早上起來(lái)才發(fā)現(xiàn)今天是冬至，《漢書》里說(shuō)：冬至，陽(yáng)氣起，君道長(zhǎng)，故賀。這句話的意思是，從今天開始白晝?cè)絹?lái)越長(zhǎng)，陽(yáng)氣越來(lái)越盛。
這就意味著綿長(zhǎng)的、陰暗的那些過去正在離開我們，我們即將迎來(lái)一個(gè)新的開始。多好~
關(guān)于品牌如果是一座森林，這個(gè)森林的故事。古挪威時(shí)期開始，阿爾卑斯山下的牧民們，發(fā)現(xiàn)自己家的牛經(jīng)常跟鄰居家的混淆，所以發(fā)明了一種方法來(lái)區(qū)分自己的牛和別人的牛。他們用烙鐵做了一些符號(hào)，燒紅烙燙在自己家牛的牛屁股上。他們不曾想，就是這個(gè)符號(hào)，居然成了后代商業(yè)世界里，所謂品牌這個(gè)詞最初的來(lái)源。（品牌這個(gè)詞的英文Brand，來(lái)源于古挪威語(yǔ)Brandr)那個(gè)時(shí)候的品牌這件事，剛剛萌芽，充其量也就是個(gè)符號(hào)。后來(lái)隨著工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)社會(huì)越來(lái)越繁榮。品牌的世界，也越來(lái)越熱鬧。從最初的烙鐵的一個(gè)符號(hào)，已經(jīng)陸續(xù)的演變成了一座郁郁蔥蔥的森林。人們已經(jīng)對(duì)越來(lái)越多、眼花繚亂的品牌感到困惑。渠道品牌，產(chǎn)品品牌，主播個(gè)人品牌……各種品牌的說(shuō)法層出不窮，去品牌化的喊叫聲也不絕于耳。品牌到底怎么回事兒？他們之間的關(guān)系是怎么樣的？其實(shí)非常簡(jiǎn)單。讓我們一起來(lái)到品牌的森林里看一看真相吧：品牌的森林里有六種主要的植物角色，分別是：大樹、苔蘚、蘑菇、藤蘿、竹子和小花小草。他們和諧的生長(zhǎng)在一片叫做商業(yè)的土地上。
這里面輩分最高，同時(shí)生命力最強(qiáng)悍的就是大樹品牌了。大樹品牌經(jīng)過了多年的積累，自己具有非常強(qiáng)悍的生產(chǎn)、銷售、渠道、營(yíng)銷等均衡發(fā)展的能力。所謂樹大則根深，大樹品牌的積淀不是一天兩天，甚至有些經(jīng)過了百年的沉淀和成長(zhǎng)。典型的大樹級(jí)品牌，比如著名的500強(qiáng)、百年品牌們，研發(fā)+工貿(mào)品牌一體的品牌，像可口可樂、通用、豐田、華為、農(nóng)夫山泉，這些都是一棵棵大樹。大樹品牌的成長(zhǎng)周期很長(zhǎng)，相應(yīng)的他們也很難突然間一夜倒下。蔚然深秀的品牌身姿，提高了他們抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，面對(duì)一般的小風(fēng)小雨不會(huì)輕易倒伏。同時(shí)大樹品牌都具有非常高的知名度，使得他們不僅在銷售方面可以借力，就是在人才招聘方面也十分便利。畢竟”良禽擇木而憩”，而在大樹品牌工作的職業(yè)經(jīng)理人們也非常爽，虞世南有首詩(shī)形容他們：與此同時(shí)，樹大招風(fēng)，大樹品牌會(huì)很在意企業(yè)的品牌安全，而不會(huì)像新興的小公司那樣，不管不顧的，去快速增長(zhǎng)。因?yàn)閻巯ё约旱挠鹈菍?duì)大樹品牌來(lái)說(shuō)重要的任務(wù)。大部分企業(yè)最后最想成為的其實(shí)就是這類大樹品牌，有自己的核心產(chǎn)品，有著旺盛的生命力和很好的聲望。但是想成為這樣的大樹品牌，第一個(gè)先要有的心理準(zhǔn)備就是時(shí)間。不過進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，很多大樹品牌也坐不住了。紛紛改變自己的身姿，從高處擰著枝椏，垂向地面。
苔蘚品牌，一開始看上去并沒有大樹品牌那么強(qiáng)的侵略感。他們最擅長(zhǎng)的就是接地氣。他們幾乎就是從土地里突然之間生長(zhǎng)起來(lái)的。但是很快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎覆蓋了整座森林。甚至就連有些大樹的身上也披滿了苔蘚。這個(gè)時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)苔蘚是那么厲害的植物物種。苔蘚品牌就是品牌世界里的第二個(gè)角色，渠道品牌。這里的代表性品牌，比如世界著名的零售品牌沃爾瑪、山姆等，以及重要的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道阿里、拼多多、美團(tuán)、抖快、亞馬遜等。渠道品牌在品牌的世界里越來(lái)越重要。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都從渠道的角度切入，摧枯拉朽的迅速劃定了一塊一塊的渠道地盤。苔蘚類品牌的蔓延速度極強(qiáng)，他們可以快速的占領(lǐng)很多領(lǐng)域。到最后幾乎所有的東西，都跟他們有關(guān)。他們幾乎成為了森林里土地和養(yǎng)分一樣的存在。當(dāng)整座森林的表面都被苔蘚覆蓋和劃分完畢之后，想建設(shè)新的渠道品牌就很難了。渠道品牌最喜歡的事情就是希望其他的品牌生長(zhǎng)在自己覆蓋的地面上或者被自己覆蓋上。
