前一陣子總是毒舌大實(shí)話，結(jié)果嘴巴潰瘍加起了大包，好疼。我決定消停兩天行行好。
今天說(shuō)個(gè)跟”錢”有關(guān)的話題。我已經(jīng)不止一次的聽到過(guò)類似以下的說(shuō)法：做品牌是有錢的大公司的事兒，我們小公司只能搞搞跟銷量掛鉤的營(yíng)銷。創(chuàng)業(yè)公司不需要做品牌，只要集中精力做好營(yíng)銷和銷售就行了。stop！知道了，你們很缺錢，有了錢也不愿意花給品牌。那么，實(shí)際上，做”品牌”要花多少錢呢？我們一起來(lái)分析一下這件事的吞金速度。
品牌這件事，從誕生之日起到今天，我算了算，已經(jīng)經(jīng)歷了四次認(rèn)知上的迭代升級(jí)。最早我們?cè)诠排餐Z(yǔ)里見到了在牛屁股上燙下的那坨Brand(烙印)，我們?cè)谥袊?guó)西周的鐘鼎上看到了刻在上面的”款識(shí)”。這是品牌的1.0版本，叫做：符號(hào)，以來(lái)做記號(hào)和搞區(qū)分用的。后來(lái)1922年”品牌”這個(gè)詞進(jìn)入到了營(yíng)銷的教科書和課堂上，大家意識(shí)到營(yíng)銷了半天不能光營(yíng)銷產(chǎn)品，還得營(yíng)銷一下自己的”品牌”，一個(gè)特殊的讓別人記住自己的東西，順便這東西還能成為一種提升公司估值的”資產(chǎn)”。這是2.0版本，叫做：資產(chǎn)，用來(lái)作為企業(yè)提升價(jià)值的手段。再后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)光粗暴喊品牌的名稱不靈了，得讓自己的品牌更加與眾不同，要定位，要情感化，要和消費(fèi)者共鳴，能共情他們的喜怒哀樂(lè)，所以3.0版本的品牌里開始加上了各種情感情緒情商等新套路。這個(gè)時(shí)期，咱們把它叫做：風(fēng)格，用來(lái)展現(xiàn)企業(yè)面向消費(fèi)者的時(shí)候的品性和特征。現(xiàn)如今，數(shù)字化大勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶，每家企業(yè)，不管大小，都被日新月異的數(shù)字化工具和營(yíng)銷方式、用戶行為的變化反復(fù)按在地上摩擦。用戶的權(quán)力前所未有的提升，決定一個(gè)品牌是誰(shuí)的，已經(jīng)不是品牌主本身，而變成了用戶如何看待這個(gè)品牌。用戶和品牌之間變成了一種”共建”關(guān)系，品牌也變成了”公有制”感覺(jué)?！蹦闶钦l(shuí)，卻取決于別人和你的關(guān)系”這個(gè)時(shí)期，咱們把它叫做：關(guān)系，用來(lái)演示企業(yè)品牌的形成思路。OK，既然品牌早已經(jīng)不是那個(gè)昂貴的”符號(hào)”，也不是砸個(gè)一億的小目標(biāo)就能回報(bào)你十億的”資產(chǎn)”，甚至都不是由你精心定位出來(lái)的”差異和風(fēng)格”。那么，某種程度上說(shuō)，這件事其實(shí)已經(jīng)不是”錢”的事了......好惶恐有沒(méi)有？
說(shuō)完什么是品牌，我們說(shuō)說(shuō)做品牌。做品牌這事，說(shuō)破大天，落到實(shí)際動(dòng)作上，其實(shí)統(tǒng)共就也兩個(gè)部分，我們分別叫它brand和branding，也就是品牌和品牌化。啥意思呢？也就是建設(shè)品牌和營(yíng)銷品牌。建設(shè)品牌呢，就是把一個(gè)品牌，從零開始甚至從負(fù)一（一點(diǎn)也不稀奇，大量公司的品牌是從負(fù)一開始的，也就是說(shuō)，不僅一點(diǎn)品牌積累沒(méi)有，還積累了一堆錯(cuò)誤的理念和資產(chǎn)需要先補(bǔ)課) 開始挖地基，從根兒里把它挖掘出來(lái)：我們得把自己公司品牌的”形象”和”人設(shè)”挖出來(lái)。這個(gè)叫建設(shè)品牌。
營(yíng)銷品牌呢？就是當(dāng)我們有了一個(gè)明確的品牌愿景，品牌理念，品牌戰(zhàn)略之后，一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒的把它傳達(dá)到包括我們自己人在內(nèi)的人那里去。強(qiáng)調(diào)一遍包括自己人在內(nèi)哦！讓品牌在人們心目當(dāng)中變成一個(gè)除了產(chǎn)品意義之外的存在，把一個(gè)交易化的關(guān)系沉淀為一個(gè)品牌化的關(guān)系，這個(gè)過(guò)程叫做營(yíng)銷品牌，也就是branding的過(guò)程。
