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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
深夜時分，無數(shù)個廣告總監(jiān)依然夜不能寐，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品已然十分過剩，要找到一個好的差異化概念并向市場輸出，已經(jīng)越來越難了。
我們活在一個充滿著差異化的世界，出生差異化、時代差異化、資源差異化、環(huán)境差異化等等，讓我們每個人的成長道路也大不相同，不僅對于個人如此，對于品牌也如此。
但無論世界怎么變，其實我們只要理解一些基礎(chǔ)概念，依然能很好的找出差異化，因為大多數(shù)人不是見識不夠，也不是經(jīng)歷不夠豐富，而是對基礎(chǔ)概念的認知不足，理解不深。
那么作為營銷人，如何跳出困境，找到市場中的差異化呢？
在90年代，所謂的營銷，其實主要就是不斷創(chuàng)造概念上的差異化，大多數(shù)時候，一個響亮的口號，一個出彩的包裝往往比產(chǎn)品好壞更加重要。
這個時期，讓無數(shù)抓住紅利的企業(yè)大獲成功，同時也催生出了一大批廣告公司。
通過語言的釘子，塑造產(chǎn)品的概念上的差異化，這樣的做法大家已經(jīng)屢見不鮮，在90年代，這樣的做法甚至一度風(fēng)靡國內(nèi)，畢竟當時這樣做，因為信息的不對稱，即使產(chǎn)品很爛，只要有錢打廣告，也能迅速在市場獲利。
90年代，除了讓很多企業(yè)短時間內(nèi)崛起，也讓當年的一些廣告公司迅速獲得大量廣告主并一舉成名，于是乎，各個公司的營銷總監(jiān)通宵達旦，團隊頭腦風(fēng)暴，只為給產(chǎn)品找到一些概念上的差異化，然后打廣告，簡單粗狂暴力的來獲取用戶。
具體有多瘋狂呢？僅僅是普通飲用的水，就能創(chuàng)造出數(shù)百種概念。純凈水的品類代表是“樂百氏”，純凈水的對標對象是自來水。自來水肯定不干凈，那么“純凈”就是解決這個痛點。
“樂百氏”在純凈這個概念（定位）上下足了功夫，當時在央視做廣告的打出了“27層凈化”的口號。
純凈水的優(yōu)勢是純凈，其缺點是太過純凈。意識到這一點，康師傅礦泉水應(yīng)運而生。
當時的康師傅這樣介紹礦泉水：康師傅礦物質(zhì)水以符合國家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標準》的生活飲用水為水源，經(jīng)過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外線殺菌及兩道反滲透處理等六道濾凈原理工藝，通過科學(xué)的加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質(zhì)成分。
礦泉水的礦物質(zhì)是人工添加的。廣告人發(fā)現(xiàn)，在消費者的觀念里，人工的不如天然的。
那么天然礦泉水就有了機會。于是農(nóng)夫山泉喊出了，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語。
農(nóng)夫山泉在廣告里強調(diào)自己的產(chǎn)地純正，水源稀有，強調(diào)是自然水而非人工添加礦物質(zhì)。
可是好景不長，緊接著就出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)者恒大冰泉，恒大冰泉的邏輯是這樣的，不錯，你是天然水，你天生自然無添加，可是我是更好的天然水，而且我要告訴消費者，不是所有的天然水都是好水。
面對恒大冰泉的宣戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在視頻網(wǎng)站上和分鐘電視上做了很多廣告，力證自己的水源天然純正。
最終恒大冰泉失敗，恒大冰泉除了定價很高以外，重要的是，用互聯(lián)網(wǎng)思維的解釋的話，用戶并沒有喝真礦泉、和更好水的需求，這也宣告僅僅依靠概念差異化的營銷時代，已經(jīng)結(jié)束。
在執(zhí)行一個營銷規(guī)劃的時候，毫無疑問營銷經(jīng)理都只關(guān)注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。
盡管如此，仍然有很多證據(jù)可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。
在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數(shù)都完全被人遺忘，是“永恒”（Always）還是“享受”（Enjoy）？或者是“這就是可口可樂”（Coke is it?）？大多數(shù)人都不記得。
大多數(shù)人記得什么？大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子?？煽诳蓸返钠孔硬粌H僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。
絕大多數(shù)營銷口號都很虛弱，原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。
從長期來看，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要，盡管更好的是兩者兼?zhèn)?。想想萬寶路的牛仔，也許這個視覺錘比可口可樂曲線瓶更有效。
1953年進入市場后，牛仔的視覺錘使萬寶路成了全世界銷量最大的香煙。該品牌在美國市場的份額達43%，比其他13個品牌的總和都多。
自從58年前首次發(fā)布以來，萬寶路的每個廣告或店內(nèi)促銷活動都會使用它的牛仔形象。
視覺的重要性不言而喻，這個時候國內(nèi)的各大廣告公司也開始為各種企業(yè)開始了各種差異化的包裝設(shè)計，或許太過于關(guān)注包裝設(shè)計，以至于大多數(shù)公司忘記了自己是做什么的，也忘記了自己的產(chǎn)品。
遺憾的是，即使現(xiàn)在，大多數(shù)廣告公司依然沉迷于形象上的包裝設(shè)計，并一直誤認為這是戰(zhàn)略，這也讓大多數(shù)公司迅速被時代所淘汰。