蘑菇品牌特別有趣。我們所遇見的蘑菇，每一個(gè)都有很萌的外表，脆弱的生命力，但是還有著像樹一樣的外形。這就使得其中的某些蘑菇，會(huì)恍惚間以為自己是棵樹。但實(shí)際上呢，蘑菇是一種典型的寄生品牌。他們是靠寄生在樹干，苔蘚植物的表面等吸收養(yǎng)分生長(zhǎng)的。一些大的渠道內(nèi)的貿(mào)易類品牌就是典型的蘑菇品牌。他們?cè)诖蟮那郎祥_店，而且?guī)缀跏侵挥羞@樣的渠道店面，并沒有其他方面自由、自有的銷售分發(fā)渠道。蘑菇品牌的生長(zhǎng)周期很短，成長(zhǎng)非?？焖?，原因是他們有流量紅利。他們?yōu)槭裁磿?huì)有流量紅利呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鼈兗纳趧e人身上。那么別人會(huì)白白的給他們提供流量養(yǎng)分嗎？如果一個(gè)蘑菇只是想成為一個(gè)蘑菇，一直牢牢的長(zhǎng)在樹或者苔蘚身上。隨時(shí)等待他們的命運(yùn)，被大樹或者苔蘚宣判，那么這個(gè)蘑菇暫時(shí)沒有壓力。可是一個(gè)蘑菇，一旦有了想成為蘑菇品牌的夢(mèng)想。想獨(dú)立成為一棵大樹，甚至一片苔蘚的夢(mèng)想。那就變得很棘手了。因?yàn)樗麄儾⒉恢?，從一個(gè)蘑菇變成一個(gè)蘑菇品牌，中間需要付出什么。他們也不并不知道脫離寄生體需要付出多大的代價(jià)。從一顆蘑菇切換為一棵樹苗，那是質(zhì)的變化。大量的蘑菇一旦把自己從載體上剝離下來(lái)，或者被載體拋棄，就變成了干香菇。（該死，寫到這里想吃香菇燉雞了）做蘑菇，就像是很多渠道內(nèi)的貿(mào)易品牌。在渠道內(nèi)有推薦的時(shí)候就賣貨，離開了渠道或者沒有推薦就賣不動(dòng)貨。
舒婷在著名的《致橡樹》里就寫到了攀援的凌霄花，就是一種藤蘿植物。藤蘿類品牌的特點(diǎn)是，它們總會(huì)依附在某棵大樹或者某片苔蘚上。雖然說(shuō)是依附，但又不同于完全寄生在母體上的蘑菇。他們還是擁有自己的品牌理念、主干、粉絲，某種程度上他們是可以脫離母體而單獨(dú)存在的。所以這種快速的攀援也就對(duì)母體造成了一定的壓力。舉個(gè)例子吧！今天中午我讀了一篇文章，講的是快手的，頭部大主播辛巴和快手之間的那些故事。辛巴作為快手的一哥，大的頭部資源。在快手上擁有千萬(wàn)級(jí)的粉絲資源，這些粉絲，的確是因?yàn)橄矚g辛巴個(gè)人而前來(lái)的。這就使得辛巴的品牌在面對(duì)苔蘚渠道和大樹品牌的時(shí)候，也非常強(qiáng)勢(shì)。文章中指出辛巴在直播間曾無(wú)數(shù)次隔空向快手官方放話，要求官方對(duì)他的重視，甚至有時(shí)候還以威脅的形式和官方談判。由于快手官方暫時(shí)還沒有找到替代性強(qiáng)的頭部主播。一度官方只好忍氣吞聲。直到前不久直播翻車事件后，才陸續(xù)出來(lái)了一些替代性的IP資源。同時(shí)文章中稱，辛巴在直播間對(duì)產(chǎn)品大樹品牌也是毫不客氣，經(jīng)?，F(xiàn)場(chǎng)要求加贈(zèng)品，更低價(jià)用來(lái)結(jié)交粉絲，大樹品牌也只好配合，以換取自己產(chǎn)品接地氣的影響力。這就是典型的藤蘿品牌。有自己的根系，但是需要在平臺(tái)上去施展，不過，又不完全限于某一個(gè)平臺(tái)。
竹子是共享“根系“的一種品牌類型，他們雖然看上去一片一片的，自己茂密的就像個(gè)小森林一樣，但實(shí)際上他們?cè)谕恋氐南路焦蚕淼氖且粭l根。所以它們長(zhǎng)出來(lái)的樣子幾乎是一模一樣的，你甚至分不清楚一根竹子跟另一根竹子的區(qū)別。這類品牌的特點(diǎn)是，共享一套品牌理念和品牌體系，背后有不同的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈的支持。到了前端展示的時(shí)候，又展示出來(lái)幾乎一模一樣的風(fēng)格特點(diǎn)和造型。說(shuō)到這里你一定知道我在說(shuō)哪些品牌了？以小米為代表的嚴(yán)選類竹林品牌。小米和米家系列，網(wǎng)易嚴(yán)選、一條精選，甚至無(wú)印良品等都是竹子的代表。竹林的好處很大，大家既可以抱團(tuán)，成為一片小森林，同時(shí)又可以共享一條根系，減少成本。