1月9日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布再次調(diào)整核心業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，具體為美團(tuán)平臺(tái)與酒旅事業(yè)群合并，成立美團(tuán)平臺(tái)酒旅事業(yè)群；大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與到店綜合事業(yè)群合并，成立點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及綜合事業(yè)群。
這是美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并這1年多來(lái)，進(jìn)行的第四次組織架構(gòu)調(diào)整及人事變動(dòng)。而這次的變動(dòng)，可以說(shuō)美團(tuán)之前宣稱的“三駕馬車(chē)”架構(gòu)已正式搭建完成，同時(shí)也意味著美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)的整合正式完成。
從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，并且如今隱隱有成為BAT之外第四極的美團(tuán)是否又要醞釀什么大動(dòng)作了呢？對(duì)此，我們這次不做過(guò)多揣測(cè)。今天我們主要來(lái)探討下，作為美團(tuán)“三駕馬車(chē)”之一的餐飲平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)美團(tuán)外賣(mài)，和餓了么在外賣(mài)這個(gè)高頻消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)上是如何從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行短兵相接的。
從我們以往點(diǎn)外賣(mài)的經(jīng)歷來(lái)看，我們使用外賣(mài)app的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是：方便、好吃、實(shí)惠而且有保障。鑒于一款產(chǎn)品存在的價(jià)值，在于其能夠解決用戶的某項(xiàng)需求。那么今天我們就以用戶需求為切入點(diǎn)，從內(nèi)容傳遞和活動(dòng)刺激這兩個(gè)維度，來(lái)分析下這兩家外賣(mài)巨頭在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的策略。
1.內(nèi)容傳遞
外賣(mài)O2O的模式本質(zhì)，無(wú)非就是把線下的餐飲信息放到線上再把線上的客人流量導(dǎo)入線下門(mén)店。所以如何把主要信息有效的傳遞給用戶是至關(guān)重要的。而在這里筆者將從靜態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦來(lái)對(duì)這兩者的內(nèi)容傳遞方式進(jìn)行分析。
1.1內(nèi)容呈現(xiàn)
鑒于列表頁(yè)是用戶最先感受到的頁(yè)面，而具體涉及到商戶信息的詳情頁(yè)面則入口相對(duì)較深。若列表頁(yè)的內(nèi)容吸引力不足，則很難吸引用戶進(jìn)入詳情頁(yè)。故此次的內(nèi)容呈現(xiàn)策略僅針對(duì)列表頁(yè)進(jìn)行討論。
左側(cè)-列表頁(yè)&詳情頁(yè)-右側(cè)（圖片來(lái)自餓了么app）
1.1.1 口味需求—好吃美味
當(dāng)一名新用戶首次使用外賣(mài)app體驗(yàn)一家以往未曾體驗(yàn)過(guò)的新店的時(shí)候，其對(duì)該店的口感認(rèn)知只能通過(guò)產(chǎn)品所顯現(xiàn)的圖片和信息。就圖片而言這兩個(gè)產(chǎn)品大同小異，在對(duì)商家標(biāo)簽的展示上美團(tuán)確是略勝一籌。
