不管是做內(nèi)容運營還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠是一個基礎(chǔ)的能力。有比較好的文字功力再哪里都會比較受歡迎，而作為運營人，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力能更快的變現(xiàn)，比如從寫B(tài)anner到寫策劃方案都在在同批的小伙伴中脫穎而出，而在媒體上面發(fā)稿子在文學(xué)網(wǎng)站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價值非常大。
那到底是什么文案呢？
文案的本質(zhì)是幫助消費者解決問題。比如用戶買的不是床而是睡眠，因為用戶買的就不是產(chǎn)品，而是更好的自己。因此消費者的購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達到未來的某個目標(biāo)，他購買的產(chǎn)品或服務(wù)知識實現(xiàn)那個目標(biāo)的手段。
而文案又是可以分為廣告文案、產(chǎn)品文案、策劃文案。比如廣告文案，主要的目的就是為廣告創(chuàng)作中提供文案內(nèi)容，比如耐克運動鞋的“just do it” ，第比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這類內(nèi)容。比如產(chǎn)品文案，主要就是針對產(chǎn)品的功能、用途、注意事項等內(nèi)容進行文案撰寫包裝文案。還有策劃類文案，主要是根據(jù)活動規(guī)劃進行撰寫活動實施等方面的內(nèi)容。
我們很多人在寫文案時都有如下的幾種疑惑？
很多剛接觸文案的運營人或者營銷人，每每在寫文案時都會有一些困惑，就是為什么我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可樂、蘋果等等，但卻就是做不好？別人輕輕松松一個平凡的標(biāo)題就能吸引到千萬人的點擊閱讀，而我的就是沒人點擊，該模仿的也模仿了，但是就是不行。
存在以上困惑的文案人大多數(shù)都是在盲目的模仿，并不知道知名品牌和不知名品牌存在著用戶認(rèn)知深淺的缺陷。打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個“周一見”，就會引發(fā)媒體的瘋狂報道；初創(chuàng)品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發(fā)一個“周一見”，觀眾壓根看不見。所以如果你的產(chǎn)品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個“品牌塑造”的過程，切入了一塊相對空白市場，而你這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。
那我們在寫文案時該如何喚起消費者對這個品類的消費動機？
一、文案要保持神秘感，讓用戶充滿好奇
吸引注意力，吊人胃口，內(nèi)容可以勾起你的好奇心，但卻藏住了更多，讓你腦海里頓時出現(xiàn)一百個問號。
我們常說保持神秘感，也就能保持新鮮感，就不會過氣。神秘感可以觸動你的想象力，讓你忍住想靠近他，靠近一個很神秘的女人。這感覺，就像舞臺上的魔術(shù)表演。觀眾愛看魔術(shù)表演，你很想知道魔術(shù)的秘訣是什么？這就是神秘向往感。
我們每個人都想知道《蒙娜麗莎的微笑》的到底蘊含著什么？還有極光是怎么產(chǎn)生的，殺人犯的腦子里在想什么，你很難去解釋這些東西，所以你好奇著。
我記得很早之前必勝客有個話題，“怎么樣才能把必勝客吃垮”，這個話題產(chǎn)生了好多發(fā)帖子轉(zhuǎn)發(fā)分享。然后，然后大家都能猜得到，很快，必勝客爆滿，大家都想去感受下吃垮必勝客是怎么一回事。這就是利用了“如何”體的一種文案手法，這種手法可以讓用戶產(chǎn)生好奇感，就像我們在寫文章的時候，起標(biāo)題也會經(jīng)常用戶“如何”體的手法。比如《如何才能在半年月入百萬？》《如何利用大家的好奇心賺錢？》等等。
所以說，我們在寫一些不知名的品牌廣告文案可以利用這個“如何”體的神秘因子去吊足用戶的胃口，產(chǎn)生好奇感。
二、主動創(chuàng)作禁忌，會讓用戶抓狂
被禁止的東西，更容易銷量大增。比如一本書，一旦被列為***之后，如果這個消息不小心傳出去之后，搜索的人開始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因為它里面含有一些猥瑣內(nèi)容，而主因是因為這個不起眼的原因而被列為***。所以大家才會想盡辦法拿到他。
這類的文案常用技巧如下：
- 千萬別點………..
