背景：在下宇大神的運營群里，難免經(jīng)常會和大家討論運營的話題，每每涉及到數(shù)據(jù)的時候，總得重新解釋很多基礎(chǔ)的概念，比如什么叫PV、UV，什么叫次日留存率。
所以發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)運營的新人，甚至很多老鳥，都對數(shù)據(jù)指標(biāo)一知半解。所以覺得有必要開個課給大家科普一下運營常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
作為一個數(shù)據(jù)&產(chǎn)品運營，在準(zhǔn)備課程的同時，也算是對自己的數(shù)據(jù)知識體系做了一個梳理。本文其實是我講課的講稿，但也非常有必要沉淀下來。希望對剛?cè)腴T的互聯(lián)網(wǎng)新人，以及對數(shù)據(jù)分析感興趣的老鳥有所幫助。
（背景完）
正文
網(wǎng)站運營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
首先我們來說一下傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營，在這里我同樣分為了四大類：流量、訪問、活躍、轉(zhuǎn)化。
流量：
我們做一個生動的比喻，如果把大量的用戶看成水，每個人是水滴，那么成千上萬的用戶也就是成百上千的水滴匯集成水流，變成了流量。流量在網(wǎng)站運營中指的是訪問量。
在流量中指的注意的是以下幾個名詞：PV（page view）、UV(user view ) 、VV(visit view )。
還是以滴滴如廁進(jìn)行舉例，假如它是一個網(wǎng)站，一個用戶一天要如廁三次，那么vv指的就是我的如廁的次數(shù)，也就是訪問數(shù)。因為只有一個用戶，所以只有一個uv。如果如廁一次需要訪問網(wǎng)站的很多頁面，才能完成這個活動，那么pv就形成了，指的就是訪問的頁面量。這三個數(shù)據(jù)是用來統(tǒng)計網(wǎng)站流量比較常見的三個指標(biāo)。
訪問：
其實這個指標(biāo)并不是用來衡量訪問數(shù)量的，而是用來衡量用戶的訪問行為。主要包含以下幾個指標(biāo)：跳出率、二跳率、轉(zhuǎn)化率。
假如我進(jìn)入滴滴如廁的首頁后，覺得頁面不美觀或者體驗不方便，不想用了，導(dǎo)致我不進(jìn)行下一步，退出了，這個行為就是跳出。如果當(dāng)天有10個人進(jìn)入這個頁面，只有1個人跳出了，那么跳出率就是10%。這個指標(biāo)是用來衡量網(wǎng)站吸引力的。
第二個指標(biāo)是二跳率，在剛接觸這個指標(biāo)時，很容易形成和跳出率相同的認(rèn)識，事實上這個指標(biāo)的含義和調(diào)出率是完全相反的。如果我覺得滴滴如廁的這個頁面設(shè)計的很好，我想體驗下一個環(huán)節(jié)，那么我通過這個頁面上的某個功能或者鏈接進(jìn)入下一個頁面了。這個行為就是二跳。計算二跳率的方法和跳出率是一樣的。
轉(zhuǎn)化率這個詞并不陌生，在前一篇文章中我做過詳細(xì)的講解，這里又出現(xiàn)了這個指標(biāo)。如果想弄清楚轉(zhuǎn)化這個詞，建議各位還是先定義再使用，這樣方便我們更好的應(yīng)用這個指標(biāo)進(jìn)行分析。
那它在網(wǎng)站中是什么意思呢？網(wǎng)站中有好幾個頁面組成完整的流程或者步驟，在這個流程中，上一個頁面進(jìn)入到下一個頁面之間的比率，就稱之為轉(zhuǎn)化率。
同樣舉例說明，注冊登錄付費三個頁面，有一百個人注冊了，五十人登錄了，二十個人付費了，那么注冊頁面到登錄頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之五十，登錄頁面到付費頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之四十。之所以有這個指標(biāo)的出現(xiàn)，就是因為這個指標(biāo)可以在任意兩個頁面之間應(yīng)用，用來衡量它們之間的轉(zhuǎn)化率，從而分析下一個頁面對用戶的吸引力到底夠不夠。
活躍：
這里的活躍依舊需要定義后再使用，只不過在這個過程中會遇到縮寫的指標(biāo)： DAU（daily active user）每日活躍用戶
MAU (monthly active users) 每月活躍用戶。
轉(zhuǎn)化：
這個轉(zhuǎn)化在網(wǎng)站中，單純指成交，即在一家網(wǎng)站中，我們關(guān)注的成單量、付費率、客單價以及付費金額等指標(biāo)。 在這里，客單價等于付費總額除以付費人數(shù)，這個指標(biāo)是用來衡量每一個用戶能給網(wǎng)站帶來的收益。如果付費總額除以訂單數(shù)，就是用來衡量每一筆訂單帶來的收益，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)經(jīng)常會在電商行業(yè)中遇到。