餓了么中的商家分為普通店鋪、以及有“新店”、“品牌”標(biāo)簽的店鋪；而美團(tuán)除了這兩者之外還有一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)高分店鋪”。大眾點(diǎn)評(píng)作為老牌的點(diǎn)評(píng)類(lèi)美食app，在消費(fèi)者眼中還是有著一定的影響力的，若店鋪有此標(biāo)簽，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓用戶對(duì)其食物的口感產(chǎn)生一定的信任。
除了通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽來(lái)給部分商家背書(shū)，另外一個(gè)通用型手段，當(dāng)然就是用戶評(píng)分體系了，通過(guò)顯示分?jǐn)?shù)的高低、以及月售多少單來(lái)幫助用戶判斷店鋪的口味水平，而這個(gè)手段也是被兩家所通用。
但美團(tuán)外賣(mài)在評(píng)價(jià)的提醒層面專(zhuān)門(mén)在訂單頁(yè)面設(shè)置了“待評(píng)價(jià)”模塊，而餓了么該區(qū)域則被其近期推出的“早餐”服務(wù)所取代。
對(duì)于訂餐平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶點(diǎn)評(píng)的重要性就如電商網(wǎng)站一樣，能在很大程度上影響用戶的決策，而且豐富的點(diǎn)評(píng)庫(kù)能給人一種產(chǎn)品用戶規(guī)模很大的感覺(jué)。從用戶的從眾心理來(lái)看，有助于加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴。不過(guò)畢竟早餐預(yù)訂算是餓了么的新業(yè)務(wù)，給其更多的曝光度也可以理解。至于ROI是否值得，就得看具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話了。
美團(tuán)外賣(mài)“訂單—待評(píng)價(jià)”（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）
餓了么“訂單””（圖片來(lái)自餓了么app）
1.1.2 便利需求—方便快捷
方便快捷，足不出戶可以吃到美食，我想是這類(lèi)外賣(mài)app對(duì)用戶最大的價(jià)值了。所以對(duì)于這方面信息的展示，這兩個(gè)產(chǎn)品也是不遺余力。而對(duì)方便快捷最大的主觀感受無(wú)非就是配送的速度了。
無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)，其在列表頁(yè)都在配送層面對(duì)商家進(jìn)行了如下維度的展示：
1）**元起送
2）配送費(fèi)**元
3）距離**千米
4）配送時(shí)間**分鐘
這些基本配送信息的展示，幫助用戶在下單的時(shí)候能根據(jù)實(shí)際用餐時(shí)間等情況來(lái)選擇點(diǎn)餐的商家，而且餓了么還有“人均多少元”的設(shè)置，也幫助用戶減少了做決策的成本，而此顯示恰是美團(tuán)外賣(mài)所沒(méi)有的。
除此之外，為了保證配送的及時(shí)性，這兩家公司也安排了專(zhuān)門(mén)的配送物流，并對(duì)支持官方配送的店鋪顯示專(zhuān)門(mén)的標(biāo)簽。餓了么的是“蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送”，美團(tuán)外賣(mài)的則是“美團(tuán)專(zhuān)送”，但其中有個(gè)明顯的差別是：餓了么除了“蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送”標(biāo)簽外會(huì)顯示一個(gè)“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)配送的及時(shí)性。而美團(tuán)外賣(mài)的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”標(biāo)簽則是在詳情頁(yè)中的商家信息中，入口極深。對(duì)于資深的老用戶，或許能夠?qū)ⅰ懊缊F(tuán)專(zhuān)送”和“準(zhǔn)時(shí)到”劃上等號(hào)，但對(duì)菜鳥(niǎo)用戶而言，餓了么的列表頁(yè)展示“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”顯然更具備沖擊力。