- 這文章有毒。
- 公共廁所里的禁止吸煙。
- 這部車過一小時才能打開。
- 這家店只能女性進入。
這類文案適合不知名的品牌，但是這類文案存在某些不好的地方，比如這類文案已經(jīng)被人用到爛，雖然現(xiàn)在還能創(chuàng)造一些奇跡，但是這樣的用戶心理已經(jīng)在慢慢消退，所以慎用。
三、講一個引人入勝的故事
文案講故事，這是每個文案人都會講的，這類文案不只適合大公司品牌，更適合小公司。文案故事能有效果是因為它們觸發(fā)了你的用戶的情感，將他們拉
近。事實上，一些科學(xué)研究已經(jīng)揭露了這些故事觸發(fā)了大腦產(chǎn)生激素，從而產(chǎn)生情感共鳴。
那應(yīng)該怎么講什么類型的故事呢？
1、創(chuàng)業(yè)型故事：2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場部主管，當(dāng)一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。
2、突出賣點型故事：如果一個產(chǎn)品的特點能搭上消費者最關(guān)心的那根線，那就是賣點了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費者對基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭取消費者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。
3、情懷雞湯型故事：這個型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。
那到底怎么去講好這個故事呢？
線索收集：準(zhǔn)備講故事，首先需要你對自己的產(chǎn)品絕對了解，從產(chǎn)品最初的構(gòu)想開始，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，包括售后等各個環(huán)節(jié)都可以挖掘有價值的線索和內(nèi)容，注意多挖掘有關(guān)人的元素，這些內(nèi)容的準(zhǔn)備都是后續(xù)能講好故事的必備條件。
受眾觀察：我們得用戶是誰？年齡結(jié)構(gòu)和性別比例？興趣愛好？等等我們常做的用戶分析，在這里同樣不可少。受眾觀察，是為了更好的將故事賣給用戶。用戶關(guān)注我們的哪些內(nèi)容和方向，我們就多講哪里的故事，以投其所好。
渠道選擇：渠道選擇重點考慮兩個方面，一是用戶是否廣泛活躍，二是故事的語言和敘述風(fēng)格是否與渠道的傳播特點匹配，故事是選擇做成文本，還是圖片（漫畫），還是視頻，亦或是H5，都要綜合用戶和渠道的特點來考慮。
在情節(jié)設(shè)定上：應(yīng)該通過某個事件或者某個熱點，去講述一個故事，故事中融入人的情感，適當(dāng)來點情懷，來點感悟，來點心靈雞湯，然后在恰當(dāng)?shù)牡胤阶霎a(chǎn)品的露出。
人是感性的動物，所以越是感性的內(nèi)容越能感動用戶。同時，請相信“平凡即偉大”的道理，能夠感動人們的，往往是一些非常簡單平凡的道理。一些復(fù)雜的場景和內(nèi)容，反而不易被人們記住。
在傳播形式上創(chuàng)新——圖片、漫畫、短視頻：
之所以選擇短視頻、漫畫等媒介，80、90后早已經(jīng)進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。而漫畫的形式一個二次元年輕群體的崛起以及本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
而視頻營銷早已經(jīng)成為廣告主的主流投放渠道。品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。
四、刺中用戶內(nèi)心的痛點，可以產(chǎn)生意想不到的效果
人們都說創(chuàng)業(yè)是要生產(chǎn)用戶所需的產(chǎn)品，這樣才有生產(chǎn)的價值。而文案也要戳中用戶內(nèi)容的痛點，才會產(chǎn)生意想不到的效果。
1.制造意外沖突
我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：
“我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時候都是小臉通紅的，嘴里不時的輕喘，而且我總是在她身上聞到一些男性的味道，直到有一天，他回來的時候披頭發(fā)散，衣冠不整的進門了。
我實在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的！還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的！你看樓下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了無添加的安全食用油，特制的麻辣調(diào)料和通過衛(wèi)生檢疫的蔬菜和肉制品嗎？你想還讓我免費加盟是嗎？”
2.說出消費者難以啟齒的痛苦
我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil Zamora根據(jù)描述畫出畫像A。之后，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/font>
畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?/font>
左A右B
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的模特出現(xiàn)。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。
一切產(chǎn)品都是有需求，怎么刺激到他們的購買欲，則要我們文案人給他們引導(dǎo)，解決他們的需求問題。
我們在寫文案時，切記不要跟風(fēng)追隨大品牌的寫文手法，這些品牌已經(jīng)在市場形成用戶認(rèn)知，他們不缺媒體報道，即使他們的產(chǎn)品打個噴嚏也會引發(fā)大震動，作為小品牌，面臨著一個“品牌塑造”的過程，這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。
原作者：藝林小宇
文章來源：藝林小宇（ID：cs-jy8）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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