4.0版本的建設(shè)品牌和營(yíng)銷品牌需要做的是什么？要花多少錢？答：理解透了并且按老老實(shí)實(shí)過(guò)程來(lái)的話，基本不花錢。（各位做品牌營(yíng)銷的朋友不要扔磚頭先，各位老板朋友也不要雞凍先）雖然不花錢，可是需要花比錢還重要的東西：時(shí)間。組織全公司系統(tǒng)的梳理品牌，理清品牌，制定品牌的思路和打法。這件事決定了后面70%的工作成敗，至少至少，想清楚了不會(huì)讓你們瞎花錢，花冤枉錢，也大概率不會(huì)做錯(cuò)事。但是這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)”虛”，一群人坐在一起討論初心討**司品牌的感覺(jué)和給人的感受，很多拿”務(wù)實(shí)”說(shuō)事的老板往往接受不了。別說(shuō)這種時(shí)間了，就連品牌營(yíng)銷的同事們匯報(bào)工作，可能都要先以”銷售轉(zhuǎn)化”為導(dǎo)向。品牌營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是營(yíng)銷品牌，銷售部門的主要職責(zé)才是營(yíng)銷產(chǎn)品。分清這個(gè)主次才好知道怎么考核。但其實(shí)，大量的企業(yè)品牌做不好，或者盲目的就投入預(yù)算資源去做品牌，都是在沒(méi)有找到自我的情況下進(jìn)行的。一個(gè)品牌如同一個(gè)人，找不到自我就容易活得很痛苦。要么陷入”攀比性焦慮”，要么陷入”討好型人格”，要么”三觀不正必遭捶”。我們做品牌，要重視用戶怎么想，但比起用戶怎么想更重要的，就是我們要什么。知道了自己，才能知道可以團(tuán)結(jié)誰(shuí)，可以吸引誰(shuí)，可以對(duì)誰(shuí)說(shuō)不。前不久被大家吐槽的這個(gè)品牌投放，一定是文案和創(chuàng)意沒(méi)有和公司品牌一致起來(lái)的結(jié)果，自我迷失。施工隊(duì)長(zhǎng)給女兒過(guò)生日的品牌廣告，細(xì)品之后用戶不樂(lè)意了。耐心打造在每一次交易過(guò)程中的品牌觸達(dá)。積累每一個(gè)觸達(dá)中的”品牌人品”。什么叫觸達(dá)呢？員工進(jìn)到公司里，在公司工作，實(shí)際感受到的公司的品牌文化是什么樣？這叫做觸達(dá)。消費(fèi)者看到的品牌文字和內(nèi)容、下單的界面、收到購(gòu)買的產(chǎn)品、去后臺(tái)客服那里留言投訴、提著產(chǎn)品的外包裝去朋友那里做客，這也叫做觸達(dá)。員工回了家之后，跟朋友或者同學(xué)聊起來(lái)自己的公司、投資人在董事會(huì)上如何形容這個(gè)品牌…………這些通通叫做觸達(dá)。就是這每一次的觸達(dá)當(dāng)中帶來(lái)的感覺(jué)和價(jià)值，積累成了一個(gè)品牌的人品。而耐心的去設(shè)計(jì)，和保證過(guò)程中的感覺(jué)是需要花大功夫的。而且更重要的是，絕大多數(shù)觸達(dá)是根本不需要花錢的。品牌讓員工怎么看待？這需要花錢嗎？客服如何和用戶之間互動(dòng)，體現(xiàn)我們的價(jià)值觀，這需要花錢嗎？產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是否體現(xiàn)了我們的初心這需要花錢嗎？結(jié)果大量的品牌，不愿意花時(shí)間花功夫去雕琢這一點(diǎn)一點(diǎn)的觸達(dá)，而情愿拿大手筆的錢砸出去一次又一次金碧輝煌的廣告，收效甚微。還有一些品牌，急功近利，不愿意花時(shí)間去積累自己的觸達(dá)。在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中又著實(shí)發(fā)現(xiàn)自己需要品牌的加持，那怎么辦呢？于是我們發(fā)現(xiàn)了很多企業(yè)開始采用品牌租賃的方式去加速這個(gè)進(jìn)程。品牌租賃，實(shí)際上是缺少品牌的企業(yè)，向外尋求有品牌屬性的渠道、IP品牌，人物進(jìn)行合作的方式。代言人式品牌租賃：比如最早的品牌尋找代言人就是原始的品牌租賃。
IP聯(lián)名式品牌租賃：后來(lái)我們看到的一部分向IP付費(fèi)的品牌跨界聯(lián)名，也是品牌租賃，這里可以參考我前面的一篇文章《品牌為什么都在著急跨界？》。
直播帶貨式品牌租賃：包括今年非?；鸨闹辈Щ蚰撤N程度上也是一種品牌租賃。企業(yè)向具備品牌影響力的主播支持坑位費(fèi)和低價(jià)承諾，租賃主播的個(gè)人品牌影響力。
去品牌化式品牌租賃：某種程度上，去品牌化，也是一種企業(yè)根據(jù)被品牌的渠道之間合作的品牌租賃方式，以犧牲自己的品牌嫁接到渠道品牌上的方式進(jìn)行合作。這里可以參考我之前寫過(guò)的《去品牌化基本上是瞎扯》。