餓了么官方配送標(biāo)簽-列表頁(yè)（圖片來(lái)自餓了么app）
美團(tuán)外賣(mài)官方配送標(biāo)簽-列表頁(yè)（圖片來(lái)自美團(tuán)app）
美團(tuán)外賣(mài)官方配送標(biāo)簽-詳情頁(yè)（圖片來(lái)自美團(tuán)app）
除了以上配送層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，餓了么還有一處筆者認(rèn)為別具匠心的設(shè)計(jì)——天氣。
狀態(tài)欄顯示天氣情況（圖片來(lái)自餓了么app）
大家回憶一下，點(diǎn)外賣(mài)是不是一個(gè)受天氣影響相當(dāng)大的行為。當(dāng)某個(gè)用戶邊點(diǎn)開(kāi)餓了么邊糾結(jié)是點(diǎn)外賣(mài)還是出去吃的時(shí)候，一看狀態(tài)欄外面居然下雨了，是不是就促使了他點(diǎn)外賣(mài)的決定。反正就筆者而言，點(diǎn)外賣(mài)一直是件很糾結(jié)的事，除非外面天氣糟糕，一般還是會(huì)選擇外出覓食。這個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，對(duì)如我這類(lèi)用戶還是能起到一定的刺激轉(zhuǎn)化作用的。
1.1.3 價(jià)格需求—實(shí)惠劃算
這個(gè)需求實(shí)在是太重要了，從某個(gè)程度上而言，其重要性或許會(huì)高于口感、方便和安全吧。尤其是線下外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白赤化階段，各家補(bǔ)貼不斷的情況下，價(jià)格還是能左右大部分人的決定的。那么在內(nèi)容呈現(xiàn)上，這兩家又有什么不同的表現(xiàn)呢？
1.1.3.1標(biāo)簽顯示
很不巧的是，在對(duì)優(yōu)惠的呈現(xiàn)上，這兩家均采用了標(biāo)簽式的顯示方法。
1）餓了么標(biāo)簽一覽
減——例：滿**元減**元（不與美食活動(dòng)共享）
特——例：1>1元，請(qǐng)你喝飲料，2>歡天喜地年貨節(jié)，3>新店開(kāi)業(yè)
新——例：新用戶下單立減20元
折——例：**家的新年特惠7折
贈(zèng)——例：1>商家攜手餓了么下單立贈(zèng)小禮品;2>滿30贈(zèng)送麻仔花生酥一份
獨(dú)——例：錦繡新年套餐，下單立減44元——餓了么獨(dú)家售賣(mài)
返——例：1>下單可返3元代金券；2>實(shí)付300元返10元代金券
秒——例：一毛秒殺盒裝冰紅茶
領(lǐng)——例：進(jìn)店領(lǐng)券
2）美團(tuán)外賣(mài)標(biāo)簽一覽
減——例：滿**元減**元
首——例：新用戶立減17元，首次使用銀行卡支付最高再減**元
折——例：折扣商品5.66折起
領(lǐng)——例：可領(lǐng)5元代金券
訂——例：下單多減1元，限09:00-10:30；下單多減1元，限14：00-17:00
半——例：第二份半價(jià)
贈(zèng)——例：1>買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)指定商品有贈(zèng)品；2>滿贈(zèng)：滿 25元贈(zèng)送冰紅茶盒裝
新——例：本店新用戶立減3元
通過(guò)以上對(duì)兩家標(biāo)簽的列舉，我們可以看到兩者都在盡可能的將優(yōu)惠信息以標(biāo)簽的形式簡(jiǎn)單直觀的呈現(xiàn)給用戶。而對(duì)這兩者標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：
餓了么在優(yōu)惠標(biāo)簽上的獨(dú)到之處在于：“獨(dú)”字簽，也就是保證了全網(wǎng)此款產(chǎn)品價(jià)格最低或者是擁有全網(wǎng)唯一產(chǎn)品，這種“排他性合作”相當(dāng)于擁有了一部分對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品需求明確的用戶，這部分的用戶由于無(wú)法在美團(tuán)外賣(mài)處滿足需求，將成為餓了么的獨(dú)有用戶群體。至少?gòu)睦碚撋衔覀兛梢赃@樣認(rèn)為，至于實(shí)際操作中商家是否會(huì)迫于美團(tuán)外賣(mài)的壓力，將同樣的產(chǎn)品給到競(jìng)品，則另當(dāng)別論了。
