小紅書貫穿用戶【種草-決策-拔草】全鏈路,對用戶消費行為有著超高影響力。入局小紅書已經(jīng)成為市場共識,處在不同階段的品牌如何玩轉(zhuǎn)小紅書營銷,又該如何精準(zhǔn)獲取商域流量實現(xiàn)品牌平臺占位積存流量?今日內(nèi)容將從小紅書品牌形象建立、紅人投放、商域流量卡位角度進行拆解。
1、品牌形象建立
品牌形象的建立是一個復(fù)雜的工程,需要充足的時間來發(fā)生質(zhì)變,潛移默化的占據(jù)用戶心智,而品牌專業(yè)號則是用戶認識品牌的窗戶,助力用戶從“方方面面”讀懂品牌調(diào)性。
品牌專業(yè)號是品牌在小紅書進行內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)設(shè)施,承載優(yōu)質(zhì)筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能,在用戶搜索品牌時直接影響用戶對品牌的直觀印象,能夠沉淀高價值品牌資產(chǎn),因此品牌專業(yè)號的建立至關(guān)重要。
以下圖珠寶專業(yè)號為例,同樣的賬號功能發(fā)布不同的內(nèi)容,帶來的用戶群體也是不同的。(內(nèi)容不分好壞,只看是否能吸引與品牌相匹配的用戶群體)
從內(nèi)容層面來說,品牌專業(yè)號作為自然流量和廣告流量的私域沉淀池,主頁內(nèi)容需要精準(zhǔn)傳遞品牌調(diào)性。一般來說品牌號主要內(nèi)容類型為產(chǎn)品上新官宣、明星物料代言、產(chǎn)品使用教程、KOL筆記翻牌、抽獎福利、活動預(yù)告等。

這幾類型的內(nèi)容分別對應(yīng)著相應(yīng)的粉絲漲粉心理,例如品牌認同感型、高價值型、利益相關(guān)型和追星應(yīng)援型,這幾種粉絲心理與品牌號調(diào)性強相關(guān),也關(guān)系著品牌在平臺的占位。

與此同時,一個好的品牌專業(yè)號也會有個性化的人設(shè)、豐富的主頁功能以及自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以元氣森林為例,其小紅書品牌號的文案發(fā)布及內(nèi)容風(fēng)格極具風(fēng)格,不像日常的官方號滿是冷硬的言語,從年輕人的上班日常到代言人官宣都極具網(wǎng)感和俏皮,以獨特的人設(shè)與用戶溝通,打造強烈的差異化印象。從主頁功能來說,承載了店鋪和群聊功能,與粉絲實現(xiàn)直接溝通,與此同時沉淀深度粉絲。

綜上,品牌專業(yè)號是構(gòu)建品牌內(nèi)容矩陣的基礎(chǔ),是品牌長線深耕內(nèi)容私域陣地,沉淀高價值品牌資產(chǎn)的承接基礎(chǔ)。與此同時,紅人投放是品牌在小紅書的營銷基石,如何根據(jù)品牌所處階段做好投放呢?
品牌想要做好投放,就要明確自身在平臺的占位。如果品牌在沒有明確占位的情況下就進行投放,那么極有可能導(dǎo)致無效營銷。關(guān)于品牌占位階段判斷可以參考【小紅書紅人營銷四步法!投放看這一篇就夠了】
根據(jù)品牌所處的不同階段,我們將品牌分為起步期、成長期和成熟期,按照品牌不同時期進行相應(yīng)的差異化投放偏重和模型。
起步期品牌一般更加注重品牌現(xiàn)階段的營銷重點的輸出,投放重心集中于與品牌調(diào)性相符的腰部紅人,內(nèi)容呈現(xiàn)重點以品牌認知為主,投放一定的明星或頭部紅人起到一定的背書效果,輔以尾部紅人沉淀品牌聲量,整體投放呈現(xiàn)出橄欖型投放模式。
以家電品牌@添可 為例,品牌在近30天的投放中,主要投放粉絲量級集中在1萬—5萬區(qū)間粉絲的上升期紅人,占比61.33%,通過種草完成第一輪消費者認知提升,提升站內(nèi)自然搜索;輔以少量30—50萬及50—100萬的明星或頭部紅人,在背書加持下完成進一步銷售拉升。

