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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，近幾年，在營銷中也出現(xiàn)了很多誤區(qū)，一旦進(jìn)入這些誤區(qū)后，如果不認(rèn)真思考往往就會(huì)深陷其中而無法自拔，最后往往導(dǎo)致工作白做，并沿著錯(cuò)誤的方向一直走下去。
真正可怕的就是，因?yàn)檫@些誤區(qū)，可能我們每天在做的事情就是把錯(cuò)誤的事情做得更好。做正確的事，往往比把事情做正確更加重要。
那么，有哪些營銷中常見的誤區(qū)，是我們一直疏忽還一直認(rèn)為是正確的思維呢？
人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。
不知何時(shí)起，用戶需求成為了一種網(wǎng)絡(luò)流行詞，無論是產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理還是運(yùn)營經(jīng)理都喜歡天天將用戶需求掛在嘴邊，做產(chǎn)品、寫文案、做培訓(xùn)、寫書似乎都離不開要大量的提及用戶需求，用戶需求也成為了很多人口中的戰(zhàn)略，好像這樣做，就能證明自己擁有了超級(jí)用戶思維一樣。
不幸的是，天天講用戶需求的人，大多數(shù)時(shí)候，自身并沒有真正的理解過用戶。馬斯洛需求也被很多互聯(lián)網(wǎng)人頻繁的套用到各種產(chǎn)品開發(fā)、需求文檔、文案中。
需求無處不在，這樣的概念必然太過于寬泛，“我要吃飯”“我要身體健康”“我需要友情”“我需要尊重”這樣的需求可以適用于任何人。
吃飯的需求本身，不但不足以提供我們選擇甲解決方案而舍棄乙解決方案的理由，甚至不足以令我們將任何解決方案帶入生活之中，比如我們或許會(huì)選擇省去一餐飯。
需求本身，是不足以為所有行為提供答案的：我們或許會(huì)出于種種原因在完全不餓的情況下進(jìn)食，也可能因?yàn)楣ぷ魈Χx擇就近的地方就餐，也可能因?yàn)槊孀訂栴}在約會(huì)時(shí)選擇去高端餐廳。
需求只能指引大體方向，但在具體確定哪些原因會(huì)使用戶選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)而非他者時(shí)，就無法提供指導(dǎo)意義。
無論是做市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、增長策略還是寫文案，我們需要的都并不是一種簡單地對(duì)用戶需求或用戶面對(duì)的問題進(jìn)行歸類的方法論，而是需要理解用戶做出選擇背后的原因的真正關(guān)鍵所在。
一直以來，我們對(duì)消費(fèi)者的看法都是緊密圍繞著‘消費(fèi)者需求’這一概念建立起來的，我們的方法主要是通過典型的市場(chǎng)研究來定義這些需求，然后依照這些需求完成交付。
那么不是用戶需求是什么呢？
只有一份明確能定義用戶的任務(wù)才能夠提供具有指導(dǎo)意義的藍(lán)圖。這份藍(lán)圖與傳統(tǒng)營銷中“需求”的概念大相徑庭，因?yàn)樗鼘?duì)于用戶正在解決的問題的定位要精準(zhǔn)很多。
每個(gè)人的日常生活中都會(huì)出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，我們便需要購買產(chǎn)品或服務(wù)來完成以實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。
一家奶昔公司遇到了增長瓶頸，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了消費(fèi)者情況調(diào)査表，接二連三地向顧客提問：“能告訴我們要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會(huì)買再多些呢？你想要這款奶昔再便宜點(diǎn)嗎？再多點(diǎn)巧克力味嗎？還是要再大塊點(diǎn)呢？”這家公司根據(jù)用戶所有的反饋信息，對(duì)奶昔進(jìn)行了改進(jìn)工作。結(jié)果奶昔越做越好，但是銷量和利潤都沒有得到增長。
直到最后他們通過觀察發(fā)現(xiàn)了幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的。
原來用戶購買奶昔的真正原因是，所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開很久的車去上班，路上很無聊，開車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思點(diǎn)兒；他們當(dāng)時(shí)還沒有真的餓，但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后，也就是上午和中午的中間時(shí)段，肚子就會(huì)咕咕叫了。于是他們就會(huì)購買奶昔，用那細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時(shí)間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓。
