一個(gè)關(guān)于牧場(chǎng)的故事
有這么一個(gè)牧場(chǎng)，老板今年定了一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，我們一定要比去年牛肉產(chǎn)量增加50%，有A和B兩個(gè)員工負(fù)責(zé)這個(gè)事情。A同學(xué)的做法就是建立一套非常科學(xué)的養(yǎng)殖體系，他用非常合理的方法來對(duì)牛群進(jìn)行屠宰，形成了比較好的生態(tài)。B同學(xué)認(rèn)為數(shù)據(jù)指標(biāo)非常重要，我們今年一定要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。所以他采取的就是要以最快的速度宰殺、產(chǎn)出牛肉。最終結(jié)果B同學(xué)不但完成了50%的業(yè)績(jī)目標(biāo)，甚至做到60%，而A同學(xué)只做到30%。那么老板最終給B同學(xué)非常大的獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)。A同學(xué)在這個(gè)過程中得不到任何的認(rèn)同。
A、B同學(xué)的做法都沒有錯(cuò)誤，因?yàn)锳同學(xué)比較關(guān)注持續(xù)性，他有自己的一個(gè)運(yùn)營牧場(chǎng)的態(tài)度和方式；B同學(xué)也沒有錯(cuò)，他是完善公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，并且達(dá)成并且超額完成。但是A同學(xué)做的事情在明年、后年都是可持續(xù)的，而B同學(xué)到明年就沒有足夠牛群支持他繼續(xù)生產(chǎn)。
這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)會(huì)造成巨大的傷害。往往在企業(yè)制定一年戰(zhàn)略目標(biāo)或者數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候，可能或多或少遇到這種案例，就是單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)完成就可以了。但是與之相關(guān)的其他指標(biāo)可能忽略不計(jì)，導(dǎo)致影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。
一
如何讓用戶體驗(yàn)的策略去幫助一個(gè)企業(yè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)公司，去制定一個(gè)更加合理的目標(biāo)？首先你要定義用戶體驗(yàn)策略。
第一步，關(guān)于用戶體驗(yàn)，定義現(xiàn)在的狀態(tài)和未來的目標(biāo)狀態(tài)。
第二步，要在組織和業(yè)務(wù)上尋找足夠的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)楹芏鄨F(tuán)隊(duì)在做用戶體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有足夠的驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)沒有將自己的目標(biāo)與產(chǎn)品運(yùn)營或者是市場(chǎng)甚至于商業(yè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)綁定，天然缺乏一種驅(qū)動(dòng)力。
第三步，策略的執(zhí)行在組織中會(huì)遇到哪些屏障和阻力。要預(yù)先有一個(gè)比較全面的判斷，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)做自己的策略的時(shí)候，往往低估了成本。這種成本可能是技術(shù)成本或者是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)配合成本，這些成本會(huì)成為天然的屏障和阻力。
第四步，如何驗(yàn)證策略是成功的？顯而易見一定是用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證的。
那么影響用戶體驗(yàn)策略的因素有哪些？制定策略的時(shí)候一定是經(jīng)過整個(gè)企業(yè)商業(yè)策略、商業(yè)目標(biāo)、技術(shù)能力還有運(yùn)營策略或者運(yùn)營的計(jì)劃，綜合制定出來的。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司或者企業(yè)中，很少有孤立的用戶體驗(yàn)策略，一定是基于這幾個(gè)大目標(biāo)或者跟你合作的其他利益相關(guān)方達(dá)成一致認(rèn)可的策略，才能去得以執(zhí)行，并且確保這個(gè)執(zhí)行的方向是正確的。
二
用戶增長的海盜法則。大家做用戶運(yùn)營肯定知道這樣一套法則。
首先就是去市場(chǎng)或者各個(gè)渠道獲取用戶，也可能是自然增長。用運(yùn)營手段或者功能設(shè)計(jì)去激活這些用戶，在這個(gè)過程里有一部分用戶是核心用戶，或者需求被滿足他就會(huì)變成留存用戶。
再之后針對(duì)這部分用戶進(jìn)行一些變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來獲取一些利益。
最終當(dāng)這部分用戶的需求被滿足，你的服務(wù)質(zhì)量又非常好，他就可以向別人推薦你的服務(wù)。整個(gè)過程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的一個(gè)正向的發(fā)展，用戶的健康成長。