美團(tuán)外賣(mài)在優(yōu)惠標(biāo)簽上的特色則略多：
其一“首”：使用銀行卡支付能再優(yōu)惠，美團(tuán)是不想過(guò)多依賴支付寶和微信，希望建立自己的支付體系？野心可見(jiàn)一斑??；
其二“訂”：提前預(yù)定再享優(yōu)惠的模式，給用戶獲利的同時(shí)，錯(cuò)開(kāi)了一部分高峰期訂餐的流量，減輕了物流壓力，也能讓用戶更早收到外賣(mài)，用戶體驗(yàn)更佳；
其三“新”：不同于餓了么對(duì)“新用戶”的定義僅局限于產(chǎn)品層面，美團(tuán)將新用戶放寬至部分店鋪層面，通過(guò)再次讓利刺激用戶消費(fèi)。筆者估計(jì)這部分的補(bǔ)貼需要對(duì)應(yīng)的店鋪承擔(dān)一部分。
1.1.3.2 功能設(shè)計(jì)
這一點(diǎn)還是不得不服餓了么的產(chǎn)品經(jīng)理，居然設(shè)計(jì)了個(gè)“多人訂餐“的功能。該功能可以幫他人訂餐，也可以邀請(qǐng)好友一起訂餐?；谄鹚唾M(fèi)以及優(yōu)惠額度等方面的考慮，多人訂餐可以大大降低用戶的訂餐成本，加大優(yōu)惠力度，還能促進(jìn)用戶間的社交，可以說(shuō)是一舉多得。
多人訂餐界面（圖片來(lái)自餓了么app）
1.1.4 安全需求—健康有保障
對(duì)于吃這件事情，除了口感和價(jià)格之外，食品的安全性也是用戶非常關(guān)注的一件事情。在這里，我們不討論什么餓了么、美團(tuán)外賣(mài)上面有多少黑作坊啊這類(lèi)事情，我們僅討論在產(chǎn)品層面這兩家公司是如何讓用戶信服的。
1）商家品牌背書(shū)，無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)都會(huì)對(duì)品牌店鋪打上專(zhuān)門(mén)的“品牌”標(biāo)簽，這無(wú)疑也是對(duì)食品安全的一種保證
2）餓了么“外賣(mài)?！庇?jì)劃，對(duì)部分商家進(jìn)行“?！弊謽?biāo)簽的展示，讓用戶相信食品安全有保障
3）美團(tuán)外賣(mài)和餓了么均會(huì)對(duì)可提供發(fā)票的商家進(jìn)行說(shuō)明，讓用戶相信是正規(guī)店鋪。但對(duì)此設(shè)計(jì)，餓了么依舊是將“?！弊趾炛劣陲@眼位置，而美團(tuán)外賣(mài)的入口則相對(duì)較深。
餓了么“?！薄捌薄弊趾烇@示位置明顯（圖片來(lái)自餓了么app）
美團(tuán)外賣(mài)“票”字簽顯示入口較深（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）
1.2 內(nèi)容推薦
上一部分討論的更多的是內(nèi)容的靜態(tài)呈現(xiàn)，而至于動(dòng)態(tài)的內(nèi)容推薦，歸根到底其主要目的一是降低用戶的決策成本，幫助用戶做選擇；二是推薦優(yōu)質(zhì)合作的商家，將有限的資源最大化利用。那么在動(dòng)態(tài)的推薦這一塊，這兩者又有什么出彩的表現(xiàn)呢？
1.2.1 餓了么的“發(fā)現(xiàn)”模塊
與美團(tuán)外賣(mài)app底部table欄只有“首頁(yè)”、“訂單”、“我的”不同，餓了么還再這三個(gè)的基礎(chǔ)上新增了一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”模塊。
這一模塊的大致功能可分為三類(lèi)：
1）積分兌換：該模塊有“積分商城”和“限時(shí)好禮”兩個(gè)入口可以進(jìn)入“積分兌換”頁(yè)面，其作用在于讓用戶積分“變現(xiàn)”，只有當(dāng)積分有用武之地的時(shí)候，才能又讓用戶有動(dòng)力去訂更多的餐累計(jì)更多的積分；
2）美食推薦：通過(guò)“美食熱推”和“天天特價(jià)”兩個(gè)專(zhuān)欄，向用戶推薦相應(yīng)的美食，前者是基于數(shù)據(jù)分析選出下單量高的美食，再加上利用用戶從眾的心理從而提高轉(zhuǎn)化率；而后者則是利用用戶貪圖實(shí)惠的心理進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的利益誘惑。
