拉新費力效果不佳，你可能是沒有把握訣竅！
內(nèi)容大綱：
1.什么是用戶拉新？
2.從產(chǎn)品生命周期的角度如何進(jìn)行拉新
3.用什么的方式進(jìn)行拉新，以案例說明
你將獲得：
1、在產(chǎn)品不同階段，用戶拉新的方法和途徑
2、在進(jìn)行用戶拉新時應(yīng)注意的問題
3、從用戶生命周期思路思考運營方式
什么是用戶拉新？
“用戶拉新是互聯(lián)網(wǎng)運營的三大步驟中的第一步，在產(chǎn)品發(fā)展的初期目的是為吸引種子用戶使用產(chǎn)品，啟動產(chǎn)品的運營。同時用戶拉新也是運營中關(guān)鍵的一步，存在于產(chǎn)品發(fā)展的各個時期?！?/font>
拉新分為兩個層面，一是產(chǎn)品拉新，二是項目拉新。APP的下載即為拉新，微信公眾號得到新關(guān)注即為拉新，對于會員體系，開通即為拉新，等等。
講到拉新的概念時，也需要提一下另外兩大運營步驟：促活和留存。
在此處做一些簡單講解。
運營中的促活行為：如同字面意思，拉入新人，如何讓用戶保持活躍，拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離，讓人與物產(chǎn)生聯(lián)系和交流。
運營中的留存行為：用我個人的方式來解釋，讓用戶留下，并信賴、一直使用產(chǎn)品。留存率高低能看到產(chǎn)品和運營的功力，也能從側(cè)面展示盈利的多寡。
以產(chǎn)品生命周期思路講解用戶拉新
一、產(chǎn)品發(fā)展初期如何拉新？
“任何產(chǎn)品及項目都面臨著新用戶來源的問題，運營在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)都要進(jìn)行拉新的工作，需要在不同階段制定出適合的策略激發(fā)更多新用戶的加入?！?/font>
在初創(chuàng)期的用戶拉新方法：
1、主動為用戶進(jìn)行示范：主動進(jìn)行示范很有必要，通過實實在在的操作把產(chǎn)品價值傳遞給用戶。如我們在商場中，售貨員為我們主動演示工具的使用方法。
2、發(fā)放傳單，擴(kuò)散信息：用發(fā)傳單來比喻這個拉新方式，大面積撒網(wǎng)，讓用戶“主動”遇見，并接觸信息。在論壇或社群當(dāng)中進(jìn)行推廣，有一個來自身邊同事的案例：為宣傳本公司的APP，將個人頭像換成產(chǎn)品logo，并在微信、微博等處進(jìn)行打賞，在打賞欄通過頭像即可讓用戶得知產(chǎn)品，是一種非?！扒擅睢钡睦路绞?。
3、安利親朋好友，從身邊輻射：公司安排任務(wù)必須完成多少拉新量，因此運營和產(chǎn)品的朋友會找身邊的親朋好友先完成關(guān)注量或下載量，類似賣安利。但這個方法需要注意兩點：一需要控制頻率，過多會引起用戶反感，無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，二是不建議強(qiáng)制性參與，要考慮目標(biāo)用戶，而員工的親戚好友不一定是產(chǎn)品使用者的范圍，沒有讓目標(biāo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、下載或關(guān)注，都是沒有意義的拉新行為。
4、逐步搜尋，一招致勝：區(qū)別于傳單發(fā)放的方法，需要尋找渠道進(jìn)行推廣，找到目標(biāo)用戶所在的地方，吸引用戶主動關(guān)注自己。這個是比較高級的拉新方式，比如運營或營銷一個熱點事件，或請牛人進(jìn)行推薦，如錘子手機(jī)發(fā)布會上，老羅提到了訊飛輸入法，一時間訊飛下載量激增。
細(xì)化產(chǎn)品類型，分類講解拉新方法
APP成長初期拉新方法：
1、知己知彼，百戰(zhàn)不殆
A、明白自身產(chǎn)品的調(diào)性與用戶定位
B、弄清細(xì)節(jié)，摸清所有功能
C、做好競品分析與調(diào)研