那么這個(gè)事情怎么跟用戶體驗(yàn)策略結(jié)合起來？
剛說了我們一定是基于商業(yè)技術(shù)還有運(yùn)營的策略去制定用戶體驗(yàn)策略。用戶體驗(yàn)策略一定是服務(wù)于整體產(chǎn)品的目標(biāo)和數(shù)據(jù)目標(biāo)。所以接下來會(huì)講到一個(gè)框架，它幫助用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)去制定它的數(shù)據(jù)策略。但是前提是要確保整個(gè)策略是在公司內(nèi)部先行，并且得到大家認(rèn)可的，否則就很難去推動(dòng)這個(gè)數(shù)據(jù)框架的執(zhí)行。
剛才提到策略怎么驗(yàn)證成功，一定是用數(shù)據(jù)驗(yàn)證。那么數(shù)據(jù)是否能夠驗(yàn)證成功，什么樣的數(shù)據(jù)才是有效的驗(yàn)證成功的數(shù)據(jù)？
這里有三個(gè)數(shù)據(jù)，獨(dú)立訪客數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化率、UV提升。
有人覺得促成了UV提升，但是UV提升可能性太多，可能是市場(chǎng)投放，也可能是自然增長。用戶的轉(zhuǎn)化率提高，是不是可以帶來更多銷售機(jī)會(huì)？這個(gè)不一定。因?yàn)楦嗟匿N售機(jī)會(huì)一定是持續(xù)性發(fā)展，不是在整個(gè)購買環(huán)節(jié)里某一步轉(zhuǎn)化率提高，就一定可以帶來銷售機(jī)會(huì)的增加。新增用戶提升是不是可以帶來留存？做運(yùn)營，拉一些新增，但是新增用戶來了之后可能不是我們的留存，沒變成留存他走了，那么即使新增數(shù)據(jù)達(dá)到了但實(shí)際上卻是沒有意義的。
三
那么這里說到我們是不是能夠有一個(gè)框架，有效地去幫助用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)甚至是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去制定一些數(shù)據(jù)的指標(biāo)？
這些數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的一個(gè)走向，能夠幫助整個(gè)企業(yè)和公司促成用戶的健康增長？
Heart framework，來自于Google的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)框架。
Heart有五個(gè)維度，第一是好感，第二是參與度，這是反應(yīng)用戶使用產(chǎn)品的頻率，比較像日活、月活這樣的信息。第三接受度是反映用戶對(duì)新產(chǎn)品或者新功能的接受程度或者意愿，它比較對(duì)應(yīng)的是在產(chǎn)品上，如果做出一個(gè)新功能，那么新功能使用的轉(zhuǎn)化率，包括最后使用功能，完成這項(xiàng)任務(wù)的比例。第四留存，是平常對(duì)應(yīng)的次日留存。最后一個(gè)是任務(wù)成功率，這是反應(yīng)用戶使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，完成某個(gè)任務(wù)的難易程度。
有了五個(gè)維度的一些數(shù)據(jù)之后，怎樣經(jīng)過一個(gè)過程去定義這些具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)？前面講了用戶體驗(yàn)策略一定是基于公司商業(yè)策略、技術(shù)能力、運(yùn)營策略制定出來的。那么當(dāng)具體到一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要有產(chǎn)品核心目標(biāo)，或者某一次改版你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)抽象概念，那么我們要把它變成用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
當(dāng)確立一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)之后可以依次推導(dǎo)出一個(gè)信號(hào)，那么用戶怎樣的行為和態(tài)度能夠證明這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成？最后再由信息推導(dǎo)出我們的指標(biāo)。而且這個(gè)指標(biāo)是盡可能合理地反應(yīng)出這個(gè)體驗(yàn)的指標(biāo)。
最終結(jié)合剛才五個(gè)維度可以得到這樣一張表，那么當(dāng)做任何一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化的時(shí)候，可以基于這張表去填相應(yīng)的內(nèi)容，從而促成最終所制定的指標(biāo)是非常合理的。
四
下面是我們公司內(nèi)部實(shí)施的案例。