3）類(lèi)社區(qū)分享——大家都在吃什么：這個(gè)版塊展示的是其他用戶對(duì)某些美食的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，可以說(shuō)是從眾心理和窺探隱私的人性相結(jié)合，有圖有真相更是能夠強(qiáng)化用戶對(duì)該美食的信任感，而且能在點(diǎn)評(píng)下直接跟單購(gòu)買(mǎi)，大大縮短了用戶的操作流程，使用戶做出沖動(dòng)消費(fèi)的概率大大提升。
餓了么“發(fā)現(xiàn)-大家都在吃什么”模塊（圖片來(lái)自餓了么app）
而除了這個(gè)“稍顯新意”的單獨(dú)模塊之外，餓了么的其他推薦形式無(wú)非就是常規(guī)的“外賣(mài)”模塊的：
天天特價(jià)（此入口到達(dá)頁(yè)與發(fā)現(xiàn)模塊中的“天天特價(jià)”一致）、限時(shí)搶購(gòu)這類(lèi)促銷(xiāo)推薦、以及“品質(zhì)優(yōu)選”這類(lèi)基于“大牌精選“和“點(diǎn)評(píng)高分”這兩個(gè)維度的推薦專(zhuān)題了。除此之外便是常規(guī)的分類(lèi)導(dǎo)航推薦，如下圖的導(dǎo)航欄設(shè)置。
餓了么導(dǎo)航欄分類(lèi)圖（圖片來(lái)自餓了么app）
這里需要注意的是我標(biāo)紅框的位置，餓了么在搜索框下面設(shè)置了一條推薦欄，這個(gè)是美團(tuán)外賣(mài)所沒(méi)有的，這里是數(shù)據(jù)應(yīng)該是基于平臺(tái)主推以及用戶消費(fèi)高頻兩個(gè)維度進(jìn)行推薦的。
1.2.2 美團(tuán)外賣(mài)的“為你優(yōu)選”和“點(diǎn)評(píng)高分”
美團(tuán)外賣(mài)這一模塊的設(shè)計(jì)應(yīng)該算是在一定程度上基于用戶的口味習(xí)慣對(duì)用戶進(jìn)行相對(duì)的個(gè)性化推薦。
之所以說(shuō)是相對(duì)的推薦。因?yàn)樵撃K內(nèi)的商家篩選邏輯除了“口味相仿喜歡”外，還有“明星光顧的店”、“點(diǎn)評(píng)高分店鋪”等。
其實(shí)究其推薦邏輯來(lái)看與餓了么的“品質(zhì)優(yōu)選”差別并不大，但是做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)需要明確的一點(diǎn)是請(qǐng)把用戶當(dāng)傻瓜，就算篩選邏輯一致以及最終推送結(jié)果也所差無(wú)幾，但美團(tuán)外賣(mài)以“為你優(yōu)選”命名以及“口味相仿喜歡”標(biāo)識(shí)的加入，給用戶的感覺(jué)就是這是為我量身定制的，或許我確實(shí)喜歡這個(gè)口味，可以點(diǎn)個(gè)試試看。
除此之外，當(dāng)初和大眾的合并，不得不說(shuō)是美團(tuán)外賣(mài)的一大優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣(mài)首頁(yè)有專(zhuān)門(mén)的的“點(diǎn)評(píng)高分”這個(gè)基于大眾點(diǎn)評(píng)的推薦模塊，有大眾的背書(shū)，確實(shí)能讓相當(dāng)一部分用戶信服。
美團(tuán)外賣(mài)“為你優(yōu)選”以及“點(diǎn)評(píng)高分”（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)app）
當(dāng)然作為了一個(gè)基于LBS的外賣(mài)app，無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)外賣(mài)其推薦商家模塊都遵循了就近原則，只不過(guò)美團(tuán)外賣(mài)強(qiáng)調(diào)了“附近商家”，而餓了么僅僅只是叫做“推薦商家”，不得不說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)在此類(lèi)的細(xì)節(jié)處理上的確略勝于餓了么。
而美團(tuán)外賣(mài)其中的一個(gè)“好友關(guān)系”功能似乎和餓了么的“看大家再吃什么”類(lèi)似，只是餓了么設(shè)計(jì)的是全平臺(tái)的用戶，而美團(tuán)則是將范圍控制在微信好友。該功能可以看到好友的訂餐記錄，也算是一種變相的推薦吧。但入口較深，在“我的—好友關(guān)系”中。
2.活動(dòng)刺激