以上都還算非常好的。更有被沒(méi)品牌逼急眼的做法：品牌偷竊。“山寨”的目的是什么？不就是沒(méi)有品牌去偷一個(gè)來(lái)嘛！悲慘。在一個(gè)公司推進(jìn)品牌化的過(guò)程，實(shí)際是一個(gè)反復(fù)說(shuō)服的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是最耗費(fèi)時(shí)間的。這里特別說(shuō)明：如果CEO不親自抓品牌這件事，別人是沒(méi)有這樣的權(quán)利和耐心反復(fù)說(shuō)服公司的每一個(gè)人，以及在工作中記得反復(fù)說(shuō)服自己的用戶和合作伙伴的。比如我舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)公司確定了自己的品牌化目標(biāo)思路和打法之后，其中有一個(gè)很細(xì)節(jié)的操作，是要求自己的銷售人員在拜訪客戶的時(shí)候，必須刻意重復(fù)自己公司的名字，闡述自己公司的品牌理念。這個(gè)過(guò)程可能在一些b to b型的企業(yè)里，就會(huì)被前線銷售人員嗤之以鼻。覺(jué)得是多此一舉，尤其是面對(duì)很熟的客戶的時(shí)候，這樣做會(huì)讓他們覺(jué)得自己很搞笑。當(dāng)品牌細(xì)節(jié)開始執(zhí)行的時(shí)候，所有的人都會(huì)有足夠多的理由，讓你覺(jué)得這是一件很難的，沒(méi)必要的，無(wú)意義的推不動(dòng)的事情。但是一旦這樣的，反復(fù)說(shuō)服的工作開始做了，我們就會(huì)看到大量的品牌收益。在無(wú)形中，我們傳達(dá)出去的語(yǔ)言，我們刻意讓對(duì)方記住的名稱、公司的每一個(gè)人在合作談判當(dāng)中，給公司品牌爭(zhēng)取下來(lái)的利益和印象。千萬(wàn)不要小覷這些細(xì)節(jié)的力量，他們才是隱藏在各個(gè)角落里的免費(fèi)瑰寶。這中間的糾結(jié)、瑣碎和是否能夠堅(jiān)持反復(fù)說(shuō)服。沒(méi)點(diǎn)兒決心和定力，是做不了的。當(dāng)然朋友們也不要抬杠，我并不是說(shuō)做品牌一分錢都不需要花。等到以上三件事都做好了之后，還需要大力推進(jìn)品牌的話，如果需要相應(yīng)的品牌投放，也是可以花一點(diǎn)錢在品牌投放上的，但據(jù)我所知，目前市面上大量的投放都是拉新型投放，真正花給品牌投放和活動(dòng)的其實(shí)并不多喲！剛才說(shuō)的這些事情只是告訴大家花時(shí)間比花錢重要多了，而且，在花錢之前，如果能把時(shí)間花了的話，就會(huì)少花很多錢。
如果公司只有一筆錢，該用在產(chǎn)品營(yíng)銷打爆款上還是品牌打造和品牌投放上？答案是：這筆錢先花在做爆款營(yíng)銷上。同時(shí)一定要花時(shí)間（或者花一點(diǎn)咨詢費(fèi)）梳理和規(guī)劃品牌。后面這句劃重點(diǎn)。一旦公司有了一定基礎(chǔ)銷量或者盈利，馬上把規(guī)劃好的品牌行動(dòng)打出去。一般這樣的公司都是初創(chuàng)階段的公司，一定不能忘了花時(shí)間做品牌規(guī)劃和品牌標(biāo)準(zhǔn)。品牌投放可以稍稍往后放一些。但如果已經(jīng)是有一定規(guī)模、銷量基礎(chǔ)的公司，優(yōu)先品牌，優(yōu)先品牌，優(yōu)先品牌。重要的話說(shuō)三遍。不然，接下來(lái)的路子很窄了，要么去租賃品牌要么去偷竊品牌要么淪為沒(méi)品牌。愛(ài)一個(gè)人，肯為她花錢叫愛(ài)，肯為她花時(shí)間才叫真愛(ài)。
在這里我要給自己打個(gè)小廣告：關(guān)于如何多快好省并且系統(tǒng)化專業(yè)化的打造品牌，我會(huì)在一月份推出一門耗神三年攢出來(lái)的視頻知行大課《關(guān)系品牌時(shí)代》，有理論，也有實(shí)操打法，很系統(tǒng)很清晰，敬請(qǐng)期待！那些說(shuō)愛(ài)我的朋友們，希望你們說(shuō)到做到，花點(diǎn)時(shí)間，好好靜下來(lái)把系統(tǒng)捋一遍。感興趣的小伙伴可以加我的助理77的微信預(yù)報(bào)名：Liqianshuopinpai（李倩說(shuō)品牌全拼），有一批早鳥優(yōu)惠，先來(lái)的朋友先得~出品 | 【李倩說(shuō)品牌】公眾號(hào)圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本公眾號(hào)
本文系作者：
李倩
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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