APP運營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
其實我們上面講到的內(nèi)容已經(jīng)差不多了，隨著移動端的發(fā)展，app運營（產(chǎn)品運營）越來越受到青睞。這個行業(yè)中會遇到的指標(biāo)，依然是新增、活躍、留存、轉(zhuǎn)化。
新增：
指的是新增設(shè)備數(shù)，因為對于APP來說，程序是非常難去辨別一個用戶的，有的時候你安裝了一個軟件，卻不一定會注冊。但是對于程序來說，更容易辨別一臺機(jī)器，每一個機(jī)器都有一個代碼，從出廠就不會改變，所以移動端的新增指的是新增設(shè)備數(shù)的。
尤為注意的一點就是，下載數(shù)并不等于新增設(shè)備數(shù)，還需要注冊激活，這樣數(shù)據(jù)才會留在數(shù)據(jù)庫中。我們依舊用滴滴如廁來舉例說明，我們的用戶設(shè)定為下宇，下宇第一次下載使用這個滴滴如廁，就屬于一個新增設(shè)備了，如果他換了手機(jī)又下載了一個滴滴如廁，登錄了下宇的賬號，這就是第二個新增設(shè)備。但是新增賬號下宇2，和設(shè)備已經(jīng)沒有關(guān)系了，自然也不算是新增設(shè)備了，也就是說這個指標(biāo)和賬號是毫無關(guān)系的。
活躍：
在移動端更關(guān)心是用戶，大多數(shù)情況下激活應(yīng)用稱之為活躍，不過也可以根據(jù)自己行業(yè)具體要求去定義活躍。
留存：
在留存這個環(huán)節(jié)，經(jīng)常會遇到次日留存率這個指標(biāo)，為了更好的解釋這個指標(biāo)，我來舉個例子，某一次推廣，滴滴如廁新增設(shè)備1000個，第二天新增的設(shè)備里面只剩下200臺再次使用了滴滴如廁，那次日留存率就是百分之二十。除了次日留存率還有其他以時間維度劃分的n日留存率，意義大同小異，只不過是為了具體情況分析用而做定義的。
而TAD 這個指標(biāo)，是在留存率基礎(chǔ)上的延伸。通過前n天的次日留存率相加，得到一個數(shù)字，這個數(shù)字就是n日TAD。在衡量TAD指標(biāo)時，需要把時間放的足夠長，目的是為了消除數(shù)據(jù)上的偶然性，消除一些波動，讓結(jié)果更加的科學(xué)。
轉(zhuǎn)化：
對于APP運營來說，核心指標(biāo)也是大同小異，成單量、付費率、客單價、付費金額。一般情況下，成交即轉(zhuǎn)化。
不同行業(yè)的運營關(guān)注不同的核心指標(biāo)？
核心指標(biāo)，顧名思義，就是你最最最最最關(guān)心的指標(biāo)，這個可以決定你的業(yè)績、你的KPI、你的升職加薪、你的離職走人情況，下面我們劃分四個大類舉例說明。
內(nèi)容型：
內(nèi)容性產(chǎn)品就是以內(nèi)容為生的，如天天頭條或者網(wǎng)易新聞，越多的人看越好。所以內(nèi)容型產(chǎn)品最關(guān)注閱讀量、PV、UV 、VV 、PGC（專業(yè)內(nèi)容的數(shù)量）、UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量）
社交型：
社交型，社交溝通功能就是核心是用來溝通的，主要分為同步（QQ）或者是異步(論壇 BBC )社交類產(chǎn)品更關(guān)注的是發(fā)言發(fā)帖人數(shù)，自定義的一些活躍行為，根據(jù)不同的社交產(chǎn)品，定義也不一樣。
電商型：
這個相對來說更好理解，對于電商銷售來說，業(yè)績?yōu)橥?，所以這個行業(yè)更關(guān)注的就是銷售收入、成單量、客單價。
游戲型：
這個行業(yè)的目的就是更多人來玩，更多人付錢，所以游戲型產(chǎn)品更關(guān)注活躍用戶數(shù)、 付費率、收入。
但是要特別說明的是ARPU（每用戶平均收入）這個指標(biāo)，就是用一段時間的總收入來除以一段時間的總活躍用戶數(shù)，對于游戲運營來說，人民幣戰(zhàn)士肯定是越多越好，或者所有用戶中的百分之零點一是人民幣戰(zhàn)士，但這個人是個大v，同樣可以。這個指標(biāo)就是用來計算這兩種形式的數(shù)據(jù)。
為了更好的說明具體行業(yè)中可能用到的指標(biāo)，我列舉了五種最常見的運營崗位指標(biāo)。
渠道運營：
渠道運營的職能是用來拉新的，也就是在外部投放廣告和各大應(yīng)用市場搞好關(guān)系，那么渠道最關(guān)注什么？最關(guān)注兩個指標(biāo)，一個是新增（要注重最后的流量結(jié)果），還有一個是ROI（投入產(chǎn)出比），之所以關(guān)注這兩個指標(biāo)，是因為投入廣告需要成本，如果渠道在某一個外部去投放廣告的收入比成本還要低，那么渠道為什么要投放這個廣告？
