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不談天賦和運氣，教你寫作賺錢都是假的。

這句話來自半佛老師的一篇文章。

這不是潑冷水，而是苦口良藥、良心藥。

比起那些向你推銷 "10 天教你寫作月賺 10 萬元" 的專家，半佛老師絕對更有分量，不管是體重還是才能。

在業(yè)內(nèi)普遍看衰公眾號的情況下，一年時間里，他僅憑內(nèi)容漲粉 60W，公眾號打開率高達(dá) 30%，奇跡。

今天介紹的這位大咖更是奇跡中的奇跡，25 歲便出任百度副總裁的李叫獸。

早在 5、6 年前，他便寫出了《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》、《你為什么會寫自嗨型文案，X 型與 Y 型文案的區(qū)別》等刷屏級文章。

毫不客氣地說，李叫獸在營銷文案寫作方面的造詣值得我們所有人學(xué)習(xí)。

他在 2015 年提出了《解凍文案》三部曲，盡管時隔 4、5 年，但這套營銷文案寫作理論仍然可以拿來即用。

筆者近期再次學(xué)習(xí)并作了學(xué)習(xí)筆記，發(fā)覺內(nèi)容實在太精彩了，索性整理成了文章。

準(zhǔn)備好了嗎，一起來欣賞（全文預(yù)計閱讀 15 分鐘）

一、一個新產(chǎn)品，你該怎樣寫它的營銷文案

大多數(shù)營銷/文案人的思維：首先盡力去發(fā)掘產(chǎn)品的賣點，然后用一些華麗詞藻展示出來。

舉例：一款學(xué)生平板電腦 。

—— 24 小時陪伴你的家庭教師。

—— 跟著 500 位全國一線名師學(xué)習(xí)。

簡單來說就是通過介紹產(chǎn)品賣點，將用戶的關(guān)注點迅速轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上來。

但是現(xiàn)實結(jié)果往往不如預(yù)期。

因為用戶可能會想：我現(xiàn)在學(xué)習(xí)也不錯啊，為什么要花錢買它呢？

很明顯：文案沒有戳中用戶的痛點，導(dǎo)致用戶缺乏足夠的行為動機(jī)（福格行為模型）。

因為人都是惰性的，大家總是傾向處于安穩(wěn)狀態(tài)，一般不會輕易改變自己的行為習(xí)慣。

所以，我們該如何喚醒用戶的痛點，使其有更強(qiáng)的改變動機(jī)呢？

何為動機(jī)？心理學(xué)的解釋為：一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)。

一旦用戶察覺到自己有一個未實現(xiàn)的目標(biāo)，就會想盡一切辦法（行為）去實現(xiàn)它。

比如：晚上 10 點該睡覺了，結(jié)果你還有數(shù)學(xué)題不會做，這時你為了早點休息（未完成目標(biāo)），就會問父母/問同學(xué)/查詢平板電腦。

那么，如何去刺激放大這個 "未實現(xiàn)的目標(biāo)"。

通常情況下，我們有兩種狀態(tài)：現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)。

但兩種狀態(tài)常常又會處于同一水平線，因為大多數(shù)人都是 "隨遇而安"。

比如：街頭的乞丐乞討時間久了，就接受了窮的事實（現(xiàn)實狀態(tài)），心里會認(rèn)為這就是命，甚至失去變富有的聯(lián)想（理想狀態(tài)）。

我們要做的就是拉開現(xiàn)實與理想狀態(tài)之間差距，使之產(chǎn)生一個 "未完成目標(biāo)"，刺激用戶行動。

如何拉開二者間的差距呢？有兩種方法：

01. 降低現(xiàn)實狀態(tài)

舉個例子：

小張聰明、勤奮（現(xiàn)實），是大家眼里的好員工（理想），但今天早上因為堵車遲到了十分鐘并受到了領(lǐng)導(dǎo)批評（降低了現(xiàn)實狀態(tài)）。

早會后小張下定決心再也不遲到了，下班馬上去買了一輛電動車（刺激行動）。

再來一個營銷案例，8848 鈦合金手機(jī)：

不少企業(yè)老總看到商界領(lǐng)袖王石（理想狀態(tài)）使用尊貴奢華的 "8848 手機(jī)" ，想著自己也是個老板卻還用著大眾款的蘋果/華為（拉低了現(xiàn)實）。

心理那個癢癢，還沒等節(jié)目播完，馬上吩咐秘書買去（刺激行動）。

總的來說：先降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)，使其與理想狀態(tài)存在差距，用戶就會用盡一切辦法來彌補(bǔ)這個差距。

當(dāng)用戶心理出現(xiàn)缺口時，你再推出你的產(chǎn)品（剛好彌補(bǔ)這個差距），整個文案過程完美。

02. 提高理想狀態(tài)

