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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在過去的工作經(jīng)歷中，我一直在思考，大家真正感興趣的內(nèi)容是什么？我們發(fā)現(xiàn)，一直以來，公眾和媒體在感知一個品牌時，都圍繞“故事”進(jìn)行一些想象、推論或者傳播，而非圖表、邏輯、和數(shù)據(jù)。這種規(guī)律甚至在沒有文字的時代同樣有效，比如遠(yuǎn)古時代的神話傳說、宗教故事，而且越是簡單的故事傳教效果就越好。
希臘人把故事刻畫在陶片上，陶片很容易在歷史流傳中被破壞，但是故事卻流傳了下來，這證明故事的生命力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于承載它的媒介。
我的職業(yè)履歷正好貫穿了近幾年來國內(nèi)主流傳播媒介的變遷，比如我最早的時候是作為一個廣告人，服務(wù)于蕪湖的一家食品電商企業(yè)，叫做“三只松鼠”。這個品牌誕生于2012年，當(dāng)時我們做這個品牌傳播時候，是淘品牌的早期紅利時代，那個年代做一個品牌出來相對容易，我們?nèi)フ业阶顝?qiáng)勢的一個廣告的渠道，然后大面積的鋪設(shè)，把這個“入口”給堵住，快速打入消費(fèi)者的頭腦心智中，應(yīng)該說在電商的早期幾年，屬于一個沒有成熟品牌的藍(lán)海市場，這種“定位”理論式的廣告心智戰(zhàn)就非常直接有效。
但這個時代，過去以廣告為主的營銷方法越來越不管用了，流量也越來越貴，于是后來我把工作重心放在了研究內(nèi)容傳播上面。
傳播的環(huán)境變了
1.話語權(quán)極度分散，我們管不了別人怎么說
做品牌，真的，你不能保證所有人都會喜歡你，總有對你的產(chǎn)品不滿意的人，幾年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代，其實是發(fā)不出來的，那個年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。也許用戶嘴上在罵，但是媒體收了廣告費(fèi)還在說一款產(chǎn)品好，但現(xiàn)在，一個產(chǎn)品的口碑在新媒體表現(xiàn)非常直觀，人人都可以置評，信息完全透明，甚至有專門的口碑?dāng)?shù)據(jù)，產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容，這時候，人是什么？人其實就成了一種傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的媒介。
另外所有的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)流傳的時候，會呈現(xiàn)出一種公眾參與創(chuàng)作的狀態(tài)，往往傳播到后來，你發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)不再是當(dāng)初最早的形態(tài)了，我現(xiàn)在偶爾會上上B站，B站上有很多惡搞三國演義里諸葛亮和王朗的視頻，三國演義是嚴(yán)肅的歷史劇，但是B站上的網(wǎng)友能把它做的很無厘頭，很多人抱怨看不懂，不明白現(xiàn)在的95后甚至00后的年輕人在想什么？
2.“內(nèi)容壓縮”現(xiàn)象，大家都愛看段子
基于微博、微信的傳播環(huán)境，我提出一個概念叫“內(nèi)容壓縮”，這是我在《共鳴》那本書里開篇提出的一個概念 。
內(nèi)容壓縮是什么意思呢？假如所有的內(nèi)容在以微信為主導(dǎo)的朋友圈進(jìn)行傳播，那么原先大型媒體中的長篇大論的深度內(nèi)容，就不再適合傳播了，打開微信，很多人會發(fā)現(xiàn)朋友圈一直很流行那種兩千字左右，有點(diǎn)雞湯的文章。朋友圈的主流格式成了一臺“壓縮機(jī)”，把大塊的深度內(nèi)容放在絞肉機(jī)里面，最后出來的都是很薄很淺的一片。
3.信息巢房，我們只看圈內(nèi)推送消息
前段時間發(fā)生了一件事，就是趙薇的新電影選角事件，這個事情的對錯我們不去評判，我們就單論事件的傳播本身，一個有意思的現(xiàn)象是，在舉國都在批判演員選角的事件時，我發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈信息流中，大家都在刷著另外一件事，就是原丁香園CTO，小道消息創(chuàng)辦人馮大輝離職的事?？萍济襟w和自媒體人都對馮大輝辭職這事異常關(guān)注，不但朋友圈刷屏，而且各個群里都在討論，看上去，就像關(guān)注大輝的人比關(guān)注趙薇的要多很多，事實果真如此嗎？
當(dāng)然不是，這只是信息巢房造成的假象。
無論是搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)還是音樂視頻網(wǎng)站都越來越智能，會根據(jù)你的喜好推薦內(nèi)容和人，再加上人為的屏蔽和篩選，留下來的“口味”都差不多。但這有時會讓我們產(chǎn)生一種錯覺，覺得我們看到的就是外界的主流。
如何適應(yīng)這樣的時代
在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)品所附帶的信息在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的特別快，你會發(fā)現(xiàn)傳播的主體是人，人和人之間的“連接”把產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，很多內(nèi)容的反饋是直接針對產(chǎn)品的，過去單一渠道下，對產(chǎn)品的有定性描述的權(quán)威媒體失效了，所以我就提出一個結(jié)論：“產(chǎn)品就是內(nèi)容，用戶就是媒介”。
