如果一個產(chǎn)品,本身就是因為用戶與生俱來的需求,同時產(chǎn)品能非常好的滿足這項需求,那么“激勵”是在加速用戶消亡,相反需要“節(jié)制”用戶,比如微信的PM考慮的問題是“用戶健康度的管理”即如何有節(jié)制的使用這款產(chǎn)品,諸如讓用戶更快更輕的生成營銷內(nèi)容的誘導(dǎo)分享的刷屏方案“柏拉圖”、“大字”,都被限制禁言。本文節(jié)選自章魚怕黑的新書《運營制勝——從零系統(tǒng)學(xué)運營構(gòu)建用戶增長引擎》
一、用戶運營當中為什么需要有一套外因為主導(dǎo)的促活躍機制?
運營的過程是在內(nèi)因不強的情況的下增加外因的影響,從而增加用戶對產(chǎn)品的黏性。
- 所謂內(nèi)因就是因?qū)Ξa(chǎn)品本身有需求而產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力,
- 而外因,則是通過一些輔助的條件來增加你體驗產(chǎn)品的次數(shù),更深刻的理解產(chǎn)品,或者是把使用這種產(chǎn)品培養(yǎng)成一種行為習(xí)慣從而強化內(nèi)因。
如果一個產(chǎn)品,本身就是因為用戶與生俱來的需求,同時產(chǎn)品能非常好的滿足這項需求,那么“激勵”是在加速用戶消亡,相反需要“節(jié)制”用戶,比如微信的PM考慮的問題是“用戶健康度的管理”即如何有節(jié)制的使用這款產(chǎn)品,諸如讓用戶更快更輕的生成營銷內(nèi)容的誘導(dǎo)分享的刷屏方案“柏拉圖”、“大字”,都被限制禁言。
1、八大原力
惠特曼在他的書中提到一個概念叫“八大原力”(Life-Force8),是人與生俱來的八種欲望,也就是我們說的剛需。
- 生存、享受生活、延長壽命
- 享受食物、飲料
- 免于恐懼痛苦和危險
- 性
- 舒適的生活條件
- 與人攀比
- 照顧和保護自己所愛的人
- 獲得社會的認同
比如基于性之上的產(chǎn)品:
Doubleclick的數(shù)據(jù)顯示,獨立訪問量前500名的網(wǎng)站中,有數(shù)十個是成人網(wǎng)站。
Xvideos的每月訪問量44億 遠超阿里巴巴流量。
色情網(wǎng)站的產(chǎn)品,色情網(wǎng)站的用戶激烈就是出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,看下他們的規(guī)則:
請正確區(qū)分是否有碼后發(fā)帖,違者一律禁言5天減威望2點!
注冊會員必看!2008-06-08 刪除29085不合格會員,具體內(nèi)容可以參見 @諶斌 的回答
為什么色情網(wǎng)站(論壇)上的網(wǎng)友發(fā)言往往都很理性?
至于激勵,跟其它網(wǎng)站的激勵體系基本沒法比。
對于個人原創(chuàng)作品, 我們給予加分獎勵, 以下是各種獎勵辦法(2014.01.20)
1) 在原創(chuàng)區(qū)發(fā)帖, 系統(tǒng)會默認威望+2, 如果您的帖子沒審核通過, 並不會扣分.
2) 版主會根據(jù)帖子質(zhì)量酌情加分
自拍區(qū) 加分辦法(人人都可以成為自拍高手!)
請在帖子前加入[原創(chuàng)]字樣
原創(chuàng)作品5張以上 威望+5
圖片10張以上 威望+2
升級點數(shù) = 威望*1 + 貢獻值*0.02
威望: 發(fā)佈一個帖子威望+1, 回復(fù)10個帖子威望+1
2、剛需產(chǎn)品的用戶激勵體系的核心是控制用戶的“閾值”
當產(chǎn)品解決的某些 需求已經(jīng)進入了我們的生理程序之后,產(chǎn)品或者運營要建立的用戶激勵體系,其實是節(jié)制用戶的欲望。
用戶激勵體系的核心在于“閾值管理”,通過控制“閾值管理”來延長用戶生命周期。因為用戶在反復(fù)的接受某種刺激之時,由刺激帶來的快樂感會逐步的遞減。運營人員需要做的就是割掉自己的小雞雞閹割自己的欲望,減少對于用戶的干預(yù)。
微信不斷凈化朋友圈,控制用戶癡迷“柏拉圖”、“大字”這些短平快的活動,對比QQ空間的,“不轉(zhuǎn)不是中國人”、“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”、“轉(zhuǎn)瘋了”、“必轉(zhuǎn)”,談足球、談國貨,扯幾個字眼, 用戶就會血脈賁張,血脈賁張多了,非理性的狂歡多了,用戶慢慢就理性起來了,能刺激大家轉(zhuǎn)發(fā)的的閥值不斷上升,自然而然對QQ空間的依賴性就會變?nèi)酢?/font>
有的時候做運營,并不是要我們做對什么事,而是少做錯某些事,別加速用戶的流失就行了!
