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品牌增長不僅困擾著眾多新品牌，也讓那些傳統(tǒng)老品牌夜不能寐。
無他，新品牌初來乍到，如果不能夠快速增長，即便當下風光，終究抵不過市場風云變幻，老品牌雖然規(guī)模效應(yīng)顯著，但面對消費者的喜新厭舊，依然是心有余而力不足。
所以，品牌怎么增長？品牌的增長有捷徑嗎？
近年來新消費品盛行，自嗨鍋緊抓火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。2019年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億，同時開始擴張產(chǎn)品序列，推出畫面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其銷售規(guī)模約14億！
再看傳統(tǒng)汽車行業(yè)，五菱汽車可以說是業(yè)界網(wǎng)紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民的代步車”宏光MINI EV，上市后迅速成為爆品，銷量長期占據(jù)國內(nèi)新能源車銷量榜榜首。同時發(fā)布全球銀標，推出MPV、SUV多款車型，今年又推出KiWi EV車型。
還有元氣森林氣泡水、長城貓、炮系列產(chǎn)品等，你會發(fā)現(xiàn)，無論是新消費品牌還是傳統(tǒng)汽車品牌，都通過超級單品路徑帶來了品牌的新增長。
小僧以為，無論對于新品牌還是傳統(tǒng)品牌來說，通過超級單品開疆裂土，單品系列攻城略，進而建立起品牌的不對稱競爭路徑，不失為品牌增長的一條有效捷徑。
很多人以為超級單品就是所謂的爆款產(chǎn)品，其實不然。
我們知道，品牌增長不僅是指銷售額的增長，同時還是品牌資產(chǎn)的增長，尤其是到品牌發(fā)展到一定階段，品牌資產(chǎn)的增長會更為迫切和重要。因為對于一個想要長遠發(fā)展的品牌來說（MandCX），品牌資產(chǎn)無論對產(chǎn)品議價還是產(chǎn)能規(guī)模都是卡脖子的存在。
從這個角度來看，超級單品遠不止爆款產(chǎn)品。
爆款產(chǎn)品往往聚焦在短時間的銷售爆發(fā)上，但也僅限于此，停留在產(chǎn)品的維度對品牌的助力有限，經(jīng)常如曇花一現(xiàn)。而超級單品不僅在初期可以爆發(fā)式銷售，同時還具有轉(zhuǎn)化為品牌的潛力，甚至能夠成為品類的代表，另外還具有產(chǎn)品次生性，能夠衍生出更多系列產(chǎn)品，構(gòu)筑起品牌護城河。
所以理解超級單品，可以從三個維度入手：
1.市場收割
超級單品必須是撐起銷量的產(chǎn)品，尤其是在初期一定需要收割大量的用戶群，也就是首先保證能活下去，然后才是能活更好。
靠輸血生存的產(chǎn)品永遠成不了超級單品，很多傳統(tǒng)品牌用走量型產(chǎn)品為所謂的超級單品輸血，希望有一天能爆發(fā)。邏輯倒掛，從來不會成功，你看到很多旗艦產(chǎn)品就是這樣的邏輯，旗艦二字事實上僅停留在字面上，既撐不起品牌門面，也帶不來銷量，天天吃灰，遲早完蛋。
說超級單品首先要收割市場，本質(zhì)上其實是一定要先獲得特定用戶群的認可，讓消費者用腳去投票，也就是檢驗?zāi)愕漠a(chǎn)品是不是滿足真實需求的好產(chǎn)品。
2.類品牌單品
超級單品能夠驅(qū)動品牌增長，更重要的是因為產(chǎn)品本身可以替代品牌，也就是產(chǎn)品能夠錨定某種特定認知。
類品牌也就是產(chǎn)品本身發(fā)揮著品牌的作用，好比提到?jīng)霾杈褪峭趵霞?、拉面就是蘭州拉面、氣泡水就是元氣森林、麥片就是王飽飽，這種從需求到產(chǎn)品的映射不假思索，理所當然，這本來是品牌的作用（MandCX），如果產(chǎn)品可以起到這個作用，那就能夠承擔起超級單品的角色。
3.超級衍生