因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅依靠概念上的差異化已經(jīng)不靈，這也是為什么現(xiàn)在很多廣告公司也在不斷轉(zhuǎn)型，除了戰(zhàn)略上不斷將自己包裝成戰(zhàn)略公司，戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)的卻是開始兜售各種概念課程。而課程中關(guān)于戰(zhàn)略的少之又少，大多數(shù)卻依然是過去90年代的各種包裝理念。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再僅僅關(guān)注概念上的差異化，而是更加關(guān)注產(chǎn)品，這個時候產(chǎn)品為王的口號也隨之而來，小米的爆品邏輯，讓其迅速在市場中大獲成功。
所謂的降維打擊，除了所說的互聯(lián)網(wǎng)思維外，其實還有一個很重要的是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司受到了蘋果公司的啟發(fā)，開始花費大量心思打磨產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)卻依然還在一些沒必要的概念上下功夫。
這也造成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速顛覆了無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)。顯然，產(chǎn)品的差異化，明顯比概念差異化更加受用，畢竟客戶使用的是產(chǎn)品，而不是概念。
事實證明，用戶真實存在差異化的需求，產(chǎn)品上的差異化將是一個永久持續(xù)的戰(zhàn)略。比如功能上的差異化，OPPO手機，“充電2分鐘通話兩小時”和小米主打“2000萬像素”拍照手機，就是從充電和拍照2個功能打出差異化。
江南布衣的女裝就與優(yōu)衣庫，ZARA有明顯的風(fēng)格差異。再比如家里的無線吸塵器與有線吸塵器，也是功能設(shè)計差異，不過前者更輕便，而后者可能滿足用戶其他訴求。
除了實體產(chǎn)品不同外，還可以利用服務(wù)創(chuàng)造差異化。比如，最早淘寶推出“7天無理由退換貨”就跟其它電商平臺形成了差異。而京東堅持自建物流，它的配送很快，所以“快”成了它競爭優(yōu)勢,目前在京東下單基本上當天送達或隔天送達。這一點淘寶做不到。
有個故事是這樣的，某老板正準備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。
臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有都×1/2”。當他回來的時候，老板驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空。
“我真不明白，這是為什么，”他對副經(jīng)理說， “看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對老板說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。
老板不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。
很多時候，定價往往能影響用戶的心里，在市場營銷中，一個好的定價往往能先聲奪人，就像擒賊先擒王一樣，產(chǎn)品未出，價格先到，過高的價格令用戶咂舌，卻依然能收貨用戶，并自帶傳播能力。
反之，低價策略也與高價策略一樣，比如小米的低價策略、沃爾瑪?shù)牡蛢r策略讓其在市場中占得一席之地，并帶來了競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。
因此，除了產(chǎn)品，價格是我們必須慎之又慎的需要關(guān)注的重要因素，這一點也不稀奇，畢竟營銷中的4P理論，在很多年前就已經(jīng)提出了定價很重要很重要。以至于營銷人員已經(jīng)忘了這一條。
通過不同渠道進行差異化推廣和銷售，這一點最明顯的例子就是早期淘寶店和線下實體店。
一部分人沒有錢或不愿意開實體店，所以上網(wǎng)開店，反而不用跟線下店直接競爭，客戶也面向全國了，于是渠道差異化帶來優(yōu)勢凸顯了。對于敢吃螃蟹的人，新的渠道往往伴隨著紅利。
比如2014年興起的微商，它也是一個渠道。當時有些人在線下店和電商平臺都做不下去，或不愿意血拼了。
剛好借助微信分銷的渠道，一下子打開了市場，形成品牌站穩(wěn)腳跟，獲得了前期發(fā)展。而在競爭激烈的手機行業(yè)，OPPO手機再次抓住了渠道差異化的重要性，當小米專注于線上營銷時，OPPO手機卻主打線下，大面積迅速的打開了三、四線城市的線下渠道，并大獲成功。
差異化如此重要，但其實我們只要轉(zhuǎn)換視角，從最基礎(chǔ)的知識點出發(fā)，我們就可以利用營銷中的4P理論來創(chuàng)造差異化。
但大多數(shù)時候，我們不能只想著只利用其中的一個P便能大獲成功，畢竟那樣的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，但我們可以通過任意組合來創(chuàng)造差異化。
比如小米的“產(chǎn)品+渠道”的差異化，華為的“產(chǎn)品+價格”的差異化，王老吉的“營銷概念+渠道”的差異化，總之，這樣的組合很多，相信你們此時已想到很多玩法。
當然，除此之外，還有很多我們值得關(guān)注的差異化，比如商業(yè)模式、盈利模式等等，但萬變不離其宗，只要我們能利用差異化獲得用戶認可，它就是最好用的。
我們需要不斷問自己：
哪些差異化特點可以轉(zhuǎn)化成自身優(yōu)勢？
哪些差異化特點是用戶所關(guān)注的？
什么樣的差異化是用戶最能感受到的？
什么樣的差異化能有效影響用戶決策？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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