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來源：卡思數(shù)據(jù)
“沖動了，一不小心整了個1000平米的店鋪不知道做什么用……”
7月，抖音富二代網(wǎng)紅博主@王紅權(quán)星在自己的賬號里發(fā)布了一支視頻，稱自己不小心盤了家店，而盤店的原因竟是因為朋友在附近開了家新店，在微醺的狀態(tài)和朋友的慫恿下，竟然把臨近正在招商的店鋪也盤了下來，上下共4層，約1200平。
視頻一經(jīng)發(fā)出，便吸引了大量吃瓜群眾的熱議。原來，王紅權(quán)星盤下的這家店并不簡單，它的位置位于北京西大望路的華貿(mào)購物中心，店鋪正對SKP，這里是愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌的集合地，不夸張地描述，這個地段貴得“連井蓋都可以鑲金邊”。而據(jù)知情人士透露，王紅權(quán)星盤下來的上千平米的臨街店鋪，租金甚至達3000萬上下。
在王紅權(quán)星發(fā)出視頻，邀請網(wǎng)友給自己店鋪的經(jīng)營范疇、名字等出主意的時候，在快手，也有一對夫妻因為在上海外灘開了家1200平的品牌旗艦店，登上了平臺熱搜。
這個品牌，就是卡思曾在過往文章里提到過的黛萊茜，她的主理人叫做@貓七七姑娘，貓七七主號在快手便坐擁近3000萬粉絲，黛萊茜也是快手上少有的年銷售額能突破10億的國貨美妝白牌。
雖起盤于快手，但憑借著極強的直播運營能力，成熟的供應(yīng)鏈能力，以及多年孵化培養(yǎng)的矩陣主播梯隊和嫻熟的與下沉市場用戶的溝通技巧，這個品牌如今也是抖音、視頻號美妝帶貨榜里的?？?。
除了王紅權(quán)星、貓七七姑娘外，我們還看到了不少頭部主播陸續(xù)紛開啟店鋪，如視頻號里的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家等，動輒上千平臺的門店和極為奢華的裝修設(shè)計，很難讓人不思考這樣一個問題：為何紅人、主播紛紛迷上了開線下店？難道開設(shè)線下店已經(jīng)成為紅人、主播對抗線上流量風(fēng)險、穩(wěn)固生意底盤的必經(jīng)通路？一起來看。
“店還沒裝修，店卻已經(jīng)成了網(wǎng)紅打卡點了”，這是很多網(wǎng)紅、主播在開啟實體店后容易出現(xiàn)的情況。何況是自帶話題爭議，屢被網(wǎng)暴打架又屢屢公開澄清的的王紅權(quán)星。
據(jù)卡思整理，圍繞著開店這件事情，王紅權(quán)星共計發(fā)布了3支視頻。
第一條視頻講述了自己在微醺狀態(tài)下，不小心在SKP正對面的華貿(mào)盤了個4層門店，并向粉絲征集開店建議以及好聽的名字；
第二支視頻則是在認真讀取粉絲評論建議，為了提升內(nèi)容熱度，他還專挑無厘頭的評論并一本正經(jīng)的給出回復(fù)；
第三支視頻則是在確定要開什么店后，他立了個巨幅海報在實體店門口，因為海報上的王紅權(quán)星，神似流量明星蔡徐坤，又再度上了熱搜，為此王紅權(quán)星也發(fā)了支調(diào)侃視頻，稱p圖師用力過猛，生生把“楊迪p成了蔡徐坤”。
細看3支視頻，會發(fā)現(xiàn)：第一支視頻其實是沒什么策劃痕跡的，與他日常的視頻內(nèi)容并沒有兩樣，都是在展示“潑天的富貴”，只不過此前展示的是翡翠、珠寶、包包，而這次則是盤下一家店——對于一個能斥資3億買莊園，花2700萬拍下巴林女兒紅當(dāng)家用擺件，直播背景則是成柜的百萬級奢品包包的超級富二代網(wǎng)紅來說，在微醺狀態(tài)下沖動買家店，似乎也合情合理。
但卻是這支視頻，讓王紅權(quán)星找到了新流量密碼。
原因在于，相比于此前用戶多是在圍觀王紅權(quán)星的生活，這支視頻讓用戶多了一層參與感，雖然，用戶提供的意見多是無實際價值，甚至帶有調(diào)侃意味，但卻讓評論區(qū)成為歡樂的海洋，數(shù)據(jù)顯示，該視頻評論量超過了3萬，而過往王紅權(quán)星視頻的評論都不過萬。