超級單品蛻化為真正意義上的品牌還需要有衍生能力，也就是能夠擴展產(chǎn)品序列，帶來品牌的長效增長。
超級單品的衍生能力，本質(zhì)上其實是該單品品牌能力的溢出。因為消費需求對于超級單品的期望值會不斷提升，而超級單品也需要釋放需求過載現(xiàn)象，所謂多生孩子好打架，與其好處讓給別人不如自己換個方式消化。
超級單品通過擴展產(chǎn)品序列，可以在相關(guān)需求細分上截流（MandCX），通過整個產(chǎn)品陣營對抗來自模仿者或跟風者的挑戰(zhàn)，逐漸建立起品牌壁壘，形成跨維度或代差打擊，將其他產(chǎn)品拒之門外。
可見，超級單品是那種能夠帶來爆發(fā)式銷量增長，發(fā)揮著品牌影響力同時還能夠形成品牌不對稱競爭的產(chǎn)品。
我們在討論打造超級單品的時候，探討的是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因為消費需求是多變的，市場和行業(yè)是極其負責的，營銷不存在永恒的真理。
那從基本共通性上來分析，小僧以為，打造超級單品以下三點是值得嘗試的：
1.聚焦重度易感人群
人群決定了基本面，需求上限就是產(chǎn)品的天花板，打造超級單品必須找到重度易感人群。
社會發(fā)展到今天，大的基本需求一定已經(jīng)被各類產(chǎn)品占領(lǐng)了，但這不意味著消費需求就固化了或沒有了。有句話說得好，每個人都在追求升起手夠得著的生活，這就是說需求拐點往往是新的機會點，打造超級單品就是要洞察和緊抓這種有切實痛點的需求。
所謂重度易感人群一是代表了需求的基盤，二是代表了消費的高頻（MandCX），再就是體現(xiàn)了對消費趨勢的敏感，在這類人群上花功夫一定不會錯。
元氣森林就是瞄準了集中于一線、新一線和二線城市，關(guān)注時尚，注重健康，有一定消費能力的年輕女性。宏光MINI EV解決的是大城市車輛擁堵、停車難、出行成本高等痛點，瞄準的是有品味、高凈值，擁有自己的個性時尚審美，樂于接受新鮮事物的年輕女性。
2.找到最佳增長路徑
鞋子好不好穿，只有自己的腳知道，超級單品的打造一定要找到符合自己的增長路徑。
對于新品牌來說， 無論是社交種草還是流量收割，找到適合自己的路徑少不了多嘗試。無論怎么驗證一定要結(jié)合消費人群特性和自己行業(yè)屬性，不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網(wǎng)紅直播間，要讓預(yù)算用在刀刃上，也要讓實效最大化。
而對于傳統(tǒng)品牌來說，更重要的則是打破行業(yè)固有思維和路徑，跳出圈子重新思考。就拿汽車行業(yè)來說，很多產(chǎn)品認知打不開，問題就在于是在用賣車的方式賣車。宏光MINI EV就不一樣，骨子里是在用賣時尚單品的思維賣車（MandCX），時尚改裝，潮流走秀，成為一代車界網(wǎng)紅。
3.構(gòu)建不對稱競爭
超級單品勢能拉伸后，一定要快速構(gòu)建起競爭壁壘。你在談性價比，我跟你講精神信仰，你在談使用便捷，我跟你講時尚健康，你在談續(xù)航里程，我跟你講NGP，這就是不對稱競爭，降維打擊、代差碾壓。
市場和資本總是在追逐利潤，這就會導(dǎo)致無序的競爭狀態(tài)，不要懷疑，一個超級單品火爆后，總會有無數(shù)的產(chǎn)品跟風而來，所以超級單品一定要及時狙擊細分需求（MandCX），守護市場開拓成果。
超級單品構(gòu)建不對稱競爭有兩個基本思路，一是快速構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，形成品牌合力建立起消費習慣和認知壁壘。二是通過先發(fā)優(yōu)勢定義行業(yè)標準，提高門檻建立產(chǎn)品壁壘。
超級單品，可以說品牌突圍的公開秘密，是時候轉(zhuǎn)變思維尋找品牌增長的最佳路徑了。
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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