在進(jìn)行拉新工作時要理順個人思路，明白自身產(chǎn)品的調(diào)性和定位，明白產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是哪些人群，他們在哪里，以及我們可以解決的問題有哪些，可以為用戶做些什么。做運營也需要時常反省，并不往初心。
2、鋪設(shè)渠道，讓更多用戶了解你
A、免費渠道推廣，比如應(yīng)用商店的上家，進(jìn)行專題活動宣傳，基礎(chǔ)的ASO
B、換量與合作推廣，比如活動合作，資源互換
C、付費渠道推廣，如水軍刷榜，買熱門話題，廣告位的上墻以及第三方廣告公司的合作
D、垂直社群的推廣，如在自己身處的行業(yè)社群進(jìn)行宣傳，撰寫軟文推薦等
在做渠道推廣時，需要準(zhǔn)備好產(chǎn)品的詳細(xì)描述文案，關(guān)鍵詞以及市場分類等內(nèi)容，接著需要整理好數(shù)據(jù)分析的模板，包括APP的新增、活躍、留存等功能使用，并檢測各個渠道帶來的效果，下一步是申請各大市場開發(fā)者的賬號，對各大市場帶來的下載量進(jìn)行統(tǒng)計，定期根據(jù)數(shù)據(jù)擇優(yōu)維護(hù)，接下來是需要整理好各大市場要求的首發(fā)文檔、推薦規(guī)則，以及如對首發(fā)規(guī)則有疑問的地方，一定問清應(yīng)用市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人，不要疏忽細(xì)節(jié)。同時需要了解各個付費渠道的推廣方式，根據(jù)需求進(jìn)行制定付費推廣的方式和組合。
3、打造品牌，提升知名度
打造品牌，非一日之寒。品牌推廣與用戶拉新也息息相關(guān)。利用四大方式進(jìn)行品牌推廣：新聞報道，新媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，品牌營銷。
A、論壇、社區(qū)賬號的注冊分類。無論是基于應(yīng)用市場的論壇，還是各個領(lǐng)域的垂直論壇。運用得當(dāng)，很容易獲得早期的目標(biāo)用戶，第一批種子用戶可能就是從論壇當(dāng)中走出，利用其口碑也能做適當(dāng)宣傳。
B、新媒體、媒體的靈活運用。根據(jù)產(chǎn)品定位覺得在新媒體上的投入程度，并積累維護(hù)一些媒體人脈，在APP上線之時也方便進(jìn)行推廣。
C、完善百度、360、搜狗等百科詞條，創(chuàng)作互動問答。工作較為繁瑣。
D、準(zhǔn)備活動營銷，線下活動的推廣與舉辦，在公司其他產(chǎn)品做線下活動時也可利用資源進(jìn)行自身的宣傳營銷。
微信公眾號成長初期拉新方法
不僅可以借鑒上文所提到的方法，對于微信公眾號，也應(yīng)該因地制宜，進(jìn)行運營
1、熟悉微信公眾號的一切操作。開創(chuàng)公眾號，了解排版技巧，做好欄目建設(shè)
2、內(nèi)容是關(guān)鍵，以內(nèi)容為杠桿吸引用戶。運營開動起來，填寫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以其作為最大吸引點，創(chuàng)造出有屬于自己公眾號風(fēng)格的作品，比如新世相、咪蒙等一系列大V，做好內(nèi)容，會使公眾號在各個時期都能有穩(wěn)定的用戶增長量。
3、推廣進(jìn)行。活動的配合，增加搜索權(quán)重，投入金錢，與友好賬號進(jìn)行互推等等。
二、產(chǎn)品成長期如何進(jìn)行用戶拉新？
1、導(dǎo)入資源。利用其它品牌的優(yōu)秀資源進(jìn)行引流，將其用戶導(dǎo)入新產(chǎn)品之中，推薦其使用，比如當(dāng)年的微信，就是利用騰訊QQ強(qiáng)大的用戶資源進(jìn)行第一步的用戶拉新活動，讓更大范圍的人接觸到了新產(chǎn)品。