如何提高理想狀態(tài)呢？我們先要搞清楚：

為何我們的理想狀態(tài)會和現(xiàn)實狀態(tài)重合，難道不應(yīng)該是理想要高于現(xiàn)實嗎？

一般來說有以下三種原因：

a.缺乏動機(jī)；b.缺乏能力；c.不知道還能更好

同樣以街邊的乞丐舉例，如何刺激他們工作/勞動呢？

他們安于現(xiàn)狀的原因可能是：

1）感覺現(xiàn)在生活還不錯，不用勞動，等著路人給錢就行。

2）自己文化水平低/智力有障礙/身體有殘疾，不能正常工作。

3）身邊同伴都是乞丐，從沒想過乞丐還能通過努力奮斗翻身。

針對不同的原因，我們的文案就要對癥下藥，提高用戶的理想狀態(tài)。

1）天下美食千千萬，你還在看別人臉色吃飯？

2）不用動手動腳，也能獲得高薪工作。

3）大明開國皇帝朱元璋也是乞丐出身。

我們再以前面的學(xué)習(xí)平板為例，學(xué)生不愿意購買的原因可能有：

1）感覺自己學(xué)習(xí)成績還不錯，不需要額外學(xué)習(xí)。

2）感覺學(xué)習(xí)平板的價格會很高，家里條件不允許。

3）自己每天刻苦認(rèn)真，考試成績老是在班里墊底。

針對這每一個可能原因，我們對應(yīng)的文案分別是：

1）高考狀元的學(xué)習(xí)強(qiáng)度是普通人的5倍。

2）提分神器，價格不會比你的分?jǐn)?shù)高。

3）1個月，學(xué)渣也能變學(xué)霸。

這也給營銷人提了一個醒，不要一提到做推廣活動就離不開降價，因為用戶的關(guān)注點不一定是價格。

二

前面的內(nèi)容主要目的是將用戶的現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)拉開差距，喚起用戶痛點/需求。

一旦差距拉開了，就會進(jìn)入第二個環(huán)節(jié)——抹平這個差距，即幫助用戶解決痛點/滿足需求。

這就好比一個 “挖坑——填坑” 的順序流程，關(guān)鍵在于 “恰到好處”。

但對營銷文案而言，填坑就是在推廣自身產(chǎn)品/服務(wù)，所以思維順序應(yīng)該是先考慮填坑的產(chǎn)品，再逆推挖坑方向。

正是因為思考順序和行動順序不同，現(xiàn)實結(jié)果往往不理想。

以前面的乞丐為例：

挖坑：先宣傳 "朱元璋從乞丐到開國皇帝" 的案例。

填坑：接著呼吁乞丐去買彩票，一夜暴富，瞎扯！

即自己準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品無法抹平先前在現(xiàn)實和理想之間拉開的差距，通常會有以下四種情況：

01. 挖坑錯誤

比如：一個孩子的學(xué)習(xí)從小就不太好，在老師/同學(xué)眼里（甚至自己眼里）都是差等生。

首先給他宣傳一句：1個月，學(xué)渣也能變學(xué)霸（挖坑）。

接著推出解決方案（產(chǎn)品）：XX 防近視眼鏡，讓學(xué)習(xí)不再疲勞（填坑）

不能說二者毫無關(guān)系，畢竟學(xué)習(xí)不疲勞就意味著有更多的學(xué)習(xí)時間，這樣學(xué)習(xí)成績也可能會提升。

文案是你寫的，你可以這樣聯(lián)想，但是付費的用戶會想到這么多嗎？

當(dāng)然不會，用戶是很單純的，在花錢時想的都是立竿見影（或可預(yù)測）的效果。

我們通過 "學(xué)渣變學(xué)霸" 提高了用戶的理想狀態(tài)，接著就需要有對應(yīng)解決方案去填補(bǔ)這個差距。

所以，用戶理想的解決方案會是怎樣的呢？

一位北大附中/黃岡中學(xué)的教學(xué)名師。

一臺內(nèi)置百位名師教學(xué)視頻的平板。

以上這些方案是所有人在不過腦子的情況下，最直接的想法。

所以，對于用戶的痛點/需求，一定要保證自己的產(chǎn)品是用戶腦中最直接的解決方案。

不能費了大力氣喚醒了用戶，人家都準(zhǔn)備掏錢了，你卻推出了個風(fēng)馬牛不相及的解決方案。

02. 挖坑太大

同樣針對學(xué)習(xí)差的孩子，我們?nèi)绻呀鉀Q方案改為：

北大名師傾心12年打造《超級記憶術(shù)》，記得牢才學(xué)得好。

記憶力的書籍就遠(yuǎn)比前面提到的防近視眼鏡更貼合問題了。

畢竟不管是背語文課文、英語單詞都需要記憶。

但是又有用戶會想：提高記憶力就能顯著提高學(xué)習(xí)成績嗎？

學(xué)習(xí)成績可不僅僅取決于記憶力，還有孩子上課的專注力、老師的講課水準(zhǔn)、孩子課后的復(fù)習(xí)...