晨間任務(wù)需要一款更為濃稠的奶昔來完成，因?yàn)樵谝欢螣o聊的漫長駕駛過程中，濃稠的奶昔需要更多時(shí)間才能喝完。
而下午時(shí)分，購買的用戶卻變成了爸爸給孩子購買，而孩子因?yàn)槟涛麴こ硗枰荛L時(shí)間才能喝完，爸爸往往不耐煩而扔掉孩子手中還剩下一大半的奶昔。
也就是說，用戶購買奶昔是完成兩種不同任務(wù)的，明白了這一點(diǎn)，要對(duì)奶昔改進(jìn)就很容易了。早上“工作”的奶昔需要更黏稠些，這樣需要花更多的時(shí)間才能吸完。而下午的奶昔處理起來就要和上午的完全不樣。它應(yīng)該做成一半大小，沒那么稠，這樣就可以讓孩子們快些吃掉它。
當(dāng)我們明白了用戶要完成的任務(wù)時(shí)，我們就能更有效的設(shè)計(jì)一個(gè)營銷策略。
對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來說，他們的業(yè)務(wù)不是建造新家而是在完成人們搬遷生活的任務(wù)。
對(duì)于汽車行業(yè)來說，他們的業(yè)務(wù)不是建造更好的汽車，而是移動(dòng)性，讓用戶輕松地從A地移動(dòng)到B地。
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，……
特別需要注意的是，我們并非是在“創(chuàng)造”任務(wù)，而是在發(fā)現(xiàn)用戶在特定背景下的任務(wù)。
理解了這一點(diǎn)，我們就能轉(zhuǎn)換視角，重新設(shè)計(jì)一個(gè)營銷策略。這樣的營銷策略不是圍繞用戶需求而是用戶在特定背景下要完成的任務(wù)來設(shè)計(jì)的。
今天無論我們做什么，幾乎都有同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，當(dāng)我們寫市場(chǎng)調(diào)查分析時(shí)，我們習(xí)慣于通過各種維度的比較去分析競(jìng)爭對(duì)手，但這樣的思維，依然是自我視角的來看待競(jìng)爭對(duì)手。
那么如何審視我們的競(jìng)爭對(duì)手呢？
如果從用戶視角去看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，我們真正的競(jìng)爭對(duì)手可能不止同行，而是來自于其他行業(yè)。
在之前奶昔的這個(gè)案例中，用戶之所以在早上開車的路上選擇奶昔，是因?yàn)檫@種奶昔能比其他競(jìng)爭者更好地完成用戶的任務(wù)。在用戶的視角里，其他競(jìng)爭者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。
在用戶的使用過程中，香蕉幾口就會(huì)吃完很快用戶就會(huì)餓了、甜甜圈的面包屑太多，會(huì)讓消費(fèi)者的手指變得黏黏的，讓他們?cè)谶叧赃呴_車的過程中把衣服和方向盤弄臟。貝果面包則大多又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。綜合下來，只有奶昔是最優(yōu)選項(xiàng)。
到了下午，奶昔的競(jìng)爭則不再是香蕉、巧克力棒或甜甜圈，這杯奶昔的競(jìng)爭者，是稍后父母陪孩子逛玩具店或是騰出時(shí)間玩游戲等活動(dòng)。
在汽車行業(yè)，寶馬意識(shí)到，真正的任務(wù)其實(shí)是移動(dòng)性：讓我輕松地從A地移動(dòng)到B地。寶馬確實(shí)是在和傳統(tǒng)的豪車競(jìng)爭，但同時(shí)也在與特斯拉、優(yōu)步、共享汽車平臺(tái)Zipcar以及谷歌的無人駕駛電動(dòng)汽車研發(fā)計(jì)劃甚至未來的蘋果汽車相競(jìng)爭。
在周末的特定背景下，電影與玩游戲、刷抖音、健身、酒吧實(shí)際上都是幫助用戶完成放松的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，看似毫無關(guān)系的它們成了競(jìng)爭關(guān)系。
對(duì)于床墊制造商來說，在滿足睡眠這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，它的競(jìng)爭者還有安眠藥和一切有助于睡眠的產(chǎn)品或服務(wù)。
重新審視競(jìng)爭關(guān)系，捕捉關(guān)鍵競(jìng)爭對(duì)手，可以讓我們從一個(gè)更有廣度和深度設(shè)計(jì)一個(gè)營銷策略。
傳統(tǒng)的概念告訴我們，市場(chǎng)份額極其重要，但因?yàn)檫^于關(guān)注市場(chǎng)份額，很多公司雖然成為了市場(chǎng)份額第一，卻最終逃不脫破產(chǎn)命運(yùn)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