3、提升產(chǎn)品體驗是激勵體系的核心
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,“產(chǎn)品”的概念正在不斷的被重新定義,產(chǎn)品的形式不僅僅是技術(shù)人員用戶代碼實現(xiàn)的功能,而是發(fā)展到了“功能+服務(wù)”的組成。
比如團購的產(chǎn)品是什么?
除了網(wǎng)站與App外,依靠BD等運營人員去洽談的從電影到美食的衣食住行等服務(wù)的代金券也是產(chǎn)品的重要組成部分,同時使用代金券過程中享受到的線下服務(wù)及售后服務(wù)也是用戶體驗當中的重要一環(huán)。
比如創(chuàng)業(yè)做O2O工作餐,用戶激勵的核心并不在于會員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶驚喜、隨餐贈品、紅包等外部的激勵,而是餐品本身的品類選擇、 健康、用油、原材料、 配送準時等與產(chǎn)品本身相關(guān)的東西。工作餐發(fā)展的這幾年,提升最大的也只有外包裝,而涉及到核心品質(zhì)并無提升。
二、基于次要需求的產(chǎn)品的用戶激勵體系
1、次要需求
除了上面提到的普適的剛性需求外,還有很多需求是我們后天習(xí)得的,比如你家庭背景、成長的環(huán)境、接受的教育導(dǎo)致的性格理想愛好追求不同時,又會衍生出更多的次要需求。
- 獲取信息:今日頭條
- 滿足好奇性:無秘
- 效率:GTD軟件、Office
- 便捷
- 質(zhì)量
- 表達美與風(fēng)格
- 追求經(jīng)濟
- 喜歡物美價廉的需求
次要的需求,是建立在主要的需求完成之上的。用戶的時間是衡定的,投入到某一款產(chǎn)品的時間變長了,使用另一款產(chǎn)品就變?nèi)酰@個時候,如果解決的本身就是“次要需求”的產(chǎn)品,就需要深諳用戶的心理進行激勵,才能保持活躍度。
2、 產(chǎn)品的社會屬性
當產(chǎn)品的用戶基數(shù)達到一定量級時,用戶的組成會越來越復(fù)雜,有的用戶能清楚地知道使用產(chǎn)品能解決什么具體需求,例如使用人人網(wǎng)可以與失去聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)、初中同學(xué)建立聯(lián)系,挖掘校友關(guān)系,找到朋友;而另外一部分人使用產(chǎn)品,僅僅是因為身邊的人都在用,于是也開始使用,因為不用這些產(chǎn)品就會被身邊的朋友嫌棄。無論用戶出于什么樣的原因成為產(chǎn)品的用戶,對運營人員而言,當用戶注冊一段時間后沒有任何后續(xù)行為,從數(shù)據(jù)角度講,這就是一個非活躍用戶,用戶人員有義務(wù)把這個用戶培養(yǎng)成忠實用戶。但是一般這類用戶本身的需求都比較弱,無論怎樣提升產(chǎn)品體驗,他們都不為所動,那么此時運營人員應(yīng)該怎么辦呢?
可以參考一下現(xiàn)實生活,現(xiàn)實社會是由不同的圈子組成的,同時在每一個圈子里都有一套成熟的晉升體系,通過一系列的榮譽、勛章、職稱、頭銜、官銜、信用、學(xué)歷來度量用戶的社會地位和社會價值,這種衡量價值的方法,驅(qū)動著每一個人。而當產(chǎn)品的用戶基數(shù)達到一定量級時,他的用戶構(gòu)成就是整個現(xiàn)實生活的縮影,要構(gòu)建一個價值度量方法,驅(qū)動每一個人在產(chǎn)品當中找準自己的定位,并扮演自己的角色。與此類似,用戶在一個網(wǎng)站也有一個成長過程,為了度量用戶的成長過程及其價值,基本上所有的網(wǎng)站都發(fā)展出了一系列的指標體系。目前大部分的網(wǎng)站除用戶賬戶體系外,對于用戶的成長體系主要分為幾種方案:用戶等級體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等。
3、用戶激勵體系的構(gòu)建方法
游戲中,我們可以積極樂觀地做著一件自己擅長并享受的事情,玩游戲的過程中,我們的注意力系統(tǒng),激勵中心,動機系統(tǒng)以及情緒和記憶中心都得到了激活。而在現(xiàn)實生活中,這些艱苦的工作,大多數(shù)是我們不得不做的,為了錢,名聲等,而在這個過程中,因為反饋系統(tǒng)過于漫長,失誤時被批評而不是重新開始,對自己的貢獻沒有清晰的認識,無法激活我們的快樂系統(tǒng),而構(gòu)建用戶激勵體系的方法就是激活用戶的快樂系統(tǒng)。
可以參考《游戲改變世界》的特征來設(shè)計這個流程。
- 目標:用戶努力達成的一個結(jié)果,它吸引了用戶的注意力,不斷調(diào)整用戶的參與度,為用戶提供目的性
- 規(guī)則:為用戶如何實現(xiàn)目標作出了限制,消除或者限制了達成目標最明顯的方式,推動了用戶去探索此前未知的可能空間
- 反饋系統(tǒng):告訴用戶距離實現(xiàn)目標還有多遠,通過點數(shù),等級,進度條,來反映,它給用戶繼續(xù)玩下去的動力
- 自愿參與:所有 用戶了解并愿意接受游戲的目標,規(guī)則和反饋,玩用戶就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙
4、用戶激勵體系
用戶激勵體系的核心關(guān)鍵詞,歡迎補充
- 互惠
- 社會認同
- 喜好
- 權(quán)威
- 稀缺
- 喜好
- 恐懼
- 貪婪
- 虛榮
- 攀比
- 嫉妒
QQ等級:社會認同、虛榮
在2003年至2004年,對大部分用戶而言,上網(wǎng)就等同于上QQ,擁有QQ賬號同時擁有等級比較高的QQ賬號,是財力雄厚的體現(xiàn),畢竟普通人是沒有錢買電腦的,同時買了電腦能上網(wǎng)的人是少之又少。另外,在互聯(lián)網(wǎng)的早期,用戶之間彼此的信任難以建立,QQ等級就成為一種信用體系,而QQ等級高意味著用戶的網(wǎng)齡長,在交流中能給陌生人更多的信任感。
此外,QQ等級也是一個可視化的內(nèi)容,用戶的虛榮心決定著他會拿自己的QQ等級與身邊好友的QQ等級進行對比,這種虛榮心直接造成用戶彼此之間的攀比風(fēng),以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了一個經(jīng)典的段子:“我QQ等級是3個太陽,我的女朋友才3顆星,她配的上我嗎?”
通過模擬現(xiàn)實生活當中的圈子及等級,滿足用戶的七情六欲來實現(xiàn)用戶黏性的增長。即滿足用戶攀比、炫耀、羨慕、嫉妒、虛榮、對權(quán)利的渴望以及優(yōu)越感的心理,以非核心功能來增加用戶的活躍度。
積分體系:
貪婪。電商網(wǎng)站、O2O產(chǎn)品的積分運營是最接近傳統(tǒng)行業(yè)的,其目的是為了提升用戶的忠誠度。例如同一件商品在天貓與京東上都有,并價格、物流周期、物流費用都差不多,但是在京東購買能返雙倍京豆,而在天貓購買時沒有額外的積分贈送,對精打細算的網(wǎng)購人群而言,在京東購買是一個比較好的選擇。同樣,在使用打車出行軟件時,當價格、服務(wù)、產(chǎn)品的使用體驗完成相同時,如果使用快的有積分而使用滴滴沒有積分,這便會影響一定數(shù)量用戶的選擇。而當用戶在一個平臺累積一定數(shù)量的積分時,為了兌換更多的商品、服務(wù)、特權(quán),對產(chǎn)品的忠誠度也就會隨之提升。




#專欄作家#
章魚怕黑(ID:zyulaoshi01),連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,鳥哥筆記專欄作家,公眾號:章魚怕黑,暢銷書《從門外漢到BAT產(chǎn)品經(jīng)理有多遠》作者。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)