這就是第二種常見問題：

喚醒的痛點/需求太大，后續(xù)給出的解決方案（產(chǎn)品）無法完全滿足要求，坑太大。

既然如此，只要我們在前期在喚醒痛點的時候，將著力點放在記憶力而不是學(xué)習(xí)上即可。

——1 個月，圓周率背到 200 位

——北大名師傾心 12 年打造《超級記憶術(shù)》，記得牢才學(xué)得好

03. 挖坑太小

前面我們提到了喚醒的痛點/需求太大，自己的產(chǎn)品無法填補(bǔ)這個坑

但如果喚醒的痛點/需求太小了，又會怎樣呢？

舉例：一個孩子的字跡寫得不好看。

挖坑：字如其人，字跡是你的一張名片。

填坑：美國XXX獨家寫字板，3 個月練得一手好字，限時僅 2999 元。

大家冷靜想想：如果有人說你的字寫得不好看，你想改正，你的第一反應(yīng)是什么？

去書店買字帖練練字，還是今后寫字慢點寫？

是的，字不好看不算是嚴(yán)重問題，通常去書店買本字帖練上兩周就有效了，為什么要掏 2000 多塊錢去買寫字板呢？

喚醒的痛點/需求太小了，用戶有更直接、簡單的方法可以解決（甚至不用解決），那你的產(chǎn)品就失去價值了。

04. 忘了填坑

前面花了大功夫喚醒用戶的痛點/需求，后面沒有給出對應(yīng)的解決方案（產(chǎn)品），這就是忘了填坑。

不過這種現(xiàn)象對于企業(yè)來說很少見，畢竟他們想的是不挖坑的情況下也要硬填坑（推廣產(chǎn)品），絕不會干這些傻事。

但在一些公交車站的公益性廣告中會經(jīng)常出現(xiàn)，比如：

周末了，要對自己好點。

下雨天，要對自己好點。

世界那么大，你不出去看看。

年輕時不放縱，難道老了看孫子放縱。

宣傳口號聽得是心癢癢，用戶正想付諸行動，咔~，沒下文了。

這類文案也被稱為無效文案。

OK，其實看完四種常見的問題，我們可以得出一種檢測喚醒的用戶痛點/需求是否正確的方法。

即切換到用戶角度，當(dāng)你遇到這個痛點/需求時，第一解決方案是什么？

如果是你即將推出的產(chǎn)品，那么恭喜你。

如果不是，建議對著上述 4 種問題挨個排查。

三

假設(shè)前面的 "挖坑——填坑" 環(huán)節(jié)都梳理好了，那么又有一個老生常談的問題：

如何獲取用戶的關(guān)注？

筆者在曾經(jīng)的分享中提到過：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量已是遠(yuǎn)大于用戶對信息的需求量，所以別指望用戶等著看你的文案。

如果沒有獲取到用戶的關(guān)注，你寫的一切文案都將變得毫無意義。

即使你的內(nèi)容精彩極了，那也僅僅是 "自嗨"。

我們的大腦中有一個海馬狀突起的東西，它每天會自動篩選/過濾我們接受到的東西。

通常我們接收到的絕大部分信息都會被它過濾，只有極少數(shù)會進(jìn)入注意力。

通過研究發(fā)現(xiàn)："與我相關(guān)" 和 "反差沖突" 這兩類信息更容易通過篩選。

01. 與我相關(guān)

前面提到過：用戶很懶，不僅表現(xiàn)在不愿意輕易改變現(xiàn)狀，更是不愿意關(guān)注自己不感興趣的事。

因為這些事情與我無關(guān)。

要想讓用戶關(guān)注并閱讀你寫的文案，就要考慮把你的內(nèi)容和用戶關(guān)注的事情綁定起來。

至于如何綁定，類似的文章已分享過多次，這里僅提干貨要點。

a. 綁定用戶的長期興趣。

b. 綁定用戶的切身利益。

c. 綁定其他人關(guān)心的信息。

d. 綁定當(dāng)下任務(wù)。

e. 綁定情感。

02. 反差沖突

反差沖突主要是因為用戶對常見信息感到麻木或者審美疲勞了，反而對反常刺激的信息感到敏感。

例如：狗咬人不是新聞，人咬狗才是爆炸新聞。

反差沖突指文案通過對用戶某個熟悉的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)的描述，形成與預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知。

比如："好好學(xué)習(xí)就一定能取得好成績" 這是常識，但并不會引起大家關(guān)注，因為太熟悉了。

如果你改成 "好好學(xué)習(xí)未必能取得好成績...”，這一下子就能吸引住大家的眼球。

如果大家經(jīng)常使用今日頭條看新聞，那些評論數(shù)較多的文章標(biāo)題往往都是采用反差沖突這個套路。

關(guān)于文案如何吸引用戶的注意力，建議大家再細(xì)細(xì)品讀休格曼的那句名言

 "文案的所有元素都是為了使讀者閱讀這篇文案的第一句話"。

四

OK，關(guān)于李叫獸的解凍文案三部曲分享到此為止，簡單總結(jié)下：

a. 喚醒用戶痛點：拉低現(xiàn)實狀態(tài)和提高理想狀態(tài)。

b. 解決用戶痛點：如何避免填坑錯誤。

c. 吸引用戶注意力：與我相關(guān)和反差沖突。

以上。

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