有設(shè)計。Minayo的外包裝均選用膠囊瓶，而非多數(shù)品牌采用的方形盒子，并印有巨大的品牌Logo，具有很高的辨識度。在色彩的選擇上采用高飽和度的顏色，大膽又明亮，給人視覺上帶來沖擊。

通過自主研發(fā)和創(chuàng)新的設(shè)計，Minayo將自家軟糖打造成集有效、有趣、好吃于一體的產(chǎn)品，而這也是Minayo在細分賽道中取得成績的重要原因。

圍繞這個思路，Minayo拓展出了多個系列產(chǎn)品。除了針對女性群體的女性每日營養(yǎng)包和紅參蜜片，還延伸到了為學(xué)生和打工人等有護眼需求群體推出的葉黃素酯軟糖，針對免疫力低下的群體提供可以提升免疫力的益生菌酸奶片，針對有消化問題的人群打造了白蕓豆拿鐵片，以及針對發(fā)育期的青少年推出的鈣維生素D3軟糖。以女性用戶為切入點、滿足全家人的需求是該品牌產(chǎn)品線拓展邏輯，同時每個產(chǎn)品都要兼?zhèn)溆行?、有趣和好吃?/p>

由此可見，Minayo在細分賽道的成功離不開品牌對自家產(chǎn)品的打磨。要知道功能性食品之爭，說到底是一場“信任感”的競爭，而想要獲取消費者信任的關(guān)鍵，始終是產(chǎn)品本身。因此，品牌要在產(chǎn)品上多用心，提升自主創(chuàng)新能力，這樣做一方面有助于品牌形成壁壘，在同賽道中脫穎而出，站穩(wěn)市場，另一方面可以滿足消費者的不同需求，加強消費者對品牌的信任，增加復(fù)購的可能。

03、好內(nèi)容是產(chǎn)品的放大器

在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，好的營銷是Minayo成功出圈的關(guān)鍵。Minayo的營銷優(yōu)勢在于瞄準(zhǔn)品牌的潛在消費者做內(nèi)容種草。

據(jù)新消費daily了解，Minayo的目標(biāo)用戶群體為18-25歲的1-3線城市年輕女性用戶，這部分用戶占品牌全部消費人群的70%?；诖?，Minayo品牌營銷策略主要是瞄準(zhǔn)年輕女性用戶的喜好，在小紅書、抖音等年輕人聚集的平臺做內(nèi)容種草，同時通過贊助綜藝節(jié)目的形式，加深目標(biāo)用戶對Minayo的品牌認(rèn)知。

在內(nèi)容種草方面，Minayo有針對性的在小紅書和抖音這兩個平臺進行布局。

在小紅書平臺上，Minayo更多是聚焦單款產(chǎn)品，前期通過品牌企業(yè)號和頭部KOL發(fā)文進行產(chǎn)品種草，后期通過腰部和尾部KOC擴散品牌聲量。

以Minayo的爆款產(chǎn)品富鐵軟糖為例，在推廣這款產(chǎn)品前，品牌洞察到目標(biāo)用戶年輕女性在生理期普遍會出現(xiàn)身體不適的問題，所以在種草時著重強調(diào)富鐵軟糖是“姨媽好物”、“生理期必備品”等等，吸引女性用戶購買。

在推廣的前期，Minayo與頭部KOL張沫凡合作，用頭部主播的影響力來加強消費者的信任感，讓更多的女性消費者認(rèn)識富鐵軟糖，且愿意去嘗試這款產(chǎn)品。在推廣的中后期，Minayo主要選擇具有高性價比的1萬-10萬粉絲的達人發(fā)文進行產(chǎn)品種草，精準(zhǔn)傳播品牌調(diào)性。通過在小紅書上不同階段的內(nèi)容種草，品牌吸納不少潛在的用戶，并且獲得了不錯的銷量轉(zhuǎn)化。