最重要的是，竹子的刪減拆除的便捷性特別強(qiáng)。哪條竹子長(zhǎng)得不好可以隨時(shí)砍掉，不影響整個(gè)竹林的發(fā)展。也可以讓所有的竹子在競(jìng)賽當(dāng)中完成優(yōu)選，看誰(shuí)能率先成長(zhǎng)為最大最壯的竹子。想成為竹林品牌所需要的能力，實(shí)際上是示范性的樣板打造能力。也就是說(shuō)，你得先有一個(gè)快速成長(zhǎng)的竹子長(zhǎng)出來(lái)讓別人看到，然后才會(huì)加入你的體系，讓你幫著復(fù)制。早些時(shí)候，小米手機(jī)就是這其中的快速成長(zhǎng)的第一根竹子。直到現(xiàn)在我們才明白過來(lái)，他并不僅僅只是想賣手機(jī)。對(duì)竹子品牌來(lái)說(shuō)，前期核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的可復(fù)制的營(yíng)銷系統(tǒng)打造能力。
最后來(lái)說(shuō)說(shuō)小花小草。我不說(shuō)你應(yīng)該也已經(jīng)猜到了，小花小草嘛！指的就是那些陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)紅品牌。主要原因是因?yàn)檫@些品牌的年限尚短，他們剛剛才萌生出來(lái)不久。但是作為花花草草他們漂亮的外形和迅速的生長(zhǎng)姿態(tài)已經(jīng)被大家關(guān)注到。這些小花小草一樣的網(wǎng)紅品牌，絕大部分是草本植物。雖然生長(zhǎng)周期較短，生長(zhǎng)速度也快，形象都很好看，但問題是壽命不長(zhǎng)。他們往往隔了一個(gè)季節(jié)就不知影蹤，經(jīng)過了幾輪融資后就消失了。不過神奇的是由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的塑造能力是可以復(fù)制的，因此我們會(huì)看到很多網(wǎng)紅品牌的背后，團(tuán)隊(duì)卻是同一支。但是在小花小草中間，除了草本植物之外，也有一類，是被我們低估了的小樹苗。她們剛開始起步的時(shí)候，跟小草是一樣的，但是假以時(shí)日會(huì)成長(zhǎng)為大樹。唐代詩(shī)人杜荀鶴，有這么一首詩(shī)用來(lái)形容他們：這類小草是最棒的，他們從一開始就有極強(qiáng)的品牌意識(shí)及正的品牌三觀，系統(tǒng)的品牌打造的思路和想法。雖然從一開始跟其他的小花小草的網(wǎng)紅品牌看不出來(lái)太大的區(qū)別，但是他們?cè)诎l(fā)展的期間的很多自律的做法，以及對(duì)真正打造一個(gè)品牌的認(rèn)知，是跟其他小草非常不一樣的。我在做咨詢的過程中，會(huì)遇到這樣的一些公司和創(chuàng)始人。他們往往還在非常早期，就很關(guān)注自己品牌的規(guī)范性，以及會(huì)深究品牌這個(gè)詞的含義，對(duì)品牌充滿了敬畏。他們具有網(wǎng)紅爆款的打造能力，但又不沉迷于這種能力，也不自視這種能力，而是悄悄的借助這種能力快速的把自己切換到成為一棵大樹的路徑上去。終于把森林里這么多的品牌們，介紹完了。它們共同生長(zhǎng)在一片森林里，每天上演著無(wú)數(shù)愛恨情仇的故事。有的時(shí)候我們常常會(huì)被事情的表象遮住了雙眼，不知道他們中間誰(shuí)是誰(shuí)。這些品牌們，互相關(guān)聯(lián)互相纏斗，時(shí)而競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)而合作，相互轉(zhuǎn)化。共同構(gòu)成了一個(gè)讓人應(yīng)接不暇的品牌森林。這個(gè)故事，好像才剛剛介紹完人物角色。我相信介紹完角色之后，關(guān)于故事的橋段，在你的心里已經(jīng)開始自動(dòng)上演了。未來(lái)有機(jī)會(huì)，我們共同用案例去拆解一下，他們之間的愛恨情仇。
今天的最后，想出一道測(cè)試題：在品牌的森林里，你們是哪個(gè)角色呢？答案可在評(píng)論區(qū)留言，也歡迎更多討論。好啦，今天就先到這里，祝你冬至快樂！我要去吃餃子啦！出品 | 【李倩說(shuō)品牌】公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信：Liqianshuopinpai
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李倩
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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