就活動(dòng)刺激這個(gè)維度，基于筆者個(gè)人所了解到的，餓了么可以說(shuō)是完勝美團(tuán)外賣(mài)了。
2.1 紅包/優(yōu)惠券
餓了么天降紅包活動(dòng)：就筆者這段時(shí)間的體驗(yàn)來(lái)看，近期幾乎天天都有。
餓了么“天降紅包”活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）
金額較大，基本是10元以上，但其限制性也較強(qiáng)僅限當(dāng)天實(shí)用。而且從品類(lèi)、價(jià)格門(mén)檻、使用時(shí)間多維度進(jìn)行限制。
例：
品類(lèi)層面有全品類(lèi)、部分品類(lèi)（快餐便當(dāng)、特色菜系）、品牌館等幾種
金額門(mén)檻層面：有30元、50元、60元、80元、90元起用等幾種
使用時(shí)間層面有：全天、14：00-16:00使用等幾種
通過(guò)品類(lèi)的限制可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)平臺(tái)主推的品類(lèi)，而通過(guò)金額門(mén)檻的限制則是提高了客單價(jià)，使用時(shí)間的要求則是有助于錯(cuò)開(kāi)訂餐高峰，減小物流壓力。
除此之外，相對(duì)高的門(mén)檻限制也導(dǎo)致了有很多紅包其實(shí)并未被使用，餓了么可以說(shuō)是名利雙收，用戶既要承他這個(gè)情，而他實(shí)際消耗的紅包成本卻只是所發(fā)總量的一小部分。
而美團(tuán)外賣(mài)最近則沒(méi)類(lèi)似的活動(dòng)，當(dāng)然這種短期的活動(dòng)，不能說(shuō)明餓了么就比美團(tuán)外賣(mài)更大方，說(shuō)不定過(guò)段時(shí)間餓了么的紅包活動(dòng)停了，美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)的確開(kāi)始搞了。但這種通過(guò)設(shè)置紅包門(mén)檻達(dá)成運(yùn)營(yíng)目的的活動(dòng)模式確是值得借鑒。
而對(duì)于下單成功分享領(lǐng)紅包這種兩者都有的模式，鑒于其和推薦領(lǐng)紅包模式同屬于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品病毒式傳播的策略，我們?cè)诖司筒蛔鲞^(guò)多的展開(kāi)了。
至于優(yōu)惠券的模式，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)券中心。一般券的類(lèi)型主要有：滿足一定金額返券、下單送券下次使用、進(jìn)店送券本次即可使用這幾種。其目的也無(wú)非就是在用戶做下單決定時(shí)起到推波助瀾的作用或是吸引用戶的回流。
2.2 推薦有獎(jiǎng)
隨著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展陳述，推薦分享的形式可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“病毒式傳播”的一大主流。毫無(wú)異議，餓了么和美團(tuán)均采取了這種方案。
餓了么推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）
美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)app）
這兩者的主要共同點(diǎn)在于：
1）僅針對(duì)推薦新用戶有效；
2）好友訂餐成功后且無(wú)退款行為；
3）線上支付訂單
不同點(diǎn)是：
1）金額：美團(tuán)此次的紅包力度似乎更大，針對(duì)好友端的獲取紅包金額均是15元，但發(fā)起者的獲利金額餓了么僅5元，美團(tuán)則是高達(dá)10元；
2）紅包時(shí)效性：餓了么的新用戶紅包時(shí)效性是5天，美團(tuán)的時(shí)效性則是7天；
3）獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放及時(shí)性：餓了么是在好友下單完成且再無(wú)退款的5天后發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)；美團(tuán)則是訂單完成后24小時(shí)候及發(fā)放。