總體來看，相較于同類型品牌，Minayo在小紅書平臺的投放量并雖然不算多，但是是持續(xù)投放，因此效果也比較明顯。在投入的經(jīng)費上看，除了前期費用較高外，中后期的費用并不高。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，通過這種投放方式，在去年的618期間，Minayo僅僅用了少量的市場費用，就在小紅書等平臺里面撬動了大概兩千多萬的曝光量，和20多萬用戶有了直接互動，最終轉(zhuǎn)化到品牌天貓和京東旗艦店成交。

與此同時，新消費Daily也發(fā)現(xiàn)，在Minayo的小紅書企業(yè)號可直接點擊店鋪進行商品購買，消費者也可以在內(nèi)容種草后搜索關(guān)鍵詞“Minayo”點開商品頁實現(xiàn)拔草。通過這種方式，Minayo在小紅書平臺實現(xiàn)了搜索、認(rèn)可、購買、分享。

在有了小紅書平臺的推廣經(jīng)驗后，Minayo在抖音平臺更加得心應(yīng)手。

Minayo自2021年9月就入駐了抖音平臺。在入駐抖音2個月后就成為了抖音電商雙11滋補膳食熱賣榜細分類目Top1，并成為“抖品牌”之一。（抖音電商基于“美好生活，觸手可得”的理念推出的全新品牌運營概念，旨在為消費者推薦好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的新趨勢品牌）

仔細分析，初入抖音平臺之時，Minayo仍是按照一貫的打法，沒有一下子推出過多的SKU，而是聚焦在富鐵軟糖這一款產(chǎn)品，以短視頻種草來吸引目標(biāo)用戶。

而Minayo的種草視頻主要分為兩類，一類是顏色明亮鮮艷，突出太陽花軟糖好吃又好看的視頻，另一類則是突出產(chǎn)品功效，作為生理期好物進行安利的視頻。顯然，這兩類視頻都有不錯的效果，Minayo通過單款爆品打開了市場，向消費者傳遞了好吃、好玩、便捷等品牌認(rèn)知，為品牌積累了不少的用戶。

與小紅書打法不同的是，Minayo在抖音平臺有了一定知名度后，選擇與張沫凡等頭部主播進行更加深度合作，開展多場品牌的專場直播。至此，Minayo在抖音平臺完成了從打造品牌認(rèn)知到提升成交轉(zhuǎn)化。

除了在小紅書和抖音兩大平臺做內(nèi)容種草外，Minayo也通過贊助綜藝節(jié)目來擴大品牌的知名度。盡管由于資金問題，Minayo在這方面的動作較少，但也因此在贊助節(jié)目的選擇上更加慎重，力求節(jié)目與品牌的調(diào)性更加契合。

例如，Minayo贊助了綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，其產(chǎn)品作為姐姐們的伴手禮出現(xiàn)在節(jié)目中。Minayo之所以選擇這檔節(jié)目不僅是因為節(jié)目本身火爆，而是在于《乘風(fēng)破浪的姐姐》前兩季的用戶畫像中20-29歲的女性群體占6成，與Minayo的目標(biāo)用戶重合，贊助這檔節(jié)目可以更大程度地吸引到這部分群體的關(guān)注。

由此可見，品牌的發(fā)展首先在于有好的產(chǎn)品，而內(nèi)容就是產(chǎn)品的放大鏡。Minayo通過瞄準(zhǔn)品牌的潛在用戶在抖音和小紅書上做內(nèi)容種草，讓消費者對Minayo這個品牌建立從認(rèn)識到認(rèn)知再到購買的過程，這也是品牌短短兩年就能領(lǐng)跑細分賽道的主要原因。

04、結(jié)語

近兩年，功能性食品在消費領(lǐng)域十分火熱，尤其是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，越來越多年輕人關(guān)注健康養(yǎng)生領(lǐng)域，而這也意味著功能性食品的路才剛剛開始?？v觀Minayo品牌的發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，既能自證功效，又滿足好吃、好玩便攜的功能性食品將會是新一代消費者的心頭好。