意識到了流量閘口打開的王紅權(quán)星，旋即發(fā)布了第二支視頻。這支視頻他認真讀了用戶的評論，且專挑無厘頭建議讀，如有的建議他開2元店，有的建議他開個地方風(fēng)味館，將蘭州拉面、沙縣小吃等一網(wǎng)打盡，也有建議他把家里的珠寶、包包等拿出來，讓用戶套圈圈玩。這支視頻不僅進一步帶動了話題的熱度，讓很多不同領(lǐng)域的KOL跟風(fēng)創(chuàng)作了起來，有的給出了王紅權(quán)星專業(yè)的開店建議，有的則花式支招店名，多元的話題討論，不僅推動了話題出圈，也進一步帶動了ugc的參與熱情——有網(wǎng)友立馬PO出了在大望路拍攝的王紅權(quán)星店鋪前的海報，也有不少網(wǎng)友會在評論區(qū)里追問他的開店進度。
一連串看似無意的操作，在卡思看來，卻是這幾年里，紅人、主播聯(lián)動線上、線下流量經(jīng)營的經(jīng)典案例。首先，成功線上流量引流線下，吸引了用戶實地打卡、討論；然后，再通過線下立著的巨幅廣告牌，將流量反哺到線上，吸引用戶到線上關(guān)注王紅權(quán)星，具有一定的事件營銷的意義。
雖然，在發(fā)布3支視頻后，王紅權(quán)星并沒有對開店后續(xù)做更新，但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他店門前的海報已經(jīng)換了，在新海報上，王紅權(quán)星匯報了新店進展，確認店鋪已取好了名字，并邀請大家喝秋天的一杯奶茶。
將視野遷移到快手，則會發(fā)現(xiàn)，貓七七將開店的過程，做成了一個系列發(fā)布了出來。
從早期的選址到店鋪的裝修，再到設(shè)計理念分享、以及開店原因、店鋪周遭的環(huán)境等，貓七七都有發(fā)布過獨立的視頻跟用戶做了溝通，仿佛整個店鋪的裝修，是在用戶的“監(jiān)工”下完成的。
尤其是新店開業(yè)的當(dāng)天，貓七七更是邀請了全球各大原料廠商、品牌代工廠，以及品牌代言人佟大為等到達現(xiàn)場，將線下開業(yè)大酬賓硬生生地轉(zhuǎn)化為了線上的大促盛典。
與貓七七有同類操作的還屬視頻號的@寶哥寶嫂夫婦。
很顯然，相比于王紅權(quán)星，貓七七主理的黛萊皙選擇在上海外灘開設(shè)品牌旗艦店的品宣意味更濃。
對于起盤于新流量平臺、主打“銷而非營”的白牌，大多數(shù)在發(fā)展成熟期都有品牌升級的愿望。而具體到黛萊茜，隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善和銷售體量的與日俱增，黛萊茜自然不希望用戶將其定義為線上品牌或者渠道品牌，更不希望用戶將其解讀為快品牌，尤其是白牌。
所以，開設(shè)線下旗艦店、打通線上線下一體化，通過多渠道來影響用戶便成為了題中之義。尤其是對于誕生于快手平臺的品牌而言，開設(shè)旗艦店還有一重意義，即給用戶提供一個可與自己仰慕的主播、品牌近距離溝通的真實場所，讓他們有機會從線上走到線下，去實體店體驗、消費產(chǎn)品，并進一步提升對于主播，對于品牌的認同感，以及品牌消費黏性。
從貓七七發(fā)布的視頻里可以看到，在新店開業(yè)的當(dāng)天，有許多粉絲去到了活動現(xiàn)場，而從日常發(fā)布的門店視頻上看，也可謂熱鬧非凡，總是有粉絲去到店里，帶著禮物來探望貓七七和阿姨，仿佛一個小型粉絲見面和接待現(xiàn)場。
而對于王紅權(quán)星這樣的頭部達人來，開具線下店的意義，則是為了增加IP價值錨點，并在一定程度上起到對抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險。