幾年前，當(dāng)摩拜市場(chǎng)份額近60%時(shí)，幾乎所有的專家都認(rèn)為共享單車格局已定，未來摩拜前途一片光明，將成為電商界的阿里。
在手機(jī)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)蘋果手機(jī)很少是市場(chǎng)份額第一，但無疑它的市值是第一的，利潤也常年霸占第一的位置。
市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機(jī)收入再次排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機(jī)行業(yè)利潤。蘋果市場(chǎng)份額不是第一，但卻繼續(xù)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)一半以上的利潤。
這是為什么呢？
因?yàn)楹诵挠脩舴蓊~才是競(jìng)爭的關(guān)鍵指標(biāo)，也是重要的競(jìng)爭壁壘。
當(dāng)我們做用戶分析時(shí)，特別喜歡將用戶分類，今天我們打開各種軟件后臺(tái)時(shí)，可以看到各種將用戶按照不同年齡段、行為、特征進(jìn)行的分類，各種分類模型也讓人眼光繚亂，無從下手。
比如某某用戶，27歲，女，身高170米，公司白領(lǐng)，月收入1萬左右，愛好逛街購物，遺憾的是，這些特征，不足以說明這位女性用戶為什么要購買一件產(chǎn)品或服務(wù)。
很多人都知道宜家，宜家家居的整個(gè)經(jīng)營模式——購物體驗(yàn)、店面布置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝式樣一都與標(biāo)準(zhǔn)的家具店不一樣。大部分零售商都是圍繞一個(gè)劃分出來的特定客戶群體，或是一類產(chǎn)品來經(jīng)營，他們對(duì)客戶圈進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把各種目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，比如按年齡、性別、教育背景、收入層次等來分類。
多年來，在家具零售業(yè)，有以銷售低成本家具給低收入人群而聞名的利維茨家具公司，也有以銷售殖民地風(fēng)格家具給富人聞名的伊森?艾倫公司。還有很多其他例子一有為城市居民提供現(xiàn)代家具的店，也有專門賣辦公家具的店。
宜家家居采取了一種完全不同的方式，它不是圍繞特殊消費(fèi)群體或特殊產(chǎn)品的特征來組織銷售，而是根據(jù)客戶的階段性需求來幫助客戶完成一項(xiàng)任務(wù)。
國內(nèi)的小米、拼多多一直被認(rèn)為定位于低端市場(chǎng)，針對(duì)的人群就是低端人群，但其實(shí)，他們之所以能取得成功，是完成了各類用戶的相似任務(wù)。
按用戶的相似任務(wù)來劃分群體，往往比圍繞某一特征劃分出來的特定客戶群體更有威力。
玩具產(chǎn)業(yè)的銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，7-12歲的女孩是絕對(duì)不會(huì)玩玩偶的。當(dāng)年市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)也說明，沒有人會(huì)愿意使用沒有鍵盤的蘋果手機(jī)。
當(dāng)分析數(shù)據(jù)時(shí)，大多數(shù)人專注的是用戶的購買時(shí)刻，比如最近熱火朝天的直播帶貨，幾乎所有商家都在關(guān)注用戶的購買時(shí)刻，而完全忽略用戶的實(shí)際產(chǎn)品使用時(shí)刻。
某個(gè)用戶或許會(huì)在直播間購買一款產(chǎn)品，但其實(shí)該用戶可能并沒有真正使用這個(gè)產(chǎn)品或者使用一次就扔掉了。相比之下，用戶的使用情況就顯得異常重要了。
作為一個(gè)應(yīng)用程序，如果供應(yīng)商只是簡單跟蹤下載情況，它就不可能搞清楚產(chǎn)品在幫助用戶取得進(jìn)步上做得是好是壞。
購買產(chǎn)品的過程的起始點(diǎn)，要比實(shí)際購買的時(shí)刻早出許多，如果能追溯到購買產(chǎn)品的第一個(gè)念頭出現(xiàn)的那一刻，那我們才更能理解用戶。
“購買產(chǎn)品的時(shí)刻”或許可以表明一件產(chǎn)品能夠處理用戶的任務(wù)，但只有一系列“用戶實(shí)際使用產(chǎn)品的時(shí)刻”時(shí)刻持續(xù)不斷地發(fā)生才能確定這一點(diǎn)。
當(dāng)我們需要設(shè)計(jì)一些營銷策略時(shí)，避開這些誤區(qū)，才能讓我們做正確的事情，而非把事情做正確。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)