從以上幾點(diǎn)來(lái)看，似乎美團(tuán)外賣(mài)此次活動(dòng)遠(yuǎn)比餓了么有吸引力，其實(shí)不然，餓了么有一個(gè)優(yōu)惠是美團(tuán)外賣(mài)外賣(mài)所沒(méi)有的，那就是獎(jiǎng)勵(lì)金額的可提現(xiàn)性。雖然金額僅為美團(tuán)外賣(mài)的一半，但其可提現(xiàn)確是比美團(tuán)外賣(mài)的紅包更有吸引力。
除此之外，餓了么對(duì)“推薦有獎(jiǎng)”的曝光度極高，美團(tuán)僅在“我的—邀請(qǐng)有獎(jiǎng)”中展示，另一入口則更深，是“我的—好友關(guān)系—邀請(qǐng)好友”，曝光度極地。
而餓了么的入口有：
1）首頁(yè)外賣(mài)模塊專(zhuān)門(mén)的“推薦有獎(jiǎng)”版塊；
2）發(fā)現(xiàn)模塊“推薦有獎(jiǎng)”模塊；
3）我的模塊“推薦有獎(jiǎng)”模塊；
4）“我的—優(yōu)惠—推薦有獎(jiǎng)”。
其給了推薦功能極高的曝光度，至于具體效果則還是需要看具體的數(shù)據(jù)。
2.3其他活動(dòng)
其他諸如下單參與抽獎(jiǎng)、單品牌多店滿減活動(dòng)、限時(shí)折扣等活動(dòng)由于都不具備特殊性，在此不做單獨(dú)的案例分析，但是餓了么的一個(gè)“霸王餐”活動(dòng)筆者認(rèn)為還是值得分享的。
餓了么“霸王餐”活動(dòng)（圖片來(lái)自餓了么app）
從上圖可以明顯看到，餓了么對(duì)該活動(dòng)的推廣也是不遺余力，多廣告位露出。而通過(guò)研究規(guī)則我們可以發(fā)現(xiàn)：
1）參與活動(dòng)需支付1元，參與后1元退回，但卻是以紅包的形式，雖說(shuō)是滿任意金額可用，但卻是有使用期限，以筆者的體驗(yàn)來(lái)看，紅包的使用期限是30天。也就是說(shuō)如果你不用則這1塊錢(qián)餓了么收了，你用的話下單的金額肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1元，所以怎么樣餓了么都是賺的。
2）霸王餐獲獎(jiǎng)前提：每20人參加選一位送出20元無(wú)門(mén)檻紅包（霸王餐plus則是200人參加，送出10個(gè)20元紅包，合計(jì)200元）。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有從某種意義上，這霸王餐的紅包金額其實(shí)就是參與者自己提供的。相當(dāng)于20個(gè)人一起集資給某一位用戶湊齊了20元的紅包。當(dāng)然可能有人會(huì)說(shuō)，我們出的1元錢(qián)最終還是退回給我們了，但是別忘了，他是以紅包的形式退回，而且有使用期限。如果不用錢(qián)就是他的了，而且從你付款到使用的這個(gè)時(shí)間段現(xiàn)金流也掌握在他那邊，即使你為了這1元下了個(gè)單著恰恰是它所希望的。所以說(shuō)這個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)直一個(gè)餓了么穩(wěn)賺不賠的無(wú)本買(mǎi)賣(mài)。
以上，就是筆者從用戶需求出發(fā)，圍繞內(nèi)容傳遞和活動(dòng)刺激這兩個(gè)維度，對(duì)餓了么和美團(tuán)外賣(mài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的策略的一個(gè)分析。單就筆者的分析來(lái)看，僅從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面而言，餓了么似乎要優(yōu)于美團(tuán)外賣(mài)，但是美圖外賣(mài)有美團(tuán)的導(dǎo)流，其市場(chǎng)份額卻也是緊逼餓了么。
美團(tuán)app上的外賣(mài)入口（圖片來(lái)自美團(tuán)APP）
原作者：糖澀爾，個(gè)人公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980），歡迎關(guān)注。
本文系作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者信息及出處。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)