要適應(yīng)產(chǎn)品和內(nèi)容一體化的時代，我們會面臨三個問題，接下來咱們一起聊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌做內(nèi)容傳播的幾種方法，應(yīng)該說如何用這些方法構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容。
1.如何讓受眾對你的內(nèi)容感興趣
首先，我們應(yīng)該給對方一個了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)的理由，這個理由就是“聯(lián)系”。
你想想看，如果用戶發(fā)現(xiàn)一個品牌傳遞出來的內(nèi)容，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他沒有任何的關(guān)聯(lián)，假如不是出于獵奇，他是不會第一時間去關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的，所以聯(lián)系非常重要。
我們關(guān)注一條信息，是因為它與我的內(nèi)心產(chǎn)生了“聯(lián)系”，比如父母喜歡在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生段子或者健康的內(nèi)容，因為這些東西跟他們切身相關(guān)，而年輕人會覺得特別煩，因為這些問題暫時聯(lián)系不到自己身上，但我們父母這方面的危機(jī)感更重一點(diǎn)，他轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是要給別人的一種善意的提醒。
如果一個內(nèi)容有聯(lián)系的話，他會更關(guān)注它，并有可能會把它傳播出去。比如新世相所策劃的“逃離北上廣”就很典型。目前我們做土巴兔的內(nèi)容，這一塊似乎有一些難點(diǎn)，因為家裝是個在某個階段人們非常關(guān)心，但是其他階段關(guān)注較少的行業(yè)。但我們可以拉長內(nèi)容的周期，我們?nèi)橛脩籼峁┮恍╆P(guān)于家的具有美學(xué)的、有趣的內(nèi)容，滿足他們對于未來家庭空間的想象，事實上，很多還在關(guān)注房價的人對土巴兔的印象非常好，相信這部分人未來會更加關(guān)注我們。
2.新興產(chǎn)品如何搶占一個舊有的成熟市場
我們說的第二個關(guān)于內(nèi)容的關(guān)鍵詞，叫做“對抗”。
大家回憶一下，一直以來我們?nèi)?nèi)的企業(yè)中，從誕生到發(fā)展勢頭最大，擺出最明顯的顛覆姿態(tài)的企業(yè)都是哪些？
我告訴大家，是阿里和滴滴，阿里當(dāng)年，就有意識地拋出一個對抗模型“電子商務(wù)對抗傳統(tǒng)企業(yè)”滴滴呢，同理“網(wǎng)約出行對抗傳統(tǒng)打車”，都是新事物與舊事物的沖突。
所以我們說一個關(guān)鍵詞是“對抗”，對抗這個模型能把一個故事說的很簡單，容易讓人把自己“代入”當(dāng)中，比如傳統(tǒng)行業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)，奮斗青年的（人生）對抗，新事物對抗舊事物等等。
所有的運(yùn)動革命、商業(yè)革新，或者企業(yè)解決的“痛點(diǎn)”，他們傳播的本質(zhì)其實都是“對抗”，通過對抗容易讓內(nèi)容產(chǎn)生“張力”。在對抗中會產(chǎn)生兩個角色，一個是好人，一個壞人，在國內(nèi)，公眾長期接受的是“二元教育”；非黑即白，沒有人愿意承擔(dān)“扼殺新事物”的罪名，所以大部分人都會支持新事物。
這些早期用戶是什么人呢？他們是舊的經(jīng)營模式的不滿者，和樂于嘗試的創(chuàng)新者，這樣的人具備早期用戶的特征。
當(dāng)初我們做家裝推廣，圈內(nèi)有人推了一個概念，叫“互聯(lián)網(wǎng)裝修”來區(qū)別于過去冗余、充滿痛點(diǎn)的傳統(tǒng)家裝經(jīng)營模式，用的就是對抗。
3.如何讓產(chǎn)品具有四處流傳的勢能
最后大家會發(fā)現(xiàn)，所有傳播的品牌，總結(jié)出來還是兩個字“故事”。一般人喜歡什么樣的故事，答案是具有相當(dāng)?shù)摹奥洳睢钡墓适?。我們有個成語叫做“跌宕起伏”，形容這個人的人生，或者這個產(chǎn)品的誕生，不是一條平凡的直線，當(dāng)初褚時健出來種橙子，為什么那么多媒體人喜歡這個品牌故事，因為褚時健的人生大起大落，包含了落差。這種故事媒體喜歡，公眾也樂于接受。
能賦予產(chǎn)品內(nèi)容的能力在創(chuàng)業(yè)中越來越重要
我最近在讀一本書，叫做《槍炮病菌與鋼鐵》，里面表述過一個案例，在近代國家的崛起，為什么西方可以征服美洲，靠的就是槍炮病菌與鋼鐵。但如果用商業(yè)的眼光看待，一種文明去替代另一種文明，本身就很像傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭行為。
在白人進(jìn)入以前，美洲是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場，西方帶去的三件武器槍炮病菌與鋼鐵中，槍炮代表著更加成熟迭代的技術(shù)，鋼鐵則代表商業(yè)發(fā)展必須的資源，而病菌則隱喻了傳播和媒介，因為它依靠的是人與人之間的傳播。
而這三種能力，都是現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)企業(yè)所欠缺的，并且他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未意識到。技術(shù)、資源、和內(nèi)容傳播的能力，我想任何創(chuàng)業(yè)公司都非常需要。
作者：舒揚(yáng)
來源：運(yùn)營直升機(jī)（yunyingzhishengji）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)