2、捆綁資源。大家在下載迅雷時是否遇到非要讓你下載迅雷看看的情況，以及下載其他軟件時，總有捆綁產(chǎn)品出現(xiàn)。手段雖然流氓，但也不失是一種有效的拉新方式，畢竟對于軟件和APP來說，新下載即為拉新，站在運營和用戶的角度，數(shù)據(jù)上會比較好看，但是站在用戶的角度，其體驗又是另一種看法了。
3、花下重金。在產(chǎn)品成長期，正是需要大量關(guān)注的時期，前期的鋪墊為其后的成長做好相關(guān)準(zhǔn)備，這時候燒錢大法可以派上一定用場。花錢推廣一種非常有效和快速推動用戶增長的方式，但是砸錢的產(chǎn)品大部分都是高頻、剛需、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，如團(tuán)購、打車產(chǎn)品等等?；ㄥX是為了得到用戶的第一次體驗和使用習(xí)慣，產(chǎn)品的先入為主，能讓用戶一旦習(xí)慣某個產(chǎn)品讓其改變的成本會增加。但是砸錢的前提是在于對產(chǎn)品的定位和對行業(yè)趨勢的判斷，不是所有產(chǎn)品都適合用錢去買來用戶。
三、產(chǎn)品成熟期應(yīng)如何吸引用戶使用？
成熟了，還想怎樣拉新用戶？用戶拉新存在于產(chǎn)品的各個階段，雖然在成熟期不大可能出現(xiàn)大規(guī)模的增長，但是還有其他項目的進(jìn)行，是需要為項目進(jìn)行拉新，那么需要的是制作相關(guān)的會員體系，進(jìn)行各項活動，或形成良好的口碑，制作足以長久吸引人的內(nèi)容，如產(chǎn)品壹佰的《產(chǎn)品經(jīng)理深入淺出》系列課程就是長久吸引用戶的一個致勝法寶。我們現(xiàn)在也在對這項“法寶”進(jìn)行相關(guān)更新工作，請大家敬請期待。
說到上文中提到的活動，新活動，新迭代也是吸引用戶前來使用的方法之一，如網(wǎng)易的手游陰陽，在11月11日改版之后，又獲得一定下載量，并且在促活與留存方面也起到一定效果。一個有趣的產(chǎn)品，是吸引用戶的最大關(guān)鍵。
針對網(wǎng)易陰陽師的產(chǎn)品與運營內(nèi)容，我選擇下期語音Live進(jìn)行分享，作為重度陰陽師用戶，我們不僅要從游戲當(dāng)中玩兒套路，更要從中玩兒到運營和產(chǎn)品的背后精華。
以用戶生命周期思路講解用戶拉新
因本次分享的重點是放在產(chǎn)品生命周期的用戶拉新之上，因此本部分將作為補(bǔ)充存在。
用戶生命周期其實際會更加復(fù)雜，這也是運營之所以要因地制宜的原因之一。
運營的終極公式之一：賺錢=CLV（用戶生命周期價值）-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）
潛在期：用一些優(yōu)惠和利益去吸引用戶的關(guān)注或下載，如餓了么在早期就施行發(fā)放大量紅包的形式吸引用戶下載使用APP，很多直播平臺也是在運營初期，使用燒錢和出位的方式，引起話題，吸引用戶的注意力。
活躍期：種子用戶已經(jīng)被吸引使用APP，并且已經(jīng)成為活躍用戶，這時候就需要利用口碑的優(yōu)勢，以人傳人比如壹佰講堂，我們施行的是邀請和分享的方式，請用戶把我們的邀請卡分享在朋友圈，吸引其圈子的用戶前來傾聽，目前的摩拜單車也是這樣的形式，將分享和邀請植入到產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)當(dāng)中。
沉默期：也就是一些用戶俗稱的：脫坑，但重新又有優(yōu)惠和抓住其心理的內(nèi)容出現(xiàn)，又將使用戶的眼光重新回到產(chǎn)品之上，一個簡單的例子：比如我玩兒陰陽師肝六星肝得不行想放棄的時候，系統(tǒng)之神突然給了我一個SSR式神，這樣給了用戶極大的驚喜，并更能長久的使用產(chǎn)品。
來源：產(chǎn)品壹佰
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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