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)
在筆記內(nèi)容制作上,以種草方向內(nèi)容為主,注重使用洗拖一體機前后的對比元素,或者直接測試的產(chǎn)品效果,以直觀呈現(xiàn)對比為主要內(nèi)容呈現(xiàn),以這種內(nèi)容形式提升用戶的信任感,從而增加用戶轉(zhuǎn)化。
成長期的品牌一般選擇金字塔投放模型。從明星、頭部紅人、中腰部紅人、尾部紅人至素人,種草模型呈現(xiàn)層層遞進的金字塔模式,以這種投放模式實現(xiàn)對品牌及產(chǎn)品高效引流,多維度突破圈層限制,在平臺長尾流量的加持下實現(xiàn)品效合一,這也是品牌完美日記的經(jīng)典投放策略模本。
相對于以往的素人鋪量燒錢,在新的模式規(guī)定下,如何將頭部的內(nèi)容打造成爆款,實現(xiàn)長尾流量的獲取顯然更為重要,而腰尾部紅人的種草則是起到突破圈層,提高品牌聲量的作用。
以美妝品牌@freeplus芙麗芳絲 為例,品牌種草紅人集中于中腰部,其中1萬—5萬粉絲的紅人投放占比77.15%,5—10萬粉占比8.08%,10-30萬粉占比4.2%,是經(jīng)典的金字塔投放模式,該模式也成為在平臺小占位品牌入局的重要舉措之一。

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)
對于處在投放成熟期的品牌,其投放重心在于品牌曝光。
以@蘭蔻 為例,近30天內(nèi),有關(guān)品牌的相關(guān)筆記達3655篇,月度總數(shù)達6207.5萬+,互動總數(shù)達310.8萬,其投放目的則是在于對品牌的曝光,進一步打響品牌知名度。

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)
不同時期品牌之所以要采用不同的側(cè)重點和投放模型,與品牌在不同階段的主打目的息息相關(guān),起步期需要能被搜索到,能被信任;成長期需要快速打開聲量實現(xiàn)用戶沉淀,而成熟期則是能夠一直被用戶看到,提升曝光。
當(dāng)然,不同階段雖然有著不同的投放目標(biāo),但是最終目的其實是一樣的,那就是讓用戶知道品牌,了解品牌,并對品牌產(chǎn)生信賴。
在投放過程中也會有好的內(nèi)容被用戶看到,而好的內(nèi)容是品牌在小紅書做營銷的基礎(chǔ),如何將好的內(nèi)容被更多用戶看到,甚至為品牌帶來長尾流量則是新的問題。
3、商域流量進階
從平臺的流量分發(fā)邏輯來看,自然筆記在無流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯,30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn),僅在搜索側(cè)被動觸發(fā)展現(xiàn)。
商域流量則能夠帶動自然流量分發(fā),在筆記發(fā)布48小時進行加持,與自然流量加乘,能大幅度提升筆記曝光量,大大延長筆記生命周期。在這種情況下,商業(yè)爆文的產(chǎn)出極為重要。

沖刺爆文可以參考爆文漏斗“531”模型。在投放初期,可以以豐富筆記類型為目標(biāo),篩選出自然流量下多種類型(建議5種+)的優(yōu)質(zhì)筆記進行信息流測試;第二階段,在信息流測試筆記中篩選更優(yōu)質(zhì)筆記(前30%);沖刺階段通過多樣化的廣告工具加推,將潛力爆文筆記(前10%)打造成極致爆文。
與此同時,數(shù)據(jù)顯示,品牌在小紅書獲得的流量,有60%都來自于搜索頁,搜索頁呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠極大影響決策者,因此搜索卡位極為重要。如何進行搜索排名優(yōu)化呢?
一是選詞,這一階段的重點就是挑選合適的關(guān)鍵詞。可以參考熱浪的【熱搜詞排行榜】。以精華為例,精華這個詞本身范圍很大,我們可以看它的關(guān)聯(lián)詞,其中關(guān)鍵詞中#抗老精華 布局的是功效,#紅腰子精華 則是重品宣。

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)
搜索關(guān)鍵詞本身不建議布局詞本身范圍很大,一是很大的詞首先數(shù)量多,質(zhì)量高的也多,品牌筆記很難突出重圍;二是詞越大,耗費的成本相對應(yīng)的就越高且不精準(zhǔn)。因此布局關(guān)鍵詞時首先要先將自身產(chǎn)品賣點布局好,其次是要學(xué)會切入細分賽道布局。
好的品牌形象建立能夠承接粉絲和轉(zhuǎn)化,匹配品牌節(jié)奏的投放是品牌在平臺夯實基礎(chǔ)的內(nèi)容布局、而商域流量的有效和搜索卡位則是營銷消費者決策及實現(xiàn)品牌長紅的必備路徑。在平臺流量越來越貴的當(dāng)下,如何將花出去的錢實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化是品牌布局的主要命題。而三步法則助力品牌實現(xiàn)用戶心智占位和聲量轉(zhuǎn)化雙贏的可實操方法論之一。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)