眾所周知，抖音是一個不斷需求且會推出新面孔的平臺，早在2020年，卡思數(shù)據(jù)就報告里提到：超8成的紅人紅不過3個月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個月后，無論是漲粉還是互動數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度的滑落。
目前來看，這個周期可見的還在變短，而這個殘酷的現(xiàn)實，也已經(jīng)被絕大多數(shù)創(chuàng)作者所認知，并成為了他們在高增粉周期里，努力搞錢的源動力。
而開設(shè)線下門店，是導(dǎo)私域之外，紅人想跨周期成長、并持續(xù)提升流量變現(xiàn)的另一味解藥，二者的不同之處在于深度服務(wù)用戶的渠道不同，但共同點都是為了提升優(yōu)質(zhì)用戶的購買、復(fù)購率。
再看王紅權(quán)星，雖然他日常也會開啟高頻次的直播帶貨，在視頻里也會種草一些直播間里的好物，但查看他的背景，會發(fā)現(xiàn)直播只不過是其變現(xiàn)方式之一，他的真實身份是權(quán)星珠寶的創(chuàng)始人，在他的視頻中，頻繁出現(xiàn)的價值不菲的翡翠才是其生意的基本盤。但這種超高客單的產(chǎn)品，并不適合通過抖音這樣的渠道來銷售，而有著真實場景和交易氛圍的線下，無疑是更適合的轉(zhuǎn)化載體。
在凱文凱利的著作《失控》一書里，提到過“1000個鐵桿粉絲理論”，在他看來，任何一個人，只要擁有1000個鐵桿粉絲便足以養(yǎng)活自己。而越是高客單的行業(yè)，越需要鐵桿粉絲的支持。
對于王紅權(quán)星來說，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和土豪IP人設(shè)的建立，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了近800萬粉絲，但如何從“泛粉”里挖掘出“真愛粉”，并從真愛粉里挖掘出有極高付費能力的“鐵粉”，也需要一個渠道來承接，同樣，線下是一個出口。且線下相比私域，還有個優(yōu)勢是導(dǎo)流線下是無法被限制的，但導(dǎo)流私域，卻是各大公域平臺的“紅線”，存在著明令限制。
當(dāng)然，紅人、主播紛紛開設(shè)實體店還有一重原因是看到了線下實體經(jīng)濟正逐步回暖，想要將IP的影響力兌換到線上線下雙渠道，以進一步拓寬并穩(wěn)固生意盤。
快手@陶子家就是這樣的案例。陶子夫婦本身就是臨沂本地的實體批發(fā)商。在成為快手主播后，因精力無暇顧及線下，遂全面轉(zhuǎn)型到線上，但隨著線上流量成本高企和矩陣主播體系的成熟，又開始回歸線下，同步做實體經(jīng)營。
與陶子相似的另外一名主播是視頻號現(xiàn)有的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦，因為夫妻本人都是干連鎖商超起家，在流量高光時刻開設(shè)線下店鋪，也是深度服務(wù)粉絲、提供給他們個性化服務(wù)的一個出口，這樣也能從側(cè)面強化IP人設(shè)的建設(shè)。
對于底層仍是追逐“好內(nèi)容”的平臺，開設(shè)線下店鋪還有一個隱藏的價值是幫助主播提供了一個生產(chǎn)內(nèi)容的場景，另外，線下的銷售數(shù)據(jù)也能在第一時間反哺線上，主播、紅人可以基于用戶的選購情況來發(fā)現(xiàn)潛力爆品、并通過線上流量效應(yīng)將其進一步打爆。
對于紅人、主播開設(shè)線下實體店，你有什么認知和看法？你是否會相信，紅人、主播的終極變現(xiàn)渠道，不止有私域，也有線下？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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