產(chǎn)品運營：
這里指的是一個職位，不是一個部門。是指通過運營手段，來幫助產(chǎn)品優(yōu)化的，這個崗位最關(guān)注的是什么指標(biāo)？這個崗位最關(guān)注的指標(biāo)是和產(chǎn)品經(jīng)理很接近的，關(guān)注每天有多少人在我的產(chǎn)品里面活躍過，我產(chǎn)品的留存怎么樣，進(jìn)來一百人，我能留下多少人？
營銷運營：
做營銷的永遠(yuǎn)都是收入為王，所以收入、成單量、客單價、ARPU這幾個指標(biāo)是必不可少的。
內(nèi)容運營：
內(nèi)容運營和產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)非常相似，這里也不再展開敘述了。
用戶運營：
用戶運營是離用戶最近的人，如果搞一個活動，最后能有多少人參加，效果怎么樣？用戶運營最關(guān)注的指標(biāo)是用戶活躍度、用戶參與度、還有活動效果。
數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)
講了這么多指標(biāo)的含義，什么是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)呢？我們進(jìn)行一個活躍用戶的比較，你可以知道滴滴如廁的活躍用戶大幅上漲，這個行為其實就是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)—比較，一個單獨的數(shù)字是沒有任何意義的，只有通過比較去尋找差異，制定策略。常見的數(shù)據(jù)分析方法主要是以下三種：構(gòu)成、比較、變化
構(gòu)成：
一般是指的整體和局部，比如滴滴如廁有二十萬用戶，其中只有一萬是女性，那么剩下的就是男性，所以我們可以衡量整體和局部之間的關(guān)系。
比較：
比較是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，只有比較才能出結(jié)果。
變化：
變化更多的時候涉及到了時間，隨著時間的變化出現(xiàn)了怎樣的變化，舉例：隨著我們的推廣，上個月滴滴如廁只有一萬用戶，后來我們找了一個代言人，這個月的用戶數(shù)量成功的跌倒了二百，這就是變化，時間出結(jié)果。
最近王寶強(qiáng)的離婚事件，通過百度指數(shù)，給出如下的一個數(shù)據(jù)圖。數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是比較，那比較什么呢？
第一種是峰值：拿兩段時間里面的最高值去做對比，關(guān)于王寶強(qiáng)這個關(guān)鍵詞的搜索量，輕易就可以找到峰值。如果劃分成兩段時間，那么這個是高于其他地方的。
和峰值相反的是低谷，就是拿兩段時間去比誰更低、誰更差。
第三種是累計，就是一段時間里的總數(shù)。
第四種是平均，累計總數(shù)除以一個時間長度，幾天就除以幾。
第五類是趨勢：數(shù)據(jù)變化的趨勢是增長的還是下降的。
這其中有一點需要各位注意，就是做數(shù)據(jù)比較的時候，要盡量保證客觀，控制變量，要保證數(shù)據(jù)是可比的，這個是比較的條件，否則數(shù)據(jù)是不可比的。
常用的數(shù)據(jù)分析工具
講完了數(shù)據(jù)分析的方法，就給各位介紹幾種常用的數(shù)據(jù)分析的工具，可以根據(jù)自己數(shù)據(jù)分析的需求和復(fù)雜程度，去選擇分析工具。
Excel:
一款常見又好用的工具，在我的數(shù)據(jù)分析里面涉及到的所有數(shù)據(jù)基本都可以用excel去處理，功能很強(qiáng)大，學(xué)會函數(shù)和透視表，基本上是走遍天下都不怕。這個可以讓你處理數(shù)據(jù)速度翻倍。
Matlab:
它更像一款編程軟件，因為本來就是一個被開發(fā)做數(shù)學(xué)處理，編寫數(shù)學(xué)程序的，分析數(shù)據(jù)只是其中的一個功能，這款軟件也很強(qiáng)大，但是要求會編程，難度較大。
Spss：
它是IBM開發(fā)的專門用來做數(shù)據(jù)分析的軟件，非常的專業(yè)，由于這個軟件十分龐大，功能很多，所以需要你專門的花精力和時間，甚至是報班去學(xué)習(xí)如何使用，這個類似于ps的感覺，
在線工具：
更多的時候我們使用在線工具，這個非常的方便，最常見的是就是百度指數(shù)。友盟需要付費，ASP100，GROWING IO最近都比較火，不需要你在你的產(chǎn)品里面做任何的處理就可以幫你統(tǒng)計。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)