這是用戶滿意度評(píng)分插件，其實(shí)我們不同產(chǎn)品運(yùn)營中都有做這樣的插件。那么在我這個(gè)案例里不一樣的情況就是我們整個(gè)平臺(tái)有六七十個(gè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)維度。也就是說我不可能通過某一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)去判斷整體標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)、用戶、人群包括解決的問題都不同。所以這個(gè)插件里有幾個(gè)設(shè)計(jì)的點(diǎn)，它是多維度的滿意度的細(xì)分，細(xì)分項(xiàng)的評(píng)分。這個(gè)插入過程是輕量化的，不會(huì)打斷用戶做的主要路徑。另外它也增加一個(gè)反饋機(jī)制，以往我們的反饋入口放在產(chǎn)品的邊角上，只有當(dāng)用戶遇到非常大的問題，想投訴你的時(shí)候，他才會(huì)去用。但是我們希望在這個(gè)過程里面能夠讓用戶更有效地做一些反饋，他可以反饋一些積極的認(rèn)可的東西，或者是他用完這項(xiàng)功能馬上遇到的問題，沒有經(jīng)過大腦思考處理的信息，直接反饋出來。最后就是建立一個(gè)體驗(yàn)度量的優(yōu)線。
他滿意度的部分就是好感度的部分，好感度以往對(duì)應(yīng)是滿意調(diào)查，在用戶體驗(yàn)里面。因?yàn)闈M意度調(diào)查體驗(yàn)成本非常高，這個(gè)執(zhí)行成本高，對(duì)于用戶騷擾程度高，所以我們摒棄這個(gè)做法，直接用這個(gè)插件結(jié)果好感度衡量問題。這里看一下插件的方案演示。它在評(píng)分之后可以對(duì)細(xì)分項(xiàng)進(jìn)行評(píng)選，同時(shí)有一個(gè)反饋入口。當(dāng)然這個(gè)插件非常簡(jiǎn)單，上線三個(gè)月我們收集了很多數(shù)據(jù)，當(dāng)然這里的產(chǎn)品只是一部分。
我們明顯可以看到，在這個(gè)部分它的評(píng)價(jià)是偏低的，這個(gè)對(duì)應(yīng)的是一套商保系統(tǒng)。這個(gè)商保系統(tǒng)整體的體驗(yàn)其實(shí)是存在很大的問題，這就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)下一步重點(diǎn)優(yōu)化的項(xiàng)目。在其他產(chǎn)品的不同維度我們可以發(fā)現(xiàn)個(gè)別的評(píng)分項(xiàng)也會(huì)存在明顯偏低的情況。這就是用于指導(dǎo)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)接下來做什么的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
另一個(gè)案例是視頻會(huì)議系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)上的目標(biāo)是為了降低用戶的使用成本，同時(shí)提升產(chǎn)品的使用頻率，還有一個(gè)目標(biāo)是利用視頻會(huì)議系統(tǒng)降低整個(gè)企業(yè)內(nèi)部差旅的數(shù)量。這個(gè)時(shí)候可以運(yùn)用這套框架體系去制定用戶體驗(yàn)層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如說在好感度層面提升會(huì)議系統(tǒng)品質(zhì)感，樹立品牌性。這就是我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。然后到信號(hào)，就是用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感一定會(huì)提升。那么最終得出就是音視頻會(huì)議的滿意度應(yīng)該是正向提升的。
參與度提高用戶使用產(chǎn)品的可能性，這是我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)。那么信號(hào)就是用戶經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品，最終就是使用次數(shù)和頻率，對(duì)應(yīng)的就是日活、月活。同樣的方法我們?nèi)ブ贫ń邮芏冗€有任務(wù)成功率等等這些數(shù)據(jù)，那么最終我們形成這樣一套表格，所有右側(cè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)在這側(cè)優(yōu)化過程中我們都需要監(jiān)控。因?yàn)閱蝹€(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)不足以描述數(shù)據(jù)策略是不是成功？體驗(yàn)策略是不是成功？所以我們一定是多維度的關(guān)注所有的指標(biāo)。
這是一個(gè)新版的設(shè)計(jì)。最終產(chǎn)品上線之后數(shù)據(jù)的變化是非常明顯，新用戶有55%的人嘗試這個(gè)功能，日活增加17%。之前的版本里，其實(shí)因?yàn)轶w驗(yàn)上交互上的問題，導(dǎo)致咨詢率非常高，有很多工單和投訴到這個(gè)產(chǎn)品上問這個(gè)怎么用？我們現(xiàn)在將這個(gè)咨詢率降低32%。所以這就是如何使用這套框架有效的去改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的一套方式。
以上就是基于用戶體驗(yàn)的視角，在產(chǎn)品運(yùn)營制定一些數(shù)據(jù)指標(biāo)和策略時(shí)的一些參考和建議。希望大家在這個(gè)過程中得到一些靈感。
作者：李白
來源：運(yùn)營直升機(jī)（yunyingzhishengji）
